中信建投海外消费研究：美妆行业深度及海外化妆品集团跟踪

一、AI总结内容 一、核心要点 1. 国内美妆行业：渗透率提升阶段已过，国货崛起趋势延续，2025年行业增速回到中高端，供需增速基本匹配；供给端2021年功效宣称实施后，化妆品备案量2023-2024年大幅增长，2025年回落，三年平均SKU同比增4%-5%，2025年开始同比下降；流量格局持续变化，抖音GMV增速较淘快15个点，淘系基本无增长或略跌；品牌端CR25约20.8%，国货集团CR5低于发达国家，品牌端CR高于发达国家，中长期看集团多平台拓展为重要方向，未来可能的新路径包括纵向一体化、中国品牌出海、医美+生美融合、AI应用四大类。 2. 海外化妆品集团：2026年Q1-Q2表现分化，韩系品牌表现强势，美妆集团无普遍共性增长趋势；欧莱雅Q2各线增速略低于Q1，中国区Q2同比增5个点，上半年增4-5个点；雅诗兰黛Q2业绩强劲，单Q2中国区同比增12%，有机增9%，走出低谷恢复增长；资生堂整体承压，营业利润恢复，主要增长来自旅游零售，高增长区域为欧洲东非，美洲下滑；科蒂Q2营收增17个点，欧美区域高增，韩国及日本增势平稳；韩国美妆代工厂科丝美诗Q2增27个点，美国代工厂增80个点，中国代工厂增33个点，指引下半年依赖全球KB级扩张。二、风险与关注 1. 国内美妆品牌下一轮竞争需聚焦品牌价值观、定位及客户复购，而非渠道费用；2. 外资品牌中国区销售恢复为阶段性，不改变国货崛起根本趋势，国货核心竞争力为供应链效率及市场反应速度；3.海外化妆品行业分化明显，韩系品牌高增长或受K-POP影响，需关注后续趋势延续性；4. 医美+生美融合、AI在美妆的应用等新路径落地存在不确定性，需跟踪相关企业进展。 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加中信建投海外市场研究，走进海外消费市场汇报系列之三。美妆行业深度及海外化妆品集团跟踪，目前所有参会者均处于静音状态。下面开始播报声明、风险提示及免责声明。一、本次会议为中信建投研究发展部组织的闭门会议，仅面向中信建投白名单客户。 参加会议的投资者不得制作会议纪要，包括但不限于 文字纪要、录音录像、截屏等形式，并对外转发给任何其他个人或机构。擅自制作、编辑及转发会议纪要引起不当传播的，中信建投有权追究其法律责任。二、本次会议内容在任何情形下都不构成对会议参加者的投资建议，且中信建投不承诺、不保障所含具有预测性质的内容必然得以实现。敬请会议参加者充分了解各类投资风险，根据自身情况。 自主做出投资决策，并自行承担投资风险。三。本次会议包含信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料。但中信建投对这些信息的准确性、时效性以及完整性不做任何保证。 嗯。本次会议如涉及专家分享。该专家分享仅代表专家个人观点，不代表中信建投立场。四、在法律法规及监管规定允许的范围内。 中信建投可能持有并交易本次会议所提及公司的股份或其他财产权益，也可能在过去、目前或者将来为所提及 公司提供或者争取为其提供投资银行、做事交易、财务顾问或其他金融服务。五、本次会议内容的知识产权仅为中建建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构或个人均不得以任何形式转发、发布、翻版。复制或引用会议全部或部分内容，亦不得同微信中信建投书面授权的任何机构、个人或是运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用会议的全部或部分内容。 版权所有。为着立秋。嗯。好的，周哲哲宝，大家晚上好，欢迎今天来到我们的这个。 啊，海外的这个就是消费市场汇报的第三期。呃，美妆行业的这个部分啊。呃，我们这边，呃，因为我也是今年来到这边的。主要在研究美妆和医美的板块，然后呢。 呃，大概今天晚上我们主要把我们今年以来的 不管是对国内还是对海外的一些。啊，美妆、美妆品牌的一些研究和总结的。