国海传媒AI系列：AI如何重塑流量格局

发布时间：2026-08-31 一、AI总结内容 一、核心要点 1. AI加广告产业链涵盖上游流量供应商（线上线下流量）、中游营销服务商（代理商、程序化广告商等）、下游广告主（品牌/效果广告）及大型综合广告平台（如抖音巨量引擎、Meta广告体系）2. 2025年美国数字广告规模6825亿美元，同比增9.5%，首次低于10%，内部呈现结构性变化：搜索广告份额从2011年最高49%降至2025年42%，社媒广告2025-2030年复合增速12%，是增长核心 3. 小屏广告中，游戏渠道预算向多元渠道倾斜，X（原推特）广告收入四年有望从18.4亿美元增至61.4亿美元；AI应用广告变现含订阅、免费广告、企业API三类，GPT广告收入2026年24亿美元，2030年有望达1020亿美元，占比从8%升至36% 4. 大屏广告中，美国CTV（联网电视）广告2028年有望达469亿美元，传统电视广告同期或降至451亿美元，CTV因定向竞价、归因能力强将替代传统电视广告 5. Agent时代用户决策链路压缩，广告价值向两端集中：一是受用户冲动消费需求支撑的社交媒体广告，二是影响AI答案的聚优广告（GO广告），AI基础设施服务也成新增长点 6. AI广告整体规模可观：全球AI赋能广告2030年或达1550亿美元，占AI变现规模50%；社交媒体广告2030年有望达6420亿美元，占在线广告大盘44%二、风险与关注 1. AI广告测算存在多重变量影响结果准确性，包括用户广告接受度、监管政策、广告加载率、转换效果等2. 用户从搜索转向AI对话框的迁移速度可能不及预期，影响搜索广告之外的新广告模式落地三、后续安排 1. 本次为AI加广告研究框架第一讲，后续或有其他主题分享 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加国海传媒AI加系列AI加广告。AI如何重塑流量格局？目前所有参会者均处于静音状态。下面开始播报声明。 本次电话会议仅供符合国海证券投资者适当性管理要求的客户以及受邀客户使用。国海证券不会因接收人收到本次会议相关通知或参加本次会议而视其为客户。本次会议内容不构成任何投资建议，据此作出的任 任何投资决策与国海证券国海证券员工或者关联机构无关本次会议只是转发国海证券已发布研究报告的部分观点仅反映国海证券研究人员于发布完整报告当日的判断相关内容请以研究所以公开发布报告为准会议严禁录音或转发任何人不得对本次会议的任何内容进行发布复制编辑改编转载播放展示或以其他任何方式非法使用本次会议的部。 或者全部内容。否则将承担相应的法律责任。国海证券就此保留一切法律权利。在任何情况下。 国海证券及其员工对使用本次会议信息或内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。市场有风险。投资需谨 慎。呃，各位线上的领导，大家好，我是国海证券传媒分析师肖江杰。 呃，今天我们向大家汇报的是呃，AI加广告的研究框架。那么本轮的电话会议呢，会分成四讲。今天先分享第一讲，主题是 AI是如何重塑整个流量格局的？那么首先呢，我们来看一下整个AI加广告营销的一个产业链。 分为上中下游三端。在上游呢，主要是流量的一个供应商。这里呢，我们可以再分为线上的流量平台，包括APP流量、网页端的流量跟应用商店里面的流量。那么在线下流量端呢，我们可以分成线下的这个T美广告流量。 啊，高铁的这个广告流量以及其他的这种线下的。呃，广告媒体点位。在中游这一端呢，也就是AI加整个广告营销的一个服务商。那就包括了像呃比较传统的广告的投放跟代理商。 那他们会负责这个创意的生成跟素材的。呃，素材的制作以及这个渠道的选择等等。啊，第二个呢就是呃比较典型的程序化广告的这种交易商。啊，他们负责整个效果的投放跟全链路的一个DSP、SSP跟AD叉的一个搭建。 那么第三端呢，就是呃这个三方的效果归因和监测的公司。