上海家化机构调研纪要

调研日期: 2026-08-20 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， (一) 经营情况讨论与分析 财务数据: 2026上半年,公司实现营业收入37.91亿元,较去年同期增长9.0%;归属于上市公司股东净利润为3.81亿元,较去年同期增长43.4%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.52亿元,较去年同期增长58.9%。公司利润增长主要得益于美妆品类销售占比提升、毛利同比上升,加之海外业务收到关税退回、联营公司投资收益以及政府补助同比增加。其中:国内业务线上渠道收入同比增长40%以上;美妆业务全渠道收入同比增长近40%;美妆、个护线上渠道同比增长均超过50%。 公司毛利率同比上升3.0个百分点;销售费率同比上升3.4个百分点,主要由于品牌费用的投入及线上业务占比增加;管理费率同比下降0.9个百分点。 经营质量持续改善,截至报告期末,公司期末应收账款为7.60亿元,同比下降7.5%;存货为6.12亿元,同比上升6.1%;报告期内 ,公司实现经营性现金流3.97亿元,同比下降41.8%,主要由于品牌投资节奏前置,广告营销类投入同比增加。 业务表现 报告期内,公司重点围绕“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略开展经营工作,坚定不移地推动核心战略全面落地。 聚焦核心品牌: 上半年,亿元单品六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽面霜继续发力。 产品端,佰草集升级新七白、金御系列,玉泽持续聚焦青蒿面霜及光电防晒系列,产品梯队进一步完善。 聚焦品牌建设: 六神举办新品发布会暨六神“蚊”学院开学典礼,进一步打造六神驱蚊专业力;6月6日品牌36周年品牌短片发布,线上全域媒体曝光配合线下地铁灯箱累计曝光5000万+,以“清爽有神名”引发全平台国民共鸣;佰草集举办“久违了,中国白”品牌艺术展,上半年佰草集新七白×中国白营销重磅升级出圈,夯实中国白心智;玉泽联合中国中医科学院中药研究所在湖南永州建设全国首个青蒿日化用原料示范试点基地,标注着玉泽从原料端构建起以青蒿为核心的差异化竞争壁垒。 聚焦线上: 上半年,六神、佰草集、玉泽线上收入均呈现双位数增长,公司持续优化内容团队、投流种草、自播承接和达播模型。线下方面,经销商渠道提升覆盖和分销能力,为渠道定制专属货盘;KA渠道推进多品牌、多品类策略,与成长中的客户共同成长;百货渠道重塑核心竞争力。 聚焦效率: 供应链加快适配线上业务,响应速度和弹性提升明显,打造以线上亿元单品为核心的分层分类供应链解法,支持上半年20多场达播或促销活动。公司青浦跨越工厂电商DTC仓3月起正式试运行,为六神驱蚊蛋的线上业务提供了极致的响应速度和履约服务体验,首次实现了从工厂产线到消费者手上“最短链”的能力突破,创造了“小时级”供应链的新纪录。供应链效率与消费者体验保持较好水平。 (二)回答投资者问题 1、上半年六神品牌表现良好的驱动因素是什么? 第一是六神亿元单品驱蚊蛋的持续增长,主要来自过去两年的用户积累、持续品宣、产品升级以及电商运营能力提升;第二是清爽香氛沐浴露的增量贡献;第三是新品牌线突破,“小六神”切入婴童品类,在各大平台母婴榜单位列前茅。 2、六神下半年线上线下渠道的发展预期是怎样的? 六神的新品均在线上主推,包括驱蚊蛋3.0、小六神、清爽香氛沐浴露等;线下今年对传统玻瓶产品进行了包装升级,兼具吸引消费者、防伪的作用,期望通过打假带动线下部分营收增长。 3、上半年公司毛利率提升3个百分点,分不同品类来看毛利率趋势如何?毛利率提升是否主要由新品拉动?毛利率提升由多因素共同驱动:第一是产品结构优化,美妆品类收入占比提升,美妆品类毛利率相对其他品类更高,拉动整体毛利率;第二是新品贡献,新品毛利率较高,毛利率贡献表现较好;第三是降本增效措施落地,有效推动成本下降;第四是海外退税带来的一次性影响。 4、公司销售费率变动的原因是什么?分各渠道来看销售费率的变化趋势如何?后续有哪些提升渠道运营效率的措施?2026年上半年公司整体毛利率达66.3%,较2025年同期提升3个百分点,毛利率提升由多因素共同驱动:第一是产品结构优化,美妆品类收入占比提升,美妆品类毛利率相对其他品类更高,对整体毛利率拉动作用明显;第二是新品的毛利率贡献表现较好;第三是降 本增效措施落地,包括原材料采购节奏把控等有效推动成本下降;第四是海外退税带来一次性影响。 5、今年电商环境有哪些变化?如何看待后续电商环境变化对公司的影响? 当前整体电商环境颇具挑战:平台流量见顶,国货品牌面临较大竞争压力,平台间竞争加剧。 虽然大环境承压,但公司存在三方面优势可应对环境变化:一是公司当前市场占有率较低,仍有增长空间;二是公司布局的细分赛道仍保持较快增长;三是公司过去两年补足运营短板,搭建了内容团队提升内容质量和投放效率,电商精细化运营能力持续提升,同时推行以品牌为作战单元的组织设计,反应更加敏捷。 6、公司今年双十一大促的相关规划是什么? 公司采取抢跑策略:玉泽已于2026年8月官宣新一代代言人,8-9月会持续加大相关宣传,9月还会举办皮肤科医生大会;佰草集也 会在2026年9月官宣新一代代言人并进行投放,计划在8-10月流量成本相对较低的阶段提前布局,拉动下半年增长。