上海家化机构调研纪要

调研日期: 2025-08-21 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， (一)经营情况讨论与分析 2025年上半年,公司持续深化战略调整和改革,在完成“定方向、明治理、提士气、清包袱”四大核心任务的基础上,围绕四大“聚焦”开展经营工作,实现收入、利润双增长,战略落地初见成效。 财务数据: 2025年1-6月,公司实现营业收入34.78亿元,较去年同期增长4.8%;归属于上市公司股东的净利润为2.66亿元,较去年同期增长11.7%。应收账款、存货、经营性现金流等指标均显著改善,报告期内经营性现金流同比增长39.7%。2025年第二季度,公司营业收入较去年同期增长25.4%,净利润扭亏为盈。其中线上业务增长超过20%,同时通过精细化运营管理,在保障收入规模稳定增长的同时优化费率指标。毛利率同比提升5.1个百分点,销售和管理费率分别下降4.6和0.7个百分点。 业务表现: 2025年1-6月,公司继续聚焦核心品牌、聚焦品牌建设,六神、玉泽等品牌相继举办重磅新品发布会,带动营收增长。在巩固核心品牌优势的基础上,重点实施细分品类突破和潜力单品培育,锚定细分赛道,建立深度的用户心智并不断提升细分市场占有率。 六神推出高毛利新品驱蚊蛋2.0,使用场景从家庭拓展到户外,聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象”两大核心,销售额符合预期,同时带动六神线上花露水品类高双位数增长。六神推出驱蚊蛋同款香型的香氛沐浴露,并在下半年做重点推广。玉泽全面升级皮肤屏障修护系列,进行价格重新定位,推出第二代专研修护面霜,加强医研共创背书,带动品牌形象专业化升级。 佰草集通过产品特证升级与文化联名,成功重塑经典美白面膜“大白泥”系列,有效提升客单价与复购率,建立达播良性合作模式。高夫转型青少年控油祛痘市场,通过代言人引发价值共鸣,精准营销活动覆盖大学生客群。618大促期间,高夫品牌实现天猫、抖音、京东三平台细分榜单入榜前十,洗面奶单品实现京东平台细分榜单好价榜、人气榜、爆款榜榜首,并创新推出洁面巾品类。启初聚焦婴幼儿肌肤修复领域,创新研发青蒿面霜系列,通过差异化定位迅速占领用户心智,线上渠道销售占比提升。 渠道方面,公司聚焦线上,着力突破抖音商业模式,电商组织持续优化。上半年完成品牌直播间的标准化建设,多个品牌建立可盈利的自播闭环模型,核心品牌在品类中的排名较去年同期有所提升。 聚焦线上的同时,公司在线下渠道坚持与成长中的客户一起成长,稳定价格体系,强化终端动销,推动KA业务模式转型。线下销售基本盘稳定,运营效率提升。 聚焦效率方面,公司核心聚焦品效和人效的提升。持续推进品效大扫除,推动风险库存的预防和消化,供应链全链路多节点提效。报告期内,原材料采购成本、物流费率等得到有效节降,物流履约时长下降,并且首次实现部分产品的工厂直发,节约仓储成本。公司将资源向前台倾斜,线下渠道转型提效,中后台组织增效,进一步提升了整体运营效率。 (二)回答投资者问题 1、公司下半年的利润展望? 答:年初目标是利润扭亏为盈,下半年在品牌投入上会加大力度,把基础打牢,同时也会加大研发投入,在基础建设、医研共创、人才引进上投入更多资源,为长远的可持续发展打下基础。 2、佰草集品牌的战略升级进展? 答:佰草集是第二梯队品牌,具备一定的市场认知与品牌积淀,但在激烈竞争中未能充分激发消费者的购买动机。基于此,品牌上半年重点聚焦“新七白系列”及其大白泥面膜,实现销售增长。定位方面将回归初心,聚焦中草药、古方与现代科技的结合,讲究“方”与“养”,倡导慢护肤、可持续的理念。 3、各品牌下半年的投放策略? 答:更注重品牌建设,为长期发展蓄力。 六神品牌将为沐浴露产品进行曝光,玉泽、启初在产品和渠道能力夯实的基础上,将签约新代言人,并通过品牌广告扩大知名度和用户覆盖面。高夫下半年将继续借助代言人的影响力加大投资,巩固品牌形象。 4、未来六神在品类拓展方面还有哪些进一步的规划和可能性? 答:六神第二代驱蚊蛋成功从家庭场景延伸至户外场景,增强了社交属性,户外场景仍是重点投入方向。7月推出的 “黑金蛋”表现良好,明年将继续拓展高端户外。 同时下半年将通过分众传媒对沐浴露品类进行曝光,强化“六神沐浴露”的品类认知。重点推动清爽香氛沐浴露,并持续布局未来品类拓展。 5、今年618大促中,公司主要积累了哪些工作的方法论?这些经验将如何应用于今年双十一大促的规划和执行? 答:本次618大促业绩增长的核心驱动力来自于产品。上半年推出的多款新品显著带动了线上增长,通过以品牌为单元的电商闭环运营、人才引进及中后台系统优化提升了组织效率。 下半年,在加大品牌投入的基础上,这些新品有望在双十一大促中进一步发力。此外,佰草集品牌和美加净品牌还将推出重点新品。 6、公司第二季度费率改善,主要来自于哪些费用的优化? 答:主要得益于促销费用和平台佣金等支出的有效控制。规模增长带来了运营效率的提升,同时团队能力增强,争取到了更多平台资源和流量。此外,在视觉体系、直播话术、直播间视觉包装和内容制作等方面的运营细节优化,也进一步提高了渠道效率。 7、美加净品牌下半年的规划和打法? 聚焦手霜赛道,将科技成分和面霜级滋润技术应用于手部护理。8月将推出新品手霜,推动美加净以“手霜专家”的形象重塑用户心智和品 牌价值。 8、公司近一年在抖音渠道有什么样的运营心得?后续在这个渠道的投放规划是什么? 自播方面,公司完成了基础建设,搭建了超过10个直播间,经过618大促的实战,已接近行业平均水平。下半年计划进一步提升直播内容质量,加大内容场次的投入,加强种草视频,与自播实现共振,以提高直播产出效果。 达播方面,佰草集在头部达人的带动下实现突破,也拓展了腰尾部达人,形成良性循环并降低打费率。希望通过佰草集抖音能力的建设,将这一经验复制到玉泽、美加净、六神等品牌。 9、公司对于不同品牌会设置差异化的一个考核的目标? 在品牌投资方面,年初根据不同品牌的发展阶段制定差异化预算:第一梯队品牌侧重品牌建设投入和收入增长;第二、三梯队品牌聚焦减 亏。 10、第二季度毛利率提升的原因? 产品结构升级,高单价产品占比提升;线上占比提升、B2C占比提升也带动了毛利率提升;品类结构方面,美妆业务的占比提升;供应链效率提升,SKU数量精简。