申万宏源家电飞科电器 剃须刀龙头国产替代及成长逻辑
发布时间：2026-09-05 一、AI总结内容 一、核心业务复盘与当前状况 1. 发展阶段划分：飞科电器自1999年成立，发展分为四个阶段：2011-2017年靠低价差异化竞争实现营收净利高速增长；2018-2020年品牌渠道缺陷凸显，业绩下滑；2021-2023年推进品牌升级与渠道改革，收入业绩阶段性达顶；2024年起面临行业竞争加剧、电商销售费率走高压力，进入调整期。 2. 剃须刀业务：行业处于饱和状态，适龄人群（15-59岁）不足9亿，叠加新兴品牌抢占市场，飞科推动产品结构升级：2021年推出199元飞碟等爆款，2025年推出299元、399元、599元价格带产品，主力产品从199元小飞碟升级为379元F8往复式便携剃须刀；此前产品毛利率约45%，2021年起持续增长，2025年上半年品牌产品毛利率突破70%。 3. 双品牌布局：2023年末飞科砍掉150元以下产品，150元以下产品由子品牌博瑞承接，博瑞此前核心价格带50元左右，调整后发展经历波折，2025年上半年实现5亿多收入，同比增速超20%，进入增长快车道。 4. 电吹风业务：早年为国内龙头，莱芬推出500元左右高速健康风后，飞科2023年下半年才推出同类产品，失去先发优势，2025年上半年收入下滑11%；当前推399元H5、599元H6新产品，计划通过新代言人针对性营销提升品牌声量，后续增长值得期待。 二、出海业务进展 1. 布局：近年围绕东南亚、非洲开拓自主品牌出海，东南亚市场与国内消费能力、需求接近，竞争为国际高端品牌与国内低端白牌，飞科定位中档，竞争压力较小。 2. 成果：2025年二季度初向越南、马来西亚、肯尼亚首次发货，二、三季度持续拓展国家；上半年海外收入700多万，同比增长4倍多，预计全年收入达千万级；中长期出海空间大，有望成为第二增长曲线。三、投资判断 1. 核心盘剃须刀业务已度过低谷，收入与盈利能力进入修复周期；电吹风业务虽短期承压，但高价产品补齐后后续份额增量大；出海业务突破后逐步成为重要增长动力。 2. 2025年二季度公司收入恢复增长，利润同比增长20%，已度过最艰难时期，各业务呈向上趋势，看好后续收入与利润持续修复。 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加申万宏源家电飞科电器，从性价比到产品升级剃须刀龙头国产替代之路。目前所有参会者均处于静音状态下面开始播报声明请参会人员，务必注意本次电话会议交流内容仅限参会人员内部参考任何机构包括个人不得以任何形式对电话会议任何内容进行泄露或外发。请勿以任何方式索要泄露散布转发电话会议纪要任何泄露电话会议纪要等信息的行为均为侵权行为申万宏源研究保留追究，泄露转发者。 法律责任的权利各位投资者大家晚上好，我是申万家电的沈晨曦啊，首先非常感谢大家在周六晚上来参加我们这个家电生成报告群里的电话会，我们今天我要讲的公司是飞科电器啊，那飞科它作为一个老牌的家电企业啊啊，其实在过去几年也是经历了这起落落很多的变化啊，包括核心品类剃须刀的升级啊，包括之前的渠道调整 ，然后双品牌的布局啊，还有高速顺风的推出啊，再加上公司今年的这个出海进程的落地啊啊，其实还是发生了很多变化。 嗯，那我们首先还是对这个啊，公司过去这么多年的发展进行一个复牌啊。啊，那飞科它作为国内剃须刀，甚至是这个购物彩家电行业的一个龙头。嗯，从99年成立以来啊，始终是围绕着这个技术发展和品牌运营，两个核心竞争力来来运作。嗯，那过去十几年公司的一个发展，我们觉得主要可以分成几个阶段。 啊，第一个阶段就是从一一到17年啊，那公司主要是通过这个低，当时是主要通过低价的战略和海外的一些剃须刀品牌进行差异化的竞争啊，那在这个时期，公司的这个营收和净利润都是有一个高速的增长啊，第二个阶段呢？是从一八到20年反正这个时期，公司其实之前在品牌和渠道方面的一些缺陷也是逐渐开始凸显，导致公司的这个业绩出现了一定的下滑。