执行摘要
严峻的经济条件影响了过去三年的消费者支出，但随着通货膨胀下降、利率降低和实际工资增长加快，零售商预计在2025年假期季节，消费者将有更多支出。84%的零售商预计销售额将比去年增长，33%的消费者计划比去年多花钱。他们依然注重性价比，优先选择像11月促销活动这样的优惠，并减少为自己购买，以便能够对亲人表示关心。虽然没有看到压倒性的信心，但终于朝着正确的方向前进。
人工智能（AI）是树上最闪亮的明星，消费者选择那些使圣诞购物快速便捷的平台。但尽管在线零售商和海外市场的受欢迎程度很高，澳大利亚的实体店依然是节日传统的一部分，71%的受访者表示他们更喜欢亲身体验消费。
零售商如何在这个节日季节获得巨大成功？以下是将塑造2025年成功的关键力量：
- 在线还是店内？ 生活成本继续影响消费选择。尽管经济寒潮可能正在融化，价格依然高企，生活成本问题限制了消费者的消费，只有15%的人感到经济上有信心并准备自由消费。或许正因如此，11月的促销活动变得比以往更受欢迎：
- 点击疯狂、黑色星期五和网络星期一：零售商预计这些活动将产生一半的假期收入。但还不是休息的时候。新技术和竞争者正在加入这场竞争，零售商必须迎接挑战，否则就有可能被淘汰。
- 体验式购物：现代消费者多样、复杂且数字化，在线浏览但在店内购买，或者在网上购买前先亲身体验试用。消费者不是通过渠道购物，而是通过体验购物，并奖励提供轻松、个性化和实惠体验的零售商。
- 价值为王：预算紧张意味着购物者在寻找便宜货，但消费者对价值的持续追求将考验品牌忠诚度的力量。零售商需要提供层次激励，这些激励超越简单的积分，涉及有意义的促销和便利、独家产品和VIP体验。
- 拥抱人工智能：人工智能（AI）不是即将到来的地平线，它正在极大地改变今天的零售。消费者对人工智能表现出好奇和信心，尤其是在它使购物体验变得更快、更简单、更个性化和更具参与感时。零售商正在接受这些变化的消费者期望，利用技术来提高效率和降低开支。智能购物代理将为寻找最佳交易减轻繁琐的工作，而销售点的创新使零售商能够将在线购物的好处带入店内体验中。
- 海外市场的兴起：年轻的精打细算的消费者正在寻找优惠，他们表示在这个假期季节更有可能从国际在线卖家那里购买。提供低价购物体验的中国市场平台对澳大利亚零售商构成了特别有竞争力的威胁。生活成本不断攀升让预算紧张，经济不确定性使消费者在任何可以找到特价的地方都在寻找便宜货。当地零售商的战略基于质量和便利性的优势，但这是一个相互交换；零售商必须每次兑现这一承诺，以俘获顾客的心和钱包。
- 零售趋势：在线复苏和离岸威胁。经过一段时间稳定后，在线零售再次上升——引领潮流，并不是因为消费者对本地品牌转而，而是因为全球参与者以更快、更便宜和更少障碍的方式提供产品。他们不是通过渠道购物——而是通过体验购物。不是作为实体店的竞争对手，而是作为强大的对手。数字动能正在回归，消费者和零售商都在迎接向渠道无关购物的转变，购物者在实体和数字之间自由流动。这不再是选择在线购物还是实体购物的问题：而是在哪里出现，与购物者的速度、相关性和价值。
- 零售战场正在被强大的全球新进入者重塑，这加大了对本地运营商的压力，并改变了购买习惯。考虑到澳大利亚消费者每年在线花费580亿澳元，因此这些零售巨头追求自己的份额并不奇怪。对于消费者来说，亚马逊代表着价值、多样性和便利性。近一半（43%）表示在购买过程中会主动考虑亚马逊，主要是Z世代（60%），白领专业人士（55%）和家庭（57%）。
- 亚马逊和中国企业搅局：50%的零售商对亚马逊感到担忧；44%的Z世代更有可能在中国市场购物。零售商正在向数字化转型：95%的零售商现在报告某种程度的数字销售（比去年上升了20%），大多数零售商报告有显著比例的销量是通过数字方式实现的。消费者期待无缝的价值：57%的人计划在网上进行至少20%的购物；Z世代优先考虑体验，家庭优先考虑便利。成本压力的感受各有不同：71%的零售商正在削减成本以保持竞争力；62%的消费者表示生活成本是他们最关注的问题，令他们夜不能寐。品牌忠诚度是有条件的：只有12%的消费者认为这是购买的关键因素；34%的人可能会为了更好的优惠而更换品牌。