啊，让大家去剪短一点。可以报一下。 呃，首先我们是刚呃大概在四月份的时候有发了一个行业深度报告啊，是主要是讲国内的这个美妆的情况的。我们今年的整体的判断是 呃，首先渗透率的这个趋势阶段应该是已经过去了。呃，但是国货崛起的这个趋势是延续的。这个判断可能跟。 呃，目前大家感觉到的是有点区别。我们后面在讲海外的部分的时候可能会。再进一步的去解释一下。对不起。 嗯，首先还国内的这个部分，从行业整体的增速上来讲呢。呃，二三年到二二二年到二四年中间其实有一些波折，然后到二五年的时候，其实整体行业的这个 呃，增速是基本上回到了一个中高端。呃的增长增速 那今年从年初到现在来看呢，平均下来大概限额以上的这个化妆品品类的这个同比。呃，基本上也能在一个中高端的一个水平吧。 我们觉得其实需求端 Hector. 啊，虽然说跟以前的那种。每年百分之十几的增长肯定就没法比，但是现在跟社零去比呢？比较看着就还还不错啊，就是。其实整体需求不是说还在一个。 盲目内卷的这么一个过程中，可能有一些部分的区域领域啊，其实出现了一点点的。消费升级的一些。呃，给的这个情况出来。当然，这个消费升级的情况可能更多的体现在于大家对国外大牌的消费。 或者说国外的抓牌呢？更高端的。这个这个品牌。他表现到了。 其实比可能比中端和中低端都要好。啊。呃，但这个原因我们放到后面这个海外的部分来讲。然后。 UM 再就是供给方面呢。呃，我们大概捋了一下。就是这个。呃，去就是过去几年的这个供给端。 实际上我们发现，就是从21年开始，化妆品的这个功效宣称的这个事情开始。其实呃，整个呃，从监管主体来讲呢，每年因为合规化经营了嘛，所以合规的这个监管主体肯定是变得更多了。所以其实每年确实还是 有个嗯百分之十左右的一个增长。这个，所以监管主体确实变多了，企业监管主体增速是比需求增速是高的。 啊。所以这是大家客观上认为说，现在帮品品牌变得比以前更卷了。嗯，然后再从化妆品的这个 就是注册申请的这个量，然后包括普通。化妆品的这个备案书。 来看的话呢。呃，就是2021年这个公告宣称的这个这个呃。答案就是写了，就是颁布，然后到22年正式实施，22年的当年的这个备案数。和申请书其实没有什么明显增长，甚至是降降的。 但是二三年有了一个比比较大的顶分式的发展。然后二三年之后，你像二一二二年。它平均每年的这个普通品、普通化妆品单数。大概是四十五关键。 然后到二三年。二四年。就是变成了五十八万件。啊，就整一个，就是就是提升的非常多。 然后到二五年呢有所回落，因为确实到二四年开始，大家就二三年开始，大家其实都觉得。开始编卷了吗？the ball. 到二五年其实呃备案数大概回回落到了五十万件，但是 总体，因为咱们如果看整个市场上的化妆品的供给，其实是要看过去三年的平均。啊，因为 因为其实现在的市场上的化妆品的存量的这个SK U，它其实更多的是。 呃，过去三年。备案下来的产品。yeah. 我觉得比这种简单的我。所以。 实际上如果我们看三年平均来讲的话，我我是给大家算过一个数字，是到二五年。其实可能呃 这个放现存的化妆品S K U。啊。的这个数，大家同比还是增了有个。 四个五个点。那当然了，因为25年开始，这个方比波函数它是往下走的。开始同比下降的了。那么意味着有可能啊，这个梦二六零二七。 I hope. 能感觉到的这个供给。啊。变得更加多的这个感觉，可能就会逐步缓解。那也就是说，现在。 呃，今年可能刚好处于供需增速基本上匹配。呃，或者是可能供给略高一点点。的这么一个情况，但是我们觉得很有可能。呃，往后面走，只要需求端它还能有个中高端的话。 那么其实品牌端的卷这个可能就没有在。他去的。啊，这个趋势了。好。 就是。呃，我们目前 对今年的这个分数关系的一个判断。然后再就是呃这个品类上面啊，品类上其实。上半年当时本来一度呈现出彩妆还可以啊，然后到但是其实到了六月份以后，彩妆品类看着也就有点儿。 满意了。然后。ah. 再就是这个流量格局上面的。呃，这个倒还是比较延续去年的一个趋势吧，就是抖音还是在持续的在分流。 