嗯，第三个阶段呢？是从二一到二三年啊。 随着公司在这个品牌升级战略和这个渠道改革，两方面逐渐取得了一定的成效啊，也是带动了公司收入和业绩的增长啊。然后到了二三年的时候，公司的收入和业绩是阶段性的，达到了一个定顶峰啊啊，那24年开始呢，公司其实面临着这个比较激烈的行业竞争的压力，再加上啊，电商平台这边的1个嗯嗯，销售费用的一个投入的费率也是越来越高，影响到了公司的一个盈利水平啊，公司也是进入了一个调整。 嗯，那我们可以看到就是公司发展最重要的，这个时间段其实就是嗯二一到二三年这个时期的一个调整啊，那我们首先对这个时期公司的一个变化进行一个复盘啊，那21年的时候，公司开始收入，开始恢复增长的核心驱动力，其实就是来自于它的这个最主要的电动器是刀品类啊，在那个时期呢？虽然销量上仍然是有所下滑，但是这个我们看到21年的时候，公司的产品均价就是有25%的一个提升啊。之后22年这个量价的分化是更加明显啊。 啊，价格的这个增速是显著大于销量上的一个小幅下滑啊，带动了这个公司收入端的一个快速增长。嗯，那我们知道其实整个剃须刀市场现在已经是到了一个饱和的一个状态啊，近几年呢，电动剃须刀线上的零售量基本上就是在五到6000万台左右啊，没有什么太明显的一个增长，甚至是有所下滑。嗯，因为我们从宏观层面来看，我们知道这个持刀，它主要的这个适龄人群，也就是15到59岁的这个年龄段的人口啊，其实过去几年是有持续的下滑啊，目前只有9亿不到的人口。 嗯，那再加上这个前2年行业，里面也是有大量的。新兴品牌啊开始进入到这个天龙剃须刀这个赛道嗯，那这些新兴品牌其实主要面向这个呃年轻消费者群体进行针对性的营销来抢占一定的这个市场份额。嗯，那面对当时新兴品牌的一些竞争啊啊，飞科也是开始推动它的。这个啊，产品结构升级的战略啊，其实在过去几年，公司也是推了大量的中高端的新品啊。 在这个21年的时候，公司是嗯，推出了这个爆款199元的像飞碟便携式剃须刀嗯，其他还有一些像这个智能感应剃须刀啊，以及其他的一些便携剃须刀的产品。嗯，那这些新产品的推出也是帮助公司进一步去向上拓展剃须刀的这个价格带啊，那像目前这个飞科剃须刀的这个价格带上线已经是做到了599元。啊，目前主推的产品也从之前199元的小飞碟升级，为了现在的这个379元的f8便携式也是往复式的往复式的这个便携剃须刀产品。 啊，那这个产品结构的一个升级啊，其实也是带动了飞科剃须刀的均价以及毛利率的快速增长。嗯，那其实在 这个一七到20年这段时间公司当时提示到产品的毛利率一直是维持在45%左右啊，那从21年开始有了一个比较迅速的持续的增长啊，到今年上半年公司四70套产品的毛利已经是达到了66%啊，那其中飞鸽品牌还要更高，估计能够突破70%啊那这个高端产品的持续推出啊，也是对公司的这个毛利率改善，起到了非常显著的效果。 嗯，在飞哥品牌进行高端化的同时啊，其实嗯公司也没有放弃中低端的市场啊，那飞科其实在这个时期就开始通过他的这个博瑞兹品牌啊，来在这个中低端市场去参与竞争啊，同时也是起到了呃抵御这个低端。市场潜在的一些新兴品牌竞争对手的一个效果。嗯，那随着非洲品牌持续的高端化啊，它其实也是将这个越来越多的中低端产品转移到了这个子品牌博瑞这边去运作。啊，那其实就是我们刚刚讲到在二一到二三年这个时期啊，公司主要围绕剃须刀做的各项调整，其实都是取得了比较大的成功啊，但是到了这个二三到25年，整个行业还是面临着啊比较严重的内卷的一个情况啊，包括一些这个白牌所引发的价格上的。 的一个内卷包括这个电商平台之间为了抢份额而产生的这个价格的内卷啊，那为了进一步去抢夺更多的这个市场份额啊，公司嗯，主要是做两方面的一个变化，第一个呢，就是其实刚刚有讲到，就是对飞鸽品牌的进一步的提价啊，那之前可能在二一到二三年这个时间段公司的高端产品其实就是围绕着199的小飞碟来打造啊，那到2725年呢公司其实是陆续推了这个299399，甚至是599价格带的变形式剃须刀的产品。 嗯，想要把这个剃须刀产品的主力价格带进一步去往上提。