上海家化机构调研纪要

调研日期: 2024-03-15 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， 二、会议纪要 (一)经营情况讨论与分析 2023年,我们对标行业领先的竞争对手,反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因,在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面,顶着巨大压力,做出了重大调整。 公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。在第四季度实现了组织架构的成功转换,同时也初步看到了组织架构转换后的一些行为,如美加净抖音老BABY案例、佰草集代言人官宣整合营销案例。 2023年内外部双重冲击: (1)国内业务:公司主动收缩CHD代理业务,收缩CS渠道,此外合作品牌片仔癀适应法规改稿全面升级包装于第四季度产品下架,对营收、利润、现金流造成负面影响。 (2)海外业务:人口出生率下降及欧美高通胀导致消费下降,战争因素影响中东 及欧洲地区销售,大零售商去库存减少采购量等外部因素,叠加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入,导致市场份额丢失,报告期收入同比有所下降。 国内业务净利润增长75%,基本对冲海外业务影响。经营性现金流方面,若剔除海外业务一次性激励行权、国内业务主动调整等事宜,比报表好。 报告期内,公司实现65.98亿元营业收入,同比下降7.16%; 毛利率58.97%,同比上升1.85个百分点,第四季度毛利率为57.1%,同比上升3.25个百分点,国内业务毛利率60.95%,同比上升4.81个百分点(材料采购价格降低使得成本下降;六神品牌提价;护肤品类增长占比提升); 销售费用27.70亿元,同比上升4.44%(第四季度增加主要是佰草集代言费用);管理费用6.16亿元,同比下降1.91%(第四季度国内管理费用率下降2.5个百分点); 研发费用1.47亿元,同比下降8.36%; 归属于上市公司股东的净利润5.00亿元,同比上升5.93%(国内业务净利润同比上升75%); 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.14亿元,同比下降41.82%。2023年,公司期末存货为7.77亿元,同比下降16.38%;存货周转天数同比下降6天;期末应收账款为11.72亿元,同比下降11.46%;应收账款周转天数同比下降3天。公司通过有效管理库存和应收,经营质量有所提升。 报告期内,公司实现经营性现金流1.03亿元,同比下降84.49%,主要由于: ①向汤美星相关管理人员支付股权激励行权现金约2,807万英镑,系一次性影响; ②按照国家药品监督管理局发布的《关于实施化妆品标签管理办法的公告》要求,2023年5月1日是产品标签的更新节点,本期公司对于一些等待新版改稿完成,以及涉及特证类的产品,在节点以前进行了提前备货生产,该等产品的采购对现金流产生一次性影响; ③由于收入同比减少导致销售收现扣除购货付现的净额同比减少; ④支付的营销投放同比增加。 品牌: 护肤品类2023年同比增长1%,占比30%,提升2个百分点,其中第四季度护肤品类占比47%,提升了7个百分点。玉泽品牌同比增长9%,新品油敏霜开票出货超1亿,成为品牌贡献前2名的SKU。双妹同比增长6%。佰草集线下百货压力较大,降低社会库 存约1.4亿,叠加闭店缩编,对开票收入造成影响,但电商渠道同比增长8%,聚焦于四大系列产品。 个护家清:美加净品牌商超承压,在电商增长34%,第四季度增长20%,在电商增长50%,在商超增长4%,美加净老BABY活动推动品牌人群年轻化,25-40岁人群占比超60%,客单价增长50%,经验开始在六神、家安复制。六神商超渠道承压,电商渠道增长20%,商超受到家乐福闭店、年初低价冲货情况影响到表现。 渠道: 线上业务整体增长1%,其中国内电商同比增长4.6%(其中兴趣电商增长100%+),占比18%;线下业务整体承压,新零售快速增长21%,占比29%,创新高。 韩总补充: (1)组织调整为三大事业部:美妆母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部进行闭环运作。调整后,佰草集推出新品牌代言人,设计营销活动赋能三八节销售。美加净通过老BABY营销活动改变低迷状态,推动营销销售渠道的整合。事业部的调整使架构管理变得更容易,整体运 营效率提升。 (2)聚焦高毛利率、高增速和高品牌溢价的品类,调整业务结构。收缩CHD的代理业务,线下百货渠道调整经销商库存,佰草集可比同店销售有所增长。片仔癀2023年受法规影响产品做了下架处理,今年希望仍保持高速增长。除去以上影响因素,国内业务健康增长,海外业务承压(因外部环境和品牌广告投放资源的压缩),对2023年有一定的影响。2024年重启汤美星新产品,计划品牌投放,希望获得明显转机。 二、回答投资者问题 1、今年销售费用的投放策略是怎样的? 答:销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点,主要因为品牌费用提升,因为过去几年我们在业务承压下会做费用调整,导致对品牌中长期发展有影响,2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放,2024年会坚持品牌端的投放。 (1)个护:毛利率比美妆低,跟竞争对手比也相对低,六神跟美加净都有三四十年的时间了,能够维持低营销费率下的可持续发展,主要因为我们保证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长,带来营销费率的下降。 (2)美婴:投入相对竞对品牌来讲差异巨大,营销提效是最重要的,2023年新客 获取的成本有较大的改进,种草的效能有很大促进作用,会对ROI要求较严。在核心人群触达上成本也降低,对2024年营销效能的KPI比 较严苛。 2、刚刚过去的三八节销售情况? 答:预期内,但离目标还有差距。美妆行业持续承压,我们在天猫:玉泽高双位数增长,佰草集、双妹三位数增长;抖音:玉泽自播三位数增长,佰草集双位数增长;启初全渠道持平。跑赢行业,但我们期待能更好。 3、代言人及营销投放后新客增长及占比情况? 答:2023年佰草集双代言人,4月官宣面膜品类全球代言人,12月官宣水乳霜品类全球代言人,辅以IP营销、平台端密切配合,KOL矩 阵延展等整合营销,目前看到的结果符合预期。2023年佰草集新客目标超额完成,代言人官宣当天新客率80%以上,代言人第二次活动新客率也是80%左右。佰草集新客目标超额完成,新客还在逐步增长。佰草集从过去20条产品线、700多个SKU,价格区间从16-1000多元,百货库存10亿的状态,调整到去年百货库存3.9亿的零售价值,中间损失的是开票收入。通过佰草集的营销活动,去年看到线下新客的回升,过去七年第一次看见线下百货的新客增长,且是双位数增长,通过服务,通过体验,通过品牌的聚焦招募新客。 4、组织调整后负责人的情况?2024年目标指引? 答:去年10月底董事会批准组织架构调整,2023年四季度和2024年一季度在进行内部系统架设跟人员调整。叶伟敏担任个护事业部总经理,引入一位原宝洁的高管加入担任线下负责人;美婴张晓娟为总负责人,前欧莱雅的徐薇娜担任部门副总经理,负责TOB业务跟美妆业务;海外事业部陈静担任负责人。 5、事业部调整后我们今年对两个部门的考核会有什么变化吗? 答:组织调整的目标是希望形成闭环,解决品牌跟渠道、线上线下协同等问题,今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个事业部有明确的考核目标。对于支持部门,包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成,也会做KPI挂钩。综合来讲,事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚,在哪些渠道效能是更优的。对于高级主管,不管是线上线下,会有拉通,下面具体业务KPI的考量会明确到人。 6、六神品牌去年在商超有些承压,今年怎么看六神的趋势? 答:2023年承压主要由于线下不理想,三方面原因: (1)家乐福、步步高等有闭店的影响; (2)六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的,线上业务占比太低,在市场线下门店流量下滑情况下,确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市场份额有较大增长,增长了4.7个百分点,沐浴露市场份额也有较大增长,大概0.2个百分点,线下花露水维持市场份额,沐浴露有0.3个百分点市场份额的下降; (3)天气原因; (4)自身问题:原来分渠道分部门管理,线上线下价格不平衡,在线下花露水市场下降的情况下,渠道间价格互相有冲击,价盘不稳定,去年逐步调整后有很大改善,预期在今年花露水旺季到来之前,价盘能恢复正常水平。 今年目标:六神今年有望恢复到比较正常水平。 事业部有几项工作在推进:梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘,把跟所有合作伙伴的价盘都梳理,规范合同签署。品牌建设方面,会在兴趣电商、爆品打造上发力,把线上、线下渠道跟市场对标正常的水平。线上渠道加强兴趣电商的发展,元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造,初见成效,希望复制美加净的经验。 潘总补充: 花露水在线下76%份额,如果六神不驱动线下场景、人群的增长,那么行业可能就不增长,今年会上市面向更年轻人群的产品,去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品,今年会持续放大并进一步上新,从两个蛋变成四个蛋。 7、分品牌利润的拆分? 答:六神利润率比较好,现金流也好。汤美星收入约16-18亿,利润水平年报有披露(9000多万)。佰草集、玉泽去年做了些投资,暂未达到目标,但相信有助于2024年业务成长。 8、今年对线下渠道除了主动缩减库存外,还有什么打法?增速目标? 答:线下高端和超高端增长很快,但大众承压,今年会在佰草集、双妹的抗衰老系列中上市更高端的系列产品,且会重点拓展高端百货跟购物中心,在会员方式上会有适当走出去,去公域营销平台,打造O+O的招新通路。此外,会在服务上做加强,包括小程序预约,也会跟外部有合作,通过AI、人脸识别、数据积累等赋能后续发展。 个护:线下主要包括商超、大卖场、便利店几个渠道,线下渠道超过连续10年下跌,面临较大调整,仅CVS(便利店)有一定增长。而我们的个护在线下特别大,需要稳住盘子,一方面找有增长的渠道,例如CVS,另外我们也是各大新零售平台的重要供应商,我们依托较强的铺货覆盖度(六神线下渠道覆盖度99%),会继续加强新零售的拓展。 9、美加净老BABY方法论用到新品牌的进度? 答:六神在元宵节第一场做内容打造直播,因销售旺季还未到来,我们仍在不断地做内容打造,在旺季到来之前形成一个能够推动增长和品牌力提升的模式。本周家安的直播也逐步上线,期望老BABY项目在持续发展过程中,经验能够持续复制到其他品牌,打造爆品,赋能全渠道。 10、去年兴