对于天猫啊，就是怎么表表现为 抖音的G M V的增速会比淘天系还是要快个十五个点左右啊，就是从GM V口径啊，就是实收。因为咱们其实都没有拿到真的确切的数据嘛，但是。从尖V口进口，那还是要快十五个点。大概前朝天可能就是没什么增长，或者略跌，然后抖音大概会在在十到十五这个区间。 那么。就是。但是从啊 就是往后看。如果三到五年的话，我们 为产业结构部做了一个梳理，就是。 我如果我真的去看。中国。都能认识。负的市场。 so. 呃，品牌的这个美美妆品牌的这个 啊，美容护理的品牌的。这个标识。其实中国是已经高于。每日中国的这个C R呃品牌C R值是百分之二十以上。 呃，且是应该是二二年到二四年是有达到过百分之二十一，但是到二五年变成了二十点八。嗯。也就是说，大家会发现说头部的品牌没有在进一步的获得份额。增长乏力。 呃，然后呢，呃，可能被新崛起的一些中央部的品牌抢了一些市场风。好。然后当当然大家可能是以这个消费降级去这么去理解的啊，然后。但是呢，我们。 另一方面，我们如果去把它 行。集团口径去。做一个血压尺。我们会发现中美日韩。 市场。里面中国的集团口径的CR实施对比的。呃，这个里面其实缺缺就缺在于 就因为我们CR十里面大概现在已经有好几个国货品牌了嘛，对吧？就是。 那个呃，就就是从集团端的话，那就是。呃，一个是这个珀莱雅。啊，一个是商品计划案。oh 然后他有个嘉能集团，就自然堂这个公司的，对吧？ 其实，然后加上百雀羚。啊，现在我们集团端CR使用。四个国货。的集团，但是你会发现这四个国货集团。 可能除了珀莱雅，还算是有那么两一两个。钓了上来的。嗯，比较好的。成规模的嗯，就是复牌之外。 就其他的。呃，集团大概都是就是单纯产品集团。所以导致就是中国的集团端的。加十其实是低于发达国家的。 但品牌端的价值是高于发达国家的。啊，所以我们觉得如果往后看三到五年，可能更多的应该是 几趟发货站？企集团的多平台 そう。拓展。 呃，这是我们对中长期的一个观点。所以。其实接下来的这个我们觉得有可能会有的这个会有的这种四四种啊新路径啊，就是旧的红利，旧的渠道红利可能已经基本上没了。有些人现在就是中报也批过了几家了嘛，然后。 大家会发现，感觉抖音的。就是有几。渠道重在抖音的那些品牌，今年好像表现的也有点不太及预期啊。那我们觉得还会有四种新的路径在于一，改为了一点八。 这个产业一体化其实。呃，就是一，我我的想法可能现在目前还主要还是纵向一体化啊，就是。AH 那先把这个产能，对吧，先自由吧。哦，然后呃，当然这个事情也很难啊。 因为你需求端其实就是就是就是销售额受限的情况下，你说你拿这个产能你完全自己失效吃掉，可能对很多公司是一个比较难做出的决定啊。但是我们现在看到越来越多的这种新新上来的后起之秀，其实他从一开始的时候就已经强调说啊，我甚至从原料端啊，从原料端到品牌端啊，因为现在品牌基本上也能直接对消消费者了嘛，就在天猫上几乎就是都是自营了。我从原料端到消费者端全都是自己在做，啊，也有也有不少有供企企业这样做。 当然上市公司比较典型的，你像什么机子，对吧？然后这个正波，其实，然后包括甚至华西，对吧？其实大家都这样的。啊，因为这样的话，它其实会让整个渠道端，这就是从原料到消费者手里面，这整个这个加价倍率会被压压低。 啊，然后它体现为就是你的定价效率会比较高。啊，当然就是呃以以以从另一种角度说。可能大家会理解为消费降级，但我个人认为这不是消费降级啊，这是一个供应链的红利啊。然后第二个红利是中国品牌出海，当品牌出海，我们其实拿来跟韩国的这个品牌出海做了一个对比，我们觉得确实。 还是晚了，韩国可能。五到十年吧，嗯，就是还是韩国的，可能上一个阶段，嗯，就是还是在一个。就是制造单纯的制造阶段，还没有到安装IP。的那个就是文化输出绑定。 无法认同保密和核心制这个阶段，可能还没。嗯，那所以现在中国的整个化妆品进出口的这个总额还是呈现出一个 大绿茶的一个状态，但是韩国现在已经是一个大顺产了。Oh yeah. 但我们觉得这是未来5到10年中国在努力的事情。然后再有一个红绿是双美容体。 就是。医美加生美的东西啊，我们觉得现在其实也有一些上市公司已经开始