啊，他们负责整个流量的一个全渠道的监控，啊，通过开发一套SDK，啊，然后去接入到这个流量的APP这一端，去进行读取整个的广告曝光，啊，进行广告归因跟监测。那以及呢，还有像呃这个G O的洞察跟服务商专门负责呃提高这个品牌在呃A I对话里面的一个可见度跟呃这个提及度。那么还有呢，就是一些这个营销的数据的管理和服务商啊，运用AI工具去沉淀出 呃，这个AI营销的一些工作流。 那这一块呢，是就是广告营销的这个服务商的范畴。然后第三端呢，就是下游的这个广告主的预算这一侧。那我们可以按KPI去分成品牌广告跟效果广告。那品牌广告主要就是为了提高这个品牌的知名度，呃，跟这个覆盖面。 那像效果广告呢，会更多的按照每一笔广告预算得到的这个产出。也就是呃实现了多少的这个新的收入，呃以R Y或者是R O S去考核效果。嗯，可以分成这两类，这个广告类型。那么从广告指标的角度来说呢，就包括呃C P M、C B C、C P I、C P A、U S。 啊，这个增量肉S等等的一些。广告的这个考核的指标。呃，除了这三类这个参与环节以外呢。比较特殊的一类就是综合的大型的广告投放平台，那他们呢是 属于这个行业里面的一个互联网的巨头。 他们既拥有这个流量位置的一个定价权。同时呢，又负责整个广告营销的服务体系的一个搭建，和这个呃广告指标的一个保证，和最终的广告效果的一个保证。那这里就包括像这个呃抖音旗下的巨量引擎。然后，Menta的它这个自有的广告投放体系。 谷歌的M O，呃，腾讯广告阿里啊，包括快手等等。所以这个就是我们看到整个AI加的广告的这个产业链。那么下面呢，我们会重点去分析呃AI是怎么样重塑整个流量格局的。首先第一个呢，我们以美国的数字广告大盘为例，我们看到整个广告行业的总量是依然在增长的。 但是呢，结构性其实已经呈现了一些变化。首先呢，呃，从这个美国数字广告大盘来看呢，2025年整个的市场规模大约是6825亿美金，同比增长了百分之九点五。这是自2009年以来首次同比增速呃低于10%。所以可以看到在未来的呃这个时间段里面，整个的数字广告大盘可能会步入一个相对的呃稳健增长期。 呃，那么第二块呢，就是说从这个结构性的角度来看啊，传统的搜索广告的这个相对份额在持续的下降。像2011年呃搜索广告占比还能达到446%，最高呢能达到呃49接近50的水平。那么一直到2025年呢，是已经下降到了百分之四十二。呃，也就是说在这个九到十年的时间里面，搜索广告的份额是下降了七个点。 同时我们也看到谷歌的这个呃市场份额也下降了五个percent。那到未来三零年有可能进一步下降到百分之三十八。呃，这个背后呢，其实也是因为呃用户的这个信息获取的方式，呃，从传统的搜索广告引擎转向了直接的这个AI对话跟提问。那与此同时呢，展示广告的这个呃市场增速是相对比较稳健、韧性比较强的。 我们看到2025年到2029年整个展示广告的这个复合增速大概在百百分之九点八，是大于呃是高于整个大盘。的百分之八点五的一个K歌增速的。那么根据一MARTER的一个数据，二零三零年整个社媒的广告市场规模大约在六千四百二十亿美金，二五到三零年的一个K歌在百分之十二，也是在所有的这个广告品类里面保持了相对高速的一个增长的。因此呢，我们对于广告大盘的第一个判断是目前的总量还在保持稳健增长，但是内部已经从传统的这个搜索广告以及这个网页展示转向了社交媒体。 A I入口以及更高效率变现的一个视频广告啊，这种类型。呃，如果我们再分成小屏跟大屏的这个流量来拆分来看的话呢，我们可以先看小屏。那小屏广告主要其实就指的手机和平板的这一类型的广告位。呃，我们分成游戏跟AI应用两端来看。 第一个从游戏来说呢，其实过去整个游戏发行是高度依赖于啊谷歌、meta这一类的少数的头部渠道的。那呃，随着近年来整个用户每天打开的这个APP的数量是在增加的。呃，以及整个中常委的APP跟第三方的这个广告网络，获得了更多的一个流量展示跟曝光的机会。广告主的素材供给也在向更多元化的一个渠道去进行倾斜。 比如说我们看到呃二五年Manta系的这个渠道的。