- 零售业面临压力：不良名单在增加。为了应对这些问题，零售商正在转向基于科技的预防措施。超过一半（52%）已经升级了其闭路电视系统，而46%正在投资于基于人工智能的盗窃检测工具。冰岛是英国的一家杂货连锁店，他们正与一家安全公司合作实施人脸识别摄像头，以检测犯罪者并减少店内盗窃。有趣的是，传统的解决方案，如雇佣更多保安人员（38%）或重新设计店铺布局（29%）正变得越来越少见到，反映出朝着可扩展的、以数据为中心的解决方案的转变。财务压力使零售商不仅面临收入损失，还面临运营风险增加。犯罪问题日益严重：近一半的受访者报告称，由于盗窃、欺诈和错误，过去12个月内盈亏（库存低于记录库存）有所上升。根据澳大利亚零售商协会的数据显示，2024年零售犯罪使当地零售商损失超过90亿美元，最近的统计数据显示暴力零售犯罪显著上升。撇开盗窃事件，暴力和恐吓事件也在上升。澳大利亚零售商协会报告说，威胁性事件增加了52%，严重事件增加了38%。销售助理，特别是青少年，面临暴力和威胁行为和恐吓的故事令人不安。这不是“工作的一部分”，没有人应该在工作场所感到不安全。但是这些策略带来了安全、隐私和便利性方面的挑战。虽然这些工具可以增强安全性，但许多消费者对生物识别监控感到不安。随着这些担忧的增加，关于数据收集和使用的透明度对于保持客户信任至关重要。反映这一点，近一半的零售商正在为前线员工提供冲突解决和安全培训，明确承认客户敌意上升所带来的压力。零售行业正在采取行动回应这一日益紧迫的问题。
- 零售商感到焦虑。有何原因让他们彻夜难眠？我们的受访者表示，孤立事件是他们对失窃担忧的主要原因，并且澳大利亚企业对这一问题的担忧几乎是跨国公司的四倍。相比之下，57%的零售商关注欺诈性退货和诈骗，这对跨国公司而言是最重要的因素。
- 从炒作到习惯：随着2025年假期季节的临近，零售商和消费者不再只是试验人工智能——他们期望它的存在。经过多年的个性化和全渠道接触点的关注，澳大利亚零售行业现在正专注于可扩展的技术，比如人工智能、自动化和沉浸式体验。与此同时，澳大利亚消费者对能够减少购物摩擦的零售科技表现出浓厚的兴趣。个性化和预测性的体验成为首要关注点，特别是对于家庭和忠诚客户。购物者也对人工智能表现出好奇和信心，尤其是在人工智能能够让购物变得更简单、更智能和更个性化的情况下。零售商看到在业务的不同部分使用人工智能的机会。零售商转向人工智能以跟上变化，人工智能已成为澳大利亚零售的核心。高达77%的零售商对人工智能持积极态度，41%的人已经在业务中普遍使用它。客户期望的不断演变位居动机之首，几乎每两个百货和杂货店零售商中就有一个也优先考虑效率和成本降低。人工智能为零售商带来了哪些机遇？零售商需要重新考虑他们的人工智能重点是否与消费者保持一致，因为利用这项技术个性化产品和购买体验的机会非常明显。
- 重新定义销售点：销售点（POS）自印刷价格标签、价格滚轮和机械收银机的时代以来，已经发生了变革。但是，自20世纪末以来，该模型基本保持不变：拿起产品，带到收银台，付款并走出商店。支付方式和结账地点可能发生了变化（随着点击取货、先买后付计划和店到顾客运输的引入），但基本流程仍然相同。“优质关节支持咀嚼片 - 今天20%折扣。这位顾客每月购买一次。”尽管今年在线零售增长了三分之二，但三分之二的消费者仍期望在店内消费，因此零售商现在正在寻找有意义的方式与他们互动，通过将最佳的在线和全渠道服务带入店内体验。
- 导航未来：袜子逐渐填满。成本压力仍然是�⼀⼤担忧，24%的零售商将其视为最⼤的⻛险。尽管这⼀比例从2024年的37%下降，但这表明通货膨胀影响依然存在。对宏观经济形势的担忧保持在21%，结构性市场变化的可见度有所上升（现在被15%的人提及，较3%有所增加）。零售商以更强的销售预期和逐渐恢复的消费者信心进入2025假期季节。零售商分享（尽管更多）乐观态度，零售商在接近2026时信心更足，以及更明确的预期。大约四分之三（74%）的人预计消费者信心将在未来12个月内改善，较2024年的41%和2023年的10%有所上升。仅有8%的人预计信心会下降，较去年的26%大幅下降。但在这种乐观情绪背后，谨慎依然存在，严谨的执行将是关键。竞争也在加剧：35%的零售商现在将现有竞争对手视为最大的风险，较去年略有上升（34%）远高于2023年的5%。市场份额压力在增加，需要更明确的价值主张和忠诚度策略。虽然情绪在改善，但竞争依然激烈，成本压力仍然存在。消费者继续表现出谨慎，销售增长有限，对价格敏感。
- 向增长的转变，但风险犹存：今年，83%的零售商预计在未来12个月内销售增长，较去年的56%有所上升，13%预计实现双位数增长，上升至仅4%。预计销售持平的企业人数几乎减半至9%，而仅有8%预测销售下降，较28%大幅下降。前进的道路需要专注。零售商需要优化促销时机，保持利润纪律，并迅速对消费者行为的变化作出反应。消费者信心改善，但谨慎依然占主导地位。消费者信心在边际上有所改善，表明对自身财务前景持乐观态度的消费者今年占32%。尽管一些消费者的乐观情绪有所上升，但大多数消费者仍在等待支出的信号——49%对自身财务状况持中立态度。购物者希望通过降息来缓解经济压力，从⽽在2026年能够打开他们的钱包。
