东方商社28讲茶饮出海的远望与痛点会议纪要

东方商社28讲茶饮出海会议纪要由东方证券商社组分析师张鲁主讲，是茶饮出海系列交流的最后一讲。会议指出国内茶饮市场进入稳定期，2026年中期门店约38万，同比下滑近15%，头部品牌下调开店目标，存量竞争加剧，推动品牌出海。茶饮出海多聚焦东南亚等周边市场，蜜雪海外收入占比15%-20%，但海外门店现净减少，进入调整期；霸王茶姬海外GMV占比不到7%，茶百道、古茗、奈雪、喜茶等海外贡献可忽略。品牌出海动因包括国内市场压力、可复用当地分销体系、适配当地气候消费习惯、海外单店盈利性较好、提升品牌调性。出海核心痛点：供应链优势难以快速复制，需前置投入；需适配不同国家口味偏好；面临合规、物流、加盟商管控等本地化难题；海外消费者以华人为主，品牌心智建立难度大。总结：茶饮出海是必然趋势，但短期面临多重阻力，除蜜雪外，其他头部品牌出海暂不构成核心增长极。

茶饮赛道行业发展趋势呈现国内市场稳定、存量竞争加剧，推动品牌出海的态势。国内市场方面，2026年中期门店约38万，同比下滑近15%，头部品牌下调开店目标，市场竞争白热化。出海成为重要增长点，但多聚焦东南亚等周边市场，头部品牌如蜜雪、霸王茶姬等在海外市场表现不一，蜜雪海外收入占比15%-20%但门店净减少，霸王茶姬海外GMV占比不到7%，其他品牌海外贡献可忽略。出海动因包括国内市场压力、可复用当地分销体系、适配当地气候消费习惯、海外单店盈利性较好、提升品牌调性。但出海面临供应链难以复制、口味适配、合规物流、加盟商管控、品牌心智建立等核心痛点，短期内除蜜雪外，其他头部品牌出海暂不构成核心增长极。未来需关注供应链搭建、本地化产品研发及合规运营情况，判断出海能否成为长期增长动力。

报告重点分析了茶饮品牌出海的远望与痛点。首先，分析了国内茶饮市场进入稳定期，头部品牌下调开店目标，存量竞争加剧的背景，这是推动品牌出海的主要原因。其次，重点分析了头部品牌出海的现状，如蜜雪在东南亚市场收入占比15%-20%但门店净减少，霸王茶姬海外GMV占比不到7%，其他品牌海外贡献可忽略。再次，深入探讨了品牌出海的动因，包括国内市场压力、可复用当地分销体系、适配当地气候消费习惯、海外单店盈利性较好、提升品牌调性等。最后，重点分析了出海的核心痛点，包括供应链优势难以快速复制、需适配不同国家口味偏好、面临合规、物流、加盟商管控等本地化难题、海外消费者以华人为主导致品牌心智建立难度大等。报告总结认为茶饮出海是必然趋势，但短期面临多重阻力，除蜜雪外，其他头部品牌出海暂不构成核心增长极。

茶饮市场现状呈现国内市场进入稳定期，头部品牌下调开店目标，存量竞争加剧的态势。2026年中期国内门店约38万，同比下滑近15%，头部品牌如奈雪、喜茶等纷纷下调开店目标，市场竞争进入白热化阶段。在此背景下，品牌出海成为重要增长点，但出海仍处于探索阶段，多聚焦东南亚等周边市场。头部品牌出海表现不一，蜜雪海外收入占比15%-20%但门店净减少，霸王茶姬海外GMV占比不到7%，其他品牌如茶百道、古茗、奈雪、喜茶等海外贡献可忽略。出海面临多重挑战，包括供应链难以快速复制、需适配不同国家口味偏好、合规物流、加盟商管控、品牌心智建立等。短期内除蜜雪外，其他头部品牌出海暂不构成核心增长极。市场判断茶饮出海是必然趋势，但短期面临多重阻力，需关注供应链搭建、本地化产品研发及合规运营情况，判断出海能否成为长期增长动力。

研报提示茶饮品牌出海面临多重风险，需关注供应链搭建进度、本地化产品研发效果及合规运营情况。首先，供应链优势难以快速复制，需前置投入，出海品牌需建立高效的本地供应链体系。其次，需适配不同国家口味偏好，产品本地化是关键。再次，面临合规、物流、加盟商管控等本地化难题，需加强本地团队建设和运营管理。此外，海外消费者以华人为主，品牌心智建立难度大，需加大品牌营销投入。最后，需跟踪海外门店盈利表现及品牌心智渗透情况，判断出海能否成为长期增长动力。总体而言，茶饮出海是必然趋势，但短期面临多重阻力，需谨慎评估风险，关注各品牌出海进展及效果。