上海家化联合股份有限公司作为中国美妆日化行业的历史悠久民族企业，近年来在管理层变更后确立了新的企业愿景，致力于成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。公司持续深化国内业务事业部制改革，调整组织架构为个护事业部、美妆事业部和创新事业部，并吸引破局人才加盟，推进扁平化管理。在品牌策略上，公司分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源，第一梯队品牌包括六神、玉泽，第二梯队品牌包括佰草集、美加净。
经营情况
2024年上半年公司实现营业收入33.2亿元，其中国内业务约26.1亿元，同比下降约8.3%；海外业务约7.1亿元，同比下降约9%。国内业务中，六神品牌下降约2.8%，美加净增长约42%，佰草集下降约16%（电商渠道整体增长约10%），玉泽下降约22%，双妹增长约61%。毛利率为61.13%，同比增长0.88个百分点，主要由于原料采购价格降低和品类结构变化。销售费用和管理费用同比分别下降8.74%、17.12%，销售费用率、管理费用率同比分别下降0.11、0.79个百分点。Q2单季度费用率有所上升，主要是海外业务投入增加等因素。上半年实现归母净利润2.38亿元，扣非净利润2.35亿元，同比增长9.06%。非经常性收益中涉及投资的众消基金、股票收益同比下降，对利润造成负面影响。运营能力指标方面，期末存货同比下降28.93%，应收账款同比下降16.21%。上半年公司实现经营性现金流4.88亿元，同比增长约644%，主要由于去年同期向海外子公司MB支付股权激励行权现金和法规改稿导致备货生产增加。
未来展望
下半年公司将坚定推进战略转型，进行四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，最终聚焦在终端零售，推动业务健康可持续发展。
投资者问答
- 组织架构未来变化的方向：公司组织调整背后的理念是商业模式从渠道推动转为品牌驱动，成立市场营销中台沉淀通用能力，计划本月底基本完成组织设计，下一阶段聚焦团队建设、协同作战。
- 下半年销售费用的展望：下半年将加强种草，内容投放会增加，渠道折扣和运营费用需要节省。
- 后续如何考核各品牌：第一梯队品牌（玉泽、六神）希望下半年和明年呈现积极效果，第二梯队品牌（佰草集、美加净）短期做流量承接，未来需品牌重新定位，创新事业部各品牌需更长时间调整。
- 新招募人才的特点及玉泽品牌建设措施：新招募人才多为营销背景，需具备使命感、决心、执行力、学习力等。玉泽品牌短期措施包括梳理市场、果断执行、加强种草内容投放、达播商务沟通，长期需回到产品力，加大专业度投资。
- 双十一大单品的打法：做好品类规划，各渠道平台错品错价，加强种草，加强电商运营。
- 为匹配新的品牌策略，对组织架构、供应链的调整：加快组织决策效率，重新梳理数据体系、管控体系，调整激励和考核机制。
- 玉泽围绕胶原成分的布局：玉泽更聚焦在屏障修护。
- 聚焦线上后，线下如何梳理：分品类来看，美妆品类线上化程度高，花露水线下仍重要。公司将所有线下渠道统一成立销售部，未来重点关注寻找线下成长客户渠道、加强O2O/B2B渠道、考核从卖客户转为帮客户卖、提高线下效率。
- 兴趣电商的规划及佰草集的打法：公司认为线上渠道问题本质是品牌力不足，兴趣电商方面将回归品牌，做品牌屋重新设计，品牌投放更精准，招募人才降低学习成本。佰草集方面将重新设计线上体验场景，强调自然成分、安全长效，提炼用户感知的配方和原料。
