东方商社28讲：拼豆行业情绪消费底层逻辑研究

发布时间：2026-09-04 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 拼豆并非传统玩具，而是低客单价情绪消费品类，具备解压、成就感、社交互动、个性化表达属性，使用门槛低、反馈快、决策轻 2. 拼豆行业正从偶发事件破圈转向常态化品类驱动：明星事件启动破圈，短视频/社交平台将一次性流量转化为持续内容，产业带降本、泛零售铺货降低尝鲜门槛 3. 行业利润向品牌和渠道集中：上游原料分散，品牌端壁垒体现在品控、IP、内容能力，线下门店壁垒体现在选址、服务、复购 4. 行业增长分三条路径：情绪需求（国内情绪经济2022-2026年规模从1.63万亿增至3.17万亿）、内容流量（近50%消费者从短视频接触拼豆）、供给响应（2025年新注册相关企业达9695家，渠道扩展至泛零售） 二、行业数据与增长测算 1. 拼豆终端零售规模：2021年0.8亿元、2022年1.2亿元、2023年2.1亿元、2024-2025年合计6亿元，预计2026年达10亿元 2. 消费人群测算：2026年预计消费人群约110万，核心潜在人群为1.2亿Z世代与千禧世代年轻女性，当前实际消费人群占比不足1%，渗透率提升空间大 3. 增长三方向：人数（潜在人群基数大）、频次（当前每周一次及以上消费占比仅11%，需新品类活动驱动）、客单价（当前50-100元占74%，可通过丰富色号、IP、服务提升）三、产业链与利润分配 1. 产业链分工：上游为PE/LDPE塑料颗粒等材料供应商（分散，集中于浙江、广东，利润弹性弱）；中游为制造，竞争激烈，头部品牌（如鲍尔、黄豆豆）年销量超百万件，行业品牌超200个但年销超1亿的不足5个；下游为电商、泛零售、线下体验店，消费方式分散（30%买材料、30%线下体验、近30%定制/买成品） 2. 下游门店单店模型：100平门店初始投资约10万，净利率约30%，假设单客80元、日客30人，回本周期约120天，依赖客流与复购 四、投资线索与风险 1. 投资标的：名创优品（2025年9月切入拼豆，优势为线下网络、IP能力）、青木（线上品牌代运营服务商）、联泓新科（上游塑料颗粒供应商） 2. 风险与关注点：明星事件仅为启动器，行业增长需依赖内容持续产出、品牌新品/IP迭代、渠道将尝鲜转化为复购 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加东方商社28讲，从拼斗看情绪消费的底层逻辑，目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播报声明本次会议为东方证券闭门会议仅限收邀嘉宾参会交流内容仅供参考，任何机构或个人不得以任何形式对电话会议内容。进行泄露或外发不得制作会议纪要包括但不限于文字纪要录音录像截屏等形式，任何泄露电话会议纪要等信息的行为均为侵权行为东方证券保留追究泄露转发者法律责任的权利。 各位投资人，大家晚上好，我是东方证券的分析师郑子洲。那么我们今天的话主要汇报的内容是我们之前写过的这个拼痘行业的一个深度报告。那么总结来看呢，主要是分成啊四个点第一个呢，呃概括来说就是拼动的需求基础不是单纯的玩具消费，而是低客单价的一个情绪消费，它同时满足解压成就感。呃社交互动和个性化的表达使用门槛比较低，然后反馈比较快，消费决策也比较轻。 那么第二点呢是总结下来就是行业正在建立从偶发事件趋向正呃常态化品类驱动的这样的一个切换，那么明天效应呢？是完成了第一波的破圈短视频和社交平台呢？是把一次性的流量变成了持续的内容那么产业。产业带这边的一个降本和泛零售的铺货呢，也进一步降低了整个尝鲜的一个门槛。 然后第三个点呢是总结下来是行业整体的一个呃，上游原料比较分散，那么利润端可能更多的会向呃品牌和渠道集中那么品牌端的壁垒呢等等。则体现在的是产品品控和ip，还有内容的一个能力上面。呃，另外就是线下门店这边的壁垒呢，就是在主要是选址服务和复购上面那么最后呢？