上海家化机构调研纪要

上海家化2025年业绩实现扭亏为盈，营收63.2亿元，同比增长11.2%，净利润2.68亿元。美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，占比提升7.1个百分点；国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，占比提升7.5个百分点。毛利率同比上升5.0个百分点，销售费率同比上升1.3个百分点，管理费率同比下降1.4个百分点，研发费率同比上升0.6个百分点。经营质量持续改善，应收账款同比下降26.5%，存货同比下降7.6%，经营性现金流同比上升193.3%。

公司2025年深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，取得显著成效：

• 聚焦核心品牌：成功培育三款亿元单品（佰草集大白泥、玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋），佰草集修源系列打造精华油心智，玉泽通过青蒿提取物强化专业力，六神拓展年轻化市场和户外驱蚊品类。
• 聚焦品牌建设：佰草集升级视觉体系、官宣代言人刘涛，玉泽通过樊振东提升知名度，六神加大梯媒投放。
• 聚焦线上：自播间建设取得成效，玉泽、佰草集、六神抖音自播业务增长，达播模式成功复制，自营内容团队建设加速。
• 聚焦效率：部分产品转为内产，精简SKU，供应链全链路降本，物流费率下降，包材优化降低采购成本。

2026年产品端策略：

• 佰草集：围绕泥膜心智拓展修源、美白线泥膜，结合仙草油打造泥、油两条赛道心智。
• 玉泽：干敏霜加强与瑞金医院联合研制，油敏霜拆分运营，加大次抛精华与防晒投入。
• 六神：升级第三代驱蚊蛋，拓展男士、户外人群；香氛沐浴露升级香氛浓度与留香时长，加大拼多多投入。

激励机制变化：

• 2025年品牌间实行赛马机制，2026年对销售团队打开晋升、加薪、奖金的天花板，将激励与绩效深度融合。

核心品牌六神产品升级：

• 驱蚊蛋：三代蛋升级迭代，2026年拓展黑金蛋，经典玻瓶花露水升级包装并增加防伪设计。
• 沐浴露：推出香味升级、留香时长提升的新品，黑金沐浴露在京东上线。
• 婴童产品：推出新品牌“小六神”，推出农药版驱蚊水（6月以上婴童适用）和纯草本精华喷雾（0岁可用）。

2026年线下渠道展望：

• 渠道能力建设：覆盖新业态（潮流百货、闪电仓、O2O、便利店、零食店）。
• 产品升级：经典玻瓶花露水包装升级并增加防伪设计。
• 渠道打假：法务部打假团队并入六神团队统一指挥。

2026年控制销售费用率措施：

• 通过高质量内容提高转化率、投放精准度、渠道投流效率，年内完成三个品牌内容团队建设。

创新事业部未来增长计划：

• 高夫男士洁面乳和启初青蒿面霜具备增长潜力。
• 线下渠道方面，高夫、启初品牌已战略性退出KA渠道，启初在线下母婴店优化单品，家安品牌专注京东平台和线下渠道。
• 友谊品牌推出定制罐手霜，主打同学聚会、团建等细分场景，手霜用完可作冰箱贴，由4人团队以轻量化模式推动。

管理层对海外汤美星品牌发展计划：

• 2025年海外业务收入实现单位数增长，2026年聚焦核心品类、国家、渠道及线上，优化效率，期待经营回到稳定状态。

达播渠道能力建设突破措施：

• 建立头腰尾达人矩阵，2026年佰草集提高自播与腰尾部达人占比，玉泽提升超头达播占比，同时拓展腰尾部达人与自播能力以保障业务可持续性。