广告投放素材数量 同比增速大约在百分之五十。那么呃，谷歌的M M O B。以及ploving这种三方的广告渠道。 他们的一个广告素材数量的同比增速在百分之一百三十二。呃，是。相当高的一个增速。所以这个背后其实也是说明了广告预算在更多的呃，在更多的渠道之间做了一个动态的分配和调整。 那X loving的这个广告收入增速也是在行业里面非常领先的。二四年F在美国地区的广告收入大约是十八点四亿美金。那二八年呢，是有望达到六十一点四亿美金。可以看到在四年里是翻了两倍啊，五年可能是接近三倍的这样一个增速。 所以是相当高速的一个增长。那么第二呢，就是说在AI应用这一侧，我们看到随着像GPT、Cloud豆包等等这一类型的AI应用的这个普及。那每个人平均打开的这个AI应用的APP的数量也在呃更加的分散 。二四年的年初，呃，打开一个这个AI应用APP的这个呃，这个人人数的占比大约在百分之八十五。 那么到二五年的话呢，这个占比是进一步下降到了百分之五十八。所以这也是意味着在AI应用领域，呃，不同的APP的这个格局也是呈现更加的多样化。那么从广告变现的这一侧来看啊，我们看AI应用的这个变现，它可以核心分为三个方向。呃，面向个人用户就是收取一个订阅费。 那么如果是面向免费的广告用户呢？那就是进行广告植入。以及呢，面向这种企业级啊，或者说O O PC这一类型的这个开发者。就是提供一个API跟云服务。 啊，所以说AI应用目前是核心分为这三类的一个变现方向。那么这里面的这个广告变现的空间呢，其实是最大的。例如啊，我们看到像GPT呃，我们做了一个简单的测算，在二六年它整个的这个呃广告收入体量大约是呃二十四亿美金。那么到三零年呢，是有望达到一千零二十亿美金。 呃，他 这个广告收入占整体的这个G P T的总收入占比，有望从二六年的百分之。八提升到三零年的百分之 三十六。那这也是呃，当然这个测算呢是建立在呃，我们对于它的一个用户规用户规模。呃，广告的加载率以及阿布持续提升的这样一个假设之上去测算的。 但是也可以看到，呃，也就是说如果一款AI应用它能够拥有呃相对高规模的，比如说数亿或者数十亿级别的用户。活跃用户的话，那它的这个广告空间。是非常大的，有可能是从一个补充的这个收入。变为最终成为一个核心的这个商业模式的这样一个空间。 那么第二个呢，就是说我们从大屏的广告位去看，我们认为C T V的这个市场空间还是相当大的。C TV指的是connect T V，就是联网电视。那么传统的一个电视广告，其实最大的一个特点就是说覆盖面比较广，但是这个用户的识别和归因的能力是比较差的。那C T V呢，则是能够把互联网广告的这个定向竞价和归因能力啊，带到整个电视的大屏这一端。 那在C T V的这个呃产业链格局里面呢，我们可以分成三端来看啊，最上游呢是这个程序化的技术平台以及D S P。他们主要负责提供广告竞价以及这个投放的技术。那么在中中间这一端呢，就是投放平台CT V的platforms。那包括像raku fire T V 呃，apple TV等等的这一些投放终端。 那么在呃这个第三端呢，就是在最下游这一侧呢，是呃这个发布的平台，包括像youtube。啊，呼噜还有各类的这个流媒体平台和电视内容的平台。去提供呃比较多样化的一个内容和广告位置。呃，根据这个媒介杂志的一个测算 哦，美国的CTV的广告支出从2019年大约是69亿美金。 到四二八年是有望增长到四百六十九亿美金。呃，与此同时，我们看到这个传统的电视广告支出。从高点大约是七百零六亿美金。呃，可能会下滑到二八年的一个四百五十一亿美金。 也就是说，在二八年的前后。C T V的广告市场规模有可能会正式的去超过一个传统的广告。这背后的一个原因呢，我们觉得主要是因为 呃，这个C T V的广告能够带来更好的一个广告效果的广告用户的一个识别。广告用户的激活和定位，以及广告效果转化的一个很 包括最后的一个再优化，打通了整体的一个四大 规定的链路。 所以说呃，在传统的这种电视广告，它只能保证投放的这个覆盖的用户规模跟C P M的情况下，那