啊，那同时呢，刚刚啊，我们也讲到就是在飞鸽品牌升级的同时啊，也是公司希望把高端产品和低端产品做一个区隔啊，所以到了二三年末的时候啊，公司其实做了比较大的一个变化啊，当时可能做的比较激进啊，就是直接砍去了飞鸽品牌150元以下的所有产品啊，只卖150元以上的产品同时呢，这个150元以下的产品慢慢通过这个子品牌博瑞来承接啊，那之前其实博瑞，它的这个核心价格带大概就在50元左右。 嗯，那这样的一个价格跨度呢，对于博瑞来说，其实难度还是比较大的啊，因为博瑞不像飞科啊，经过了这个过去，这么多年的发展已经有了非常成熟的一个销售渠道的布局啊，包括在这个啊，消费者的认知度也是比较高。嗯，那博瑞相对来说因为比较新所以这个啊，在当时的这个消费认知，消费者的认知度并不是太高，所以其实啊，中间博瑞的发展也是经历了一定的波折。嗯，但随着这2年，这个呃博瑞的产品线慢慢补齐。 之后啊啊，我们看到博瑞，他在经历了调整之后，今年上半年也是迎来了休修复啊，今年上半年博瑞是实现了5亿多的一个收入体量啊，同比增速有20%多啊。基本上整个啊博瑞子品牌经过调整之后啊，也是进入了一个增长的快车道，那同时在这个飞飞科品牌这边啊，我们刚刚讲到就是前2年飞科想要把这个199元的小飞碟为主的这个价格贷提升到299和399，其实也是面临了一定的难度啊，因为前2年其实正好碰到了这个消费降值的一个大环境啊，再加上白牌这个低价竞争的压力啊，所以飞科品牌其实起价在之前呢，也没有达到公司预期的一个效果啊，所以这也导致了这个公司24年和25年啊，收入和利润端都是面临着比较大的压力。 嗯，那面对这样的一个竞争压力啊，公司其实也是进一步去做调整啊。在25年的时候呢，公司其实阶段性的又把这个主力的产品调整回了原来自己比较擅长的这个价格贷啊，大概就是飞科200元左右，博瑞50到60元左右啊，那因为针对这个价格贷呢，其实公司可以在这个啊外部环境比较困难的情况下去提高营销的效率。啊，并且这个价格带和飞科主力的目标人群还是比较契合的？啊，那到了，今年啊，就是随着公司在这个更高价格带的这个产品布局更加完善，然后我们推出也有1定时间之后啊，也是逐步啊，站稳了脚跟啊，在高价 格带这这块呢，其实也是有更有竞争力的产品推出啊嗯，我们刚刚也讲到就是公司今年其实在剃须刀板块开始主推啊379元的啊f8往复式的便携剃须刀。 嗯，那这个相对来说产品更加成熟。之后啊啊，公司其实1定程度上即使在控制销售费用的投入啊，仍然是取得比较好的一个销售结果啊，那我们觉得这个也是基于公司过去几年啊啊，在更高价格带的产品高更高价格段上对产品进行反复打磨。之后啊，开发出了更加契合这个价格段市场需求的产品。啊，并且从这个品牌力上来看啊，经过了前几年高价格贷产品的推广之后啊啊，可能在这个300到400这个价格段也是已经具备了一定的品牌影响力，所以也是更好去推广这个价格贷的产品。 嗯，那提价之后呢，就是也是带动了公司今年上半年，其实剃须刀这一块的一个毛利率创出了一个新高。呃，除了剃须刀之外啊，公司最主要的业务就是这个电吹风板块啊，其实早些年的时候呢，公司电吹风板块的这个份额1直是位列国内第一啊，但是自从这个高盛吹风产品出现之后啊，整个行业还是出现了比较大的变化啊，那我们知道高盛吹风，其实最早是1617年前后啊把这个戴森推出的啊，但是因为这个戴森相对来说比较高的价格贷啊，所以它在国内的对成功市场并没有抢占到太多的份额啊。 那对于呃，当时的这个飞科的邓成功的销售其实并没有太大的威胁。嗯，那这个电成功市场竞争格局的改变呢，其实主要是来自于莱芬，他推出了高斯健康风的产品啊，那我们知道戴森的这个产品定价一般都在2000元以上啊，那莱丰呢，它其实做到了这个性能上和戴森比较接近啊，但是其实产品一推出，它就把价格打到了500元左右的水平。那它的出现对于高算成功渗透率的提升带起到了很大的作用啊，并且抢到了比较多的市场份额。 嗯，但是飞科啊，它作为之前建成风领域的一个国内的龙头，它在高层顺丰这一块的布局其实相对来说比较慢，公司也是到二三年