第四个点关注的后续的一个关注点是在于呃短期还是看渠道的铺货和热点的ip呃中期看复购和客单价长期呢，则看品牌的集中度跟连锁化的能力，那我们再展开对整个的一个报告进行一个汇报。 那么首先呢，我们是先呃聚焦一下这个品类的一个特征和呃破圈的一个时点，就首先我们简单定一下拼动，呃拼动呢是把直径大概是五毫米，或者是2.6毫米的这种呃，彩色的塑料粒颗粒按照图案排列在模板上，再通过加热，然后直接给它融加热融化之后定型的这样的1个手工创作。那么产品的形态呢？既包括了居家的diy的套装，也能够去线下的门店。进行体验最终的成品，它其实是可以作为一个挂件或者是冰箱贴啊钥匙链儿啊，还有一些立体的摆件去呈现的呃这个品类，其实它并不是一个新兴的品类，它它其实是在195几年的时候就在瑞典起源了。 那么那个最早的时候呢？其实是用作老年人的手部康复和认知的训练，后来是被欧美的公司去商业化成了一个儿童的益智玩具，到了21世纪初，进入到了中国，那么整体来说的话，其实它其实比较长时间还是停留在比如说像亲子啊然后二次元爱好者的这个圈层，那么真正的时间点其实发生在24年底的时候就是永夜星河的这个主演，他展示和佩戴自制的这个拼斗的配饰，引发了明星同款效应这样的一个传播，然后随即呢。 呃，我们又又看到像淘宝它其实设立了独立的类目啊，手工的博主呢，也大量进入到了这种小红书，跟抖音的这样的一个平台去进行了一个大范围的宣传，进一步驱动了拼豆，开始从小众的爱好转化成一个偏大众化的一个消费。那么呃，为什么说他过去的几十年都没有爆发，但是最近却能够破圈呢？我们觉得其实在于说产品的特征和当下的消费环境呈现了一定程度的匹配。从需求来看的话呢，是年轻消费者更愿意能够呃，为这种立即获得情绪反反馈的产品去付费，我们看到其实一些调研的呃，一些咨询报告其实有显示过说年轻人为情绪价值，付费的原因中，可能呃自我疗愈是占了百分之。 34.2，然后购买的情绪价值的单品中呢，呃，实物消费呢又占了40.7%，是位列第一位的那么拼豆，它的创作目标是非常明确，规则也比较清晰，而且每完成一个小块，其实它都有一个及时的反馈。并且它的难度还能够随着这个图案还有颗粒尺度去进行一个逐步的提升，所以整体看起来其实是比较容易形成沉浸感和清流的。这样的一个体验的，这个是从需求的角度。然后我们再从价格来看其实拼斗，它是具备一个非常高的。 情绪回报率的，那么我们统计过呃整体基础的物料，基本上每一颗的呃，每千颗的价格大概是在1.3元到6 元，那么这家diy的这种单次消费呢，也就是25块钱左右呃线下门店体验呢，大概就是80多块钱，对比下来像电影票的这种60多块钱逃逸的150，还有油画体验的180多块钱。其实拼豆它的试错的成本跟决策的成本都是更低一些的，那么在整体消费者的决策偏谨慎呃的这样的一个消费环境之下，这种小额即时可以展示的消费，其实更容易去承接这些越级的需求。 那么从动机上来看呢，其实拼痘并不是依赖单一的，需求的就是消费者。他参与拼斗的主要原因其实是包括了能够获得呃成。成就感满足感还包括了能够缓解工作或者说学业的压力，并且呢也能够一定程度的去培养他的手工兴趣和完成一些专属的创意的产品。那么这样也就意味着说这个品类既可以是在独处时候的一个解压工具，也可以是进入到。 呃朋友聚会呀，亲子互动和呃礼物消费的这样的一个场景，所以是这三个特点，呃，共同作用之下，使得整个拼痘的品类呈现了一个破圈。那么未来的这个行业的增长来看的话呢？我们觉得主要是能够拆成需求流量和供给三条路径呃，第一条路径呢，主要是在于说情绪需求这一块，那么我们看到就是我们国内的情绪经济市场规模其实从22年的1.6 3万亿增长到了26年的3.1 7万亿，那么未来来说，29年有呃会进一步达到4.6万亿这样的一个体量就是呃，这里当当然也要强调一下就情绪经济的大盘不能直接等同于拼痘的一个市场的空间，它是它其实是更能够体现这样的一个消费趋势的这个背景，那么拼痘具体能分到多大的一个市场，其实还是取决于说这个产品的创创新复购频次和渠道的一个触达，然后第二条链路呢是在于说内容的流量，呃，我们看到一些调研显示其实百分之不到呃，接近50%的这样的一个拼斗消费者，第一次来呃接触到这个拼斗是主要是来源于这个短视频。 