兴证社服零售：Costco中国适配难题与破局分析

发布时间：2026-08-20 一、AI总结内容 一、核心要点 1. Costco是全球仓储会员店头部玩家，2025财年营收2699亿美金、净利润81亿美金、会员8000万、全球门店914家，单店效率优于山姆，但进入中国7年仅7家门店、年销不足百亿，仅为山姆一半，会员续费率60%-70%，低于全球90%水平。 2. Costco坚持精简模式，SKU、装修、服务精简，商品毛利率约11%，自有品牌毛利率上限15%，远低于行业常规水平，定价管控严格。 3. 山姆在中国做了大量本地化适配，通过增加门店、前置仓数量，发展APP线上、到家、本地鲜食业务，将海外低频大额采购转化为高频复购。 4. Costco在中国扩张慢的核心原因：一是本土化适配不足，仍坚持美式大包装，未充分契合中国家庭小型化、单身化的消费趋势；二是缺乏及时履约能力，2026年5月才在京东上线旗舰店，线上业务起步晚，而山姆线上销售占比超50%，依托前置仓构建了履约优势；三是品类布局在生鲜、餐桌及时性产品上存在缺口，未补足高频入口。 二、破局思路与未来判断 1. Costco2026年4月在大陆推出黑钻卡，将返利比例提升至全球最高的3%，但该措施未触及核心的产品适配问题。 2. 京东旗舰店仅为辅助试探渠道，难以起量，Costco未来或需深耕高收入城市及强购买力家庭，依托全球供应链与自有品牌建立品类优势，同时补充部分中国供应链的高性价比产品。 3. 会员店的核心竞争力在于信任沉淀而非快速开店，Costco需在产品、服务端做本地化调整，与山姆形成区域或品类服务差异，难以完全照搬山姆扩张节奏。三、行业启示 1. 低毛利纪律是会员店的护城河，渗入组织架构与经营文化，避免基因变形。2. 会员店扩张需经历慢发展过程，选品、供应链、本土化、高频化缺一不可。 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加新政社服零售商贸零售专题四十九Costco中国全球仓储之王的中国适配难题与破局。目前所有参会者均处于静音状态。下面开始播报声明：本次电话会议仅服务于兴业证券客户，会议音频及文字记录的内容版权为兴业证券所有，内容必须经兴业证券审核后方可留存，未经允许和授权转载转。八、此次会议内容均属侵权，兴业证券将保留追究其法律责任的权利。 电话会议所有参会人员不得泄露内幕信息以及未公开重要信息。涉及外部嘉宾发言的，兴业证券不保障其发言内容的准确性与完整性。兴业证券不承担外部嘉宾发言内容所引起的任何损失及责任，不承担因转载转发影响。起的任何损失及责任 市场有风险。 投资需谨慎。提醒投资者。注意投资风险。审慎参考会议内容。 嗯。好的，各位投资者上午好，我是兴业证券商贸零售组金秋。那么昨天呢，我们在专题中间。嗯。 给各位领导汇报了一下，嗯，整个这个山姆会员店在。呃，全球成功的这个开设 大量的这个会员门店之后，在中国为什么可以？成功啊。那么呃，就是我们提到这个会员店呢，肯定是离不开另外一块这个重量型选手，就是Costco。 开始课。那么COSTCO呢，实际上在从全球的 整体的角度上来看，毫无疑问是仓储会员店的这个。这个最顶级的玩家啊，就是是。呃，第一的这个位置。 但是呢，在中国的 整体的经营情况呢，相对来说还是。略有承压的。呃，那或者来说应该是不如山姆做的这么好啊，做的这么这个领先的。那我们今天就分析一下呃，当前COSTCO在中国的整体的一个经营情况，以及呢就是为什么会出现这样子的一个呃情况，以及对于中国的零售的这个行业有什么样的一个呃启示啊和影响。 那么首先呢就是从呃2025财年来看，整个呃COSTCO是这个 2699亿美金，啊，这个体量是非常非常大的。净利润81个亿，啊，美金，全球914家门店，服务会员是8,000万。那么整体来说呢，他们的这个从单店效率，啊，单店的收入，总收入等等相关的一些指标，山姆都还呃 Costco 等都还是领先山姆的。但是呢，就是我们看到 Costco 他们在进入中国之后，七年七家门店整体的销售 数额呢，那个不到一百亿的这个水平。 基本上只有山姆的一半啊，续费率。百分之六十到七十。那相较于及全球的百分之九十的这个水平呢，还是很低的。那在中国，为什么他们的这个经营情况跟全球有一些区别？ 嗯，那我们再来分析一下。那么首先呢，就是。从这个。嗯，整体的来看啊。 从全球的这个经营上面来看。那么。COSCO呢还是？