上海家化机构调研纪要

调研日期: 2026-03-26 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， (一) 经营情况讨论与分析 财务数据: 2025年公司实现营业收入63.2亿元,较去年同期增长11.2%,归属于上市公司股东净利润为2.68亿元,与去年同期相比,实现扭亏为盈。 其中:美妆业务全渠道收入同比增长53.7%,占比提升7.1个百分点。 国内业务线上渠道收入同比增长36.9%,占比提升7.5个百分点。 公司毛利率同比上升5.0个百分点,销售费率同比上升1.3个百分点,管理费率同比下降1.4个百分点。研发费率同比上升0.6个百分点。 经营质量持续改善,截至报告期末,公司期末应收账款为5.7亿元,同比下降26.5%;存货为6.2亿元,同比下降7.6%;报告期内, 公司实现经营性现金流8.0亿元,同比上升193.3%。 业务表现 公司始终贯彻深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略,全面推动品牌和渠道战略升级。 聚焦核心品牌: 公司进一步在细分赛道上实现突破,2025年成功培育三款亿元单品:佰草集大白泥、玉泽干敏霜和六神驱蚊蛋。 佰草集升级全新视觉体系、打造中式养白理念、上市修源系列打造精华油心智、官宣代言人刘涛重塑品牌心智,线上渠道品牌搜索同比增长。 玉泽持续医研共创,创新性应用青蒿提取物,夯实专业力背书,同时通过代言人樊振东的国民度,提升大众市场对于玉泽品牌的知名度。 六神实现年轻化渗透,18-30岁人群增长;积极拓展户外驱蚊品类、沐浴露品类,加大梯媒投放;借势代言人传播,紧跟代言人热剧创意投放。 聚焦线上: 自播间建设取得初步成效,玉泽、佰草集、六神抖音自播业务实现较好增长。达播方面,佰草集上半年突破达播利润瓶颈,为其他品牌提供了发展范本,玉泽在Q4也首次跑通并复制直播模型。第四季度起,公司大力发展自营内容团队能力建设,通过更高效、更自主的内容创作与运营,努力提升长期ROI。 聚焦效率: 工厂部分产品从外协转为内产,探索ODM生意模式;精简SKU,聚焦核心品类和优势产品,提升品效;供应链全链路降本,通过工厂直发等措施使得物流费率下降;依托包材优化、工艺改进等举措降低采购成本,进一步增强了供应链韧性与竞争力。 (二)回答投资者问题 1、2026年产品端有哪些策略?重点培育方向是什么? 2026年产品端重点围绕核心品牌细分赛道,拓展现有亿元单品规模并培育新的亿元单品: 佰草集:在现有亿元单品大白泥的基础上,围绕泥膜心智拓展修源、美白线泥膜;结合仙草油打造泥、油两条赛道心智。玉泽:干敏霜加强与瑞金医院联合研制及医学背书;油敏霜拆分单独直播间运营。同时加大次抛精华与防晒投入,培育第二梯队。六神:升级第三代驱蚊蛋(私模包装、新香型玫瑰/山野青柚、30毫升小包装),拓展男士、户外专业人群;香氛沐浴露升级香氛浓度与留香时长、新增玫瑰/山尖定松香型,加大在拼多多渠道的投入。 2、公司激励机制有发生哪些变化? 2025年品牌间实行赛马机制,得分最高品牌奖金系数是最低的一倍。 2026年对销售团队(电商、自播等)打开晋升、加薪、奖金的天花板,将激励与绩效深度融合,更及时激励。 3、核心品牌六神的产品升级情况? 驱蚊蛋:三代蛋升级迭代,2026年将针对户外人群、男士拓展黑金蛋,扩大用户基数;经典玻瓶花露水升级包装,保留经典配方和瓶型,增加防伪设计。 沐浴露:推出香味升级、留香时长提升的新品,黑金沐浴露在京东上线。 婴童产品:推出新品牌“小六神”,农药版驱蚊水适用6月以上婴童,纯草本精华喷雾安全0岁可用。 4、2026年公司对于线下渠道的展望? ①渠道能力建设:覆盖潮流百货、闪电仓、O2O、便利店、零食店等新业态;②产品升级:经典玻瓶花露水包装升级并增加防伪设计; ③渠道打假:法务部打假团队并入六神团队统一指挥。 5、2026年公司通过哪些方式控制销售费用率保持平稳? 通过高质量内容提高转化率、投放精准度、渠道投流效率。 6、创新事业部未来增长的计划 创新事业部的高夫男士洁面乳和启初青蒿面霜具备增长潜力。 此外,拥有65年历史的国货品牌友谊推出定制罐手霜,支持用户上传照片定制打印,主打同学聚会、团建等细分场景,手霜用完可作冰箱贴 ,由4人团队以轻量化模式推动。 创新事业部通过组织、品牌、市场、产品等创新,储备未来增长动能。 7、管理层对海外汤美星品牌发展的想法和计划是什么? 2025年海外业务收入实现单位数增长,虽第二季度受美国关税影响,但第四季度实现两位数增长。2026年组织调整到位,聚焦核心品类、国家、渠道及线上,进一步优化效率,期待经营回到稳定状态。 8、公司在达播渠道能力建设上有哪些突破措施以实现进一步破圈? 去年第四季度公司加大达播投资是战略选择:玉泽处于0到1的突破阶段,超头达播能帮助破圈。目前已建立头腰尾达人矩阵,2026年将进一步优化结构:佰草集提高自播与腰尾部达人占比;玉泽提升超头达播占比,同时拓展腰尾部达人与自播能力以保障业务可持续性。