的这样的平台，那么在后续了解产品和活动的这样的渠道中呢？呃短视频的平台其实是呃，它的整个的一个推荐是占了44%的。那么社交平台的种草呢是占了接近40%的呃，小红书整体来说是更加适合。呃教程和成品的展示，那么抖音的话呢更适合去呃沉浸式的制作，这种视频和团购的转化，然后消费者完成了这个作品之后又会主动的去进行一个分享。 由此呢，就形成了看到内容到呃购买，或者是到店到完成创作再到再次奉献的这样的一个循环的一个模式，而且就是pino，它的像素风视觉效果是非常清楚的，而且它的制作过程也非常适合去压缩成这种短视频，所以其实其实它天然是具备比较低的一个内容生产的一个门槛的，然后在第三条链路中，其实也是体现在供应这块的一个响应，就是25年，我们看到说，全国的新注册首座企业是达到了呃9000 6955家，同比增长31%像。 精益区新区还有义务等等，这些产业带呢可以快速的完成生产配色和包装，推动入门套装的这种产品的价格带往下走，那么销售渠道呢？也从线下的专营店拓展到了像文具店啊，然后商超啊门，创极客店啊还有呃名创优品等等的泛零售渠道，那么下呃，价格下降其实是降低了一个尝尝鲜的门槛渠道的扩张呢，又增加了整个消费者的触达度，所以呃新增的消费者同时又带来了更多的内容和订单，所以整个行业就形成了1个正向的循环和反馈。 在这三条链路中，其实明星的事件，它其实只是一个启动器，而不是呃长期增长的一个充分条件。呃，整个去决定了行业的增长，能否持续是在于说内容能够持续产生新的玩法品牌，能够持续去提供一些新的ip啊图案啊，渠道呢？能否把这种一次性的尝鲜转化为重复的这样的一个购买，这就是它的整个这轮增长的一个三条链路带来的一个整个的驱动因子。那么我们再去看说呃整体的一个市场空间和未来增长的一个来源，我们觉得大 概是这样子，就先看市场空间呃，据这个测评网的一个数据其实拼豆，它终端的零售规模是从21年的0.8亿元增长到了22年的1.2亿元，再到二三年的2.1元再到24年25年的6亿元，那么到26年的话呢是预计到可以达到10亿元这样的一个水平的。 所以整体看起来其实它的呃高增速，一方面是来自于需求的，破圈也同同样当然也有低基数的这样的一个原因的。然后我们再去看说在未来更多的一个增长上面的话呢，主要拆成三个方向，一个是人数，一个是啊频次最后再是客单价，就从人数角度来说的话，我们用呃大概10亿元的这样的一个26年的呃终端零售额的规模去倒算大概每个月一次左右的这样的一个呃，就假设每个月一次左右的一个购买频率，然后客单价大概是在51到100块钱的这样的一个客单价去倒算的话，其实实际得到的这个就实际消费的人群大概就是110多万110万人左右，然后呢，我们又了解到了其实它的核心潜在的人群主要是女性z时代和迁徙时代，并且主要集中在新1线和二线城市，所以我们测算下来其实这种潜在的一些消费群体，它的数量大概是有1.2亿左右的这样的一个人群，所以就会看到说现在实际的消费人群占潜在消费人群的一个比例不到1%。 那么按照我们的一个呃假设静态去算的话，核心的人群的渗透率，每提升一个百分点对应的消费人数就会提升呃100多万人那么里理论上来说呢，整个的消费额就能够接近到呃11亿元这样的一个情况。当然这个东西它只是一个敏感性的测算，也不是说真实的一个数据。但是我我们还是认为说这样的一个渗透率的呃，可提升空间其实是对应带来了整个行业为来发展规模的一个比较大的一个弹性的，这个是人数方面，那么再看频次方面就是现在的消费者的主呃，参与的频次主要集中在就是呃，大概每两三周一次，还有每个月一次和每两到三个月一次，像这种每周一次及以上的这个占比是非常少的，大概就是百分之。 11左右，所以呃同时呢，其实提高这个频次其实是需要持续的，新的图案，新的ip和社群活动。呃，另外的话像居家这种diy的话，呃依赖的就可能会是在耗材的补充个新作品，那么像线下门店呢就会依赖更依赖一些会员体。一些主题活动和朋友聚会，所以说呃，如果说