上海家化机构调研纪要

调研日期: 2026-04-27 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， 二、会议纪要 (一) 经营情况讨论与分析 财务数据: 2026 年第一季度,公司实现营业收入 17.95 亿元,较去年同期增长 5.4%;归属于上市公司股东净利润为 2.22 亿元,较去年同期增长 2.3%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 2.66 亿元,较去年同期增长 38.2%,主要由于:①美妆品类销售占比提升,采购端价格优化导致整体毛利同比上升,且上升幅度优于因聚焦线上和品牌建设导致的销售费用投入;②收到的政府补助因时间节奏差异同比增加。 其中:美妆业务全渠道收入同比增长42.2%,占比提升6.7 个百分点。 国内业务线上渠道收入同比增长47.0%,占比提升9.7 个百分点。 公司毛利率同比上升2.4 个百分点,销售费率同比上升1.6 个百分点,管理费率同比下降0.5 个百分点。研发费率基本持平。 经营质量持续改善,截至报告期末,公司期末应收账款为 6.27 亿元,同比下降16.6%;存货为 6.72 亿元,同比上升 4.0%;报告期内,公司实现经营性现金流 3.78 亿元,同比下降 38.6%,主要由于①为支持线上业务持续发展,品牌投资节奏前置,广告营销类投入同比增加;②因生产需求增加,导致支付的原材料、包材等支出同比增加。 业务表现 报告期内,公司持续贯彻落实"聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率"的经营战略: 聚焦核心品牌: 第一季度,佰草集大白泥、玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋的GMV 均实现良好增长,佰草集仙草油展现出品牌第二增长曲线的潜力。公司密集推新,持续完善产品矩阵:六神持续拓展户外赛道,驱蚊蛋和沐浴露推出新款香型,扩大人群覆盖;切入婴童赛道,推出婴童驱蚊护 理新品牌"小六神",专为0 岁+婴幼儿研制,0 酒精、0刺激,圆弧防磕碰、锁扣防误喷;线下传统玻璃瓶花露水包装焕新,采用人民币防伪技术,实现一瓶一码,有效遏制假货流通;玉泽推出 500 光电防晒霜,上市即登敏感肌防晒新品榜首;佰草集一季度升级美白线、焕新抗老线,推出口服产品仙草饮,取得了较好的市场反馈。 聚焦品牌建设: 六神发布全新代言人 TVC 并在旺季前完成线下投放;玉泽创意连接长城意象与皮肤屏障砖墙结构,完成特润霜新品发布会,并与瑞金医院设立皮肤病慈善基金;佰草集借新春节点开展与结绳记、天官赐福的联名活动。 聚焦线上渠道: 聚焦线上,公司完成核心品牌内容团队的组建,实现内容自建能力,一季度新开4 个自播间,持续优化线上能力。第一季度核心品牌线上收 入表现:六神同比增长70%,玉泽同比增长 43%,佰草集同比增长 100%。 线下方面,公司继续突破成长中的客户,KKV、三福、盒马等零售店完成新品上架。公司持续提升分销覆盖,一季度新增覆盖 62 个空白县,并成功举办经销商大会。百货门店位置升级,优化线下网络结构。 聚焦效率: 公司持续提升品效,加强库存消化管理;提高供应链效率,年初通过原料预采,锁定低价原料,有效对冲了地缘政治带来的原材料上涨风险。 (二)回答投资者问题 问: 1、公司旗下六神、佰草集、玉泽等主品牌针对 618大促做了哪些准备布局? 答:第一是货盘布局,现有亿元单品保持增长,其中大白泥、干敏霜、驱蚊蛋一季度均实现良好增长;新品和潜力单品打造第二增长曲线。第二是营销投入与升级,费用更多向第一季度倾斜,提前为大促提供支撑;除常规投入外,今年增加短代明星、形象大使资源。第三是运营能力提升,公司已实现内容种草团队内容自建,提升种草质量、投放精准度及和渠道的共振效率,最终提高渠道整体效率。 问: 2、公司今年在核心成分上有哪些研发储备?研发投入规划是怎样的? 第一是资源分层聚焦,研发资源重点向亿元单品、潜力亿元单品等头部 SKU 倾斜。 第二是重点打造自有成分,今年将重点突破:和中医科学院中药研究所合作打造专属成分;通过添加二倍六神原液的金玻瓶产品,强化六神原液的功效性心智。 第三是深化产学研联合共创,依托公司和院校、研发机构、医院的合作基础和声誉,持续拓展合作的深度和广度。第四是强化研发人才储备,公司已形成体系化的研发人才职业发展路径:一方面持续推进博士生计划;另一方面召回外流的部分研发人员,同时在产品视觉、嗅觉、触觉相关的研发上也有较大投入。 问: 3、扣除非经常性损益的净利润增速快于收入增长的原因是什么? 答:第一季度扣非净利润同比增长 38.2%,主要有以下原因:第一,主业增长贡献,一季度国内业务同比增长 6.6%,其中线上业务同比增长47.0%,投产、ROI 等指标优化;第二,毛利率同比提升 2.4 个百分点,得益于产品结构优化、新品推出及成本压降;第三,虽然销售费率上升 1.6 个百分点,但渠道费率整体下降,管理费率同比下降0.5 个百分点,规模效应及品效、人效优化效果显 著。 问: 4、佰草集仙草油后续有哪些打法和规划?答:仙草油上市至今表现符合预期,产品口碑和业绩表现均较好,产品打法与规划如下:第一,明确长线运营策略,将其作为长期运营的产品,强化消费者认知;第二,规划好错峰投放节奏,通过持续种草实现下半年的业绩转化;第三,丰富产品组合,把仙草油与仙草露共同推广,实现产品组合的协同增长。 问: 5、公司电商 in-house 团队与品牌的架构是怎样的,电商团队和品牌的考核 KPI 是否绑定? 答:电商 in-house 团队分为两部分,种草团队归属市场部,抖音渠道团队归属电商部。团队搭建进度方面,佰草集的抖音、小红书种草团队已在 2025 年完成组织搭建,玉泽种草团队、六神种草团队也在搭建中;核心品牌核心直播间的编剪拍团队招募完成,处于提升运营质量阶段,大白泥直播间会配置两个编剪拍团队开展赛马机制。协作与 KPI 机制方面,抖音种草团队和抖音渠道团队组成抖音项目组,由产品营销团队统一指挥,共背包含市场部种草费用、渠道投流费用在内的整体考核;小红书种草团队与天猫团队组成小组,同样共背考核指标。 问: 6、公司一季度提前备货的周期是多久,后续原材料价格上涨对毛利率会有什么影响? 答:2025 年第四季度及 2026 年第一季度公司已增加原材料库存,保障上半年毛利率符合预期节奏。若油价高位持续到 2 026 年下半年,公司已制定相关应对预案,本次原材料价格上涨对公司影响有限。