相对来说很精简的啊，坚持了他们一贯的那个精简的那个。 风格和格和这个模式。那么。在尤其在中国也是同样的，那么costco呢？他们 精简SKU。 装修精简。五项服务精简。费用损耗整体来说呢，都是精简。那么他们的毛利率呢，也不超过百分之四。 这个呢是他们有一个非常强的。这个规则的。那么实际的商品毛利率，那只有百分之十一左右。自有产品的就quick and signature的这个毛利率上限接近百分之十五。 那这个自有产品的这个毛利率在整个零售行业自有产品里边，那肯定是非常非常低的。那么正常来说，百分之二十多、三十多，甚至大快到四十都是很正常的。那么对于定价来说是非常呃刻意的在控制的。那山姆呢，在中国实际上是做了很多的呃本地化的适配，就加法的门门店的数量、前置仓的数量、APP线上的业务、到家业务、本地鲜食、即时履约等等。 那实际上呢，是从是把原先海外的一种就是低频的大额采购。变成了一个高频的收服。这会有一个区别。那么其他的呢？ 从 供应链上面来说。啊。那COSTCO呢是全球直采。加大单品加quick蓝自由品牌 那么。 整体上来看呢，就是说他们的 呃，货源。本地化的。比例肯定相较于沃尔玛要稍弱一些。那沃尔玛呢？ 他们有。昨天我们说到了有。全球的网络啊。依托于整个 呃，就山姆依托于沃尔玛的这个采购网络。 再加上源头垂直整合。那么。COSTCO呢？更主要的还是来自于去全球的。 对接的原产地。嘘。那么当前呢，我们看到Costco在中国。整体来说呢，还是。 呃，或者说在大陆应该来说在大陆。还是相对来说会会慢一些。2019年在 上海闵行大陆首店。嗯，当时排队也很多。 二零二一年陆陆续续呢在苏州、宁波、杭州、深圳。等2024年的南京啊。总共七家门店。实际上呢，他们进入到台湾的这个时间是比较早的。 而且呢，我们当时在研究的时候也发现。在台湾呢也是。呃一 也是依托于他们，或者是 呃，和他们的。长期的这个。 扩展模式是保持完全一致的。就是很长时间就一家店。那之后呢，再慢慢慢慢。拓展开，因为我们之前在 研究的过程中是。 有了解到就是costco，他们很多在 新的市场，他们是不做宣传。他们在很多新的国家。完全不做营销。就是一家店在那里。 是极致的通过商品。去进行引流。所以说呢，他们的速度历来是比较慢的。那这个呢，在中国当前的这个零售市场。 很难理解。格格不入啊，但是呢从他们的发展历史上面来看，并不奇怪。那我们看到他们的。就Costco为什么这么慢？ 还有一个原因就是他们对于物业的要求是非常苛刻的。对于你。面积停车位。低租金。 足够大的消费，就家庭消费的这个半径要求非常高啊，非常严格。一旦。因为本身呢，对于他们的这个。呃，业态结构上来说，它的容错率也确实也不高。 嗯。一旦这种行车半径。家庭密度购买力不匹配，那么对于他们这个低毛率模型的。嗯。 影响是很大的。所以说呢，他们 就是追求质量啊，追求开店选址的这个质量。所以说呢，导致这个开店速度呢，肯定也是慢下来的。那么我们再从 产品服务的这个角度再说一下，就为什么。 中国的Costco开速度相对来说比较慢一些。那么首先第一个呢，就是本土化确实。不够多。因为COSTCO呢，现在还是坚持美式大包装。 那这一块呢，在美国。以及呢，在 这个中国台湾地区。还是相对成立的。因为呢。 一方面是。消费习惯确实呢。呃，会有一些区别。中国台湾这边呢，还是 跟海外的这个消费需求呢，有一定的这个更接近的这个情况，然后发展的更早。 包括郊区大宅、大冰箱、大家庭等等。呃，有这个社会习惯。但是大陆这边呢，正在经历家庭小型化、单身化的这个趋势。所以说呢。 就完完全全做大包裹。嗯，会有一些的这个错位。而且我们看到。山姆呢虽然说其实它也有，就大部分还是大包谷，但是呢在本地化的产品。 上。这个比例上做的还是比较多的。本地的供应链。本地化的一些产品。 如果我们到COSCO去看的话。那基本上跟美国的COSCO差别不大，我自己的观察。嗯。不算特别大。 但是在 中呃，在山姆。呢感觉到就还是有本地适配的。当然这个问题呢还是需要去平衡，就是因为大家去山姆肯定还是会有有一些这个产品差异化的需求的啊，但是不能做到完全极致。至少呢他们在就山姆在做本地化的时候，还是有中西结合的那这个呢其实也是符比较符合当前中国人的这个对于产品的一个需求。 那么第二个呢，就是缺乏及时履约。IN COSTCO呢，他们在当前来看还是坚持做线下。那么他们在今年的五月份，就是2026年的五月份，才在京东上线旗舰店。那当前呢，我们看到中国的这个零售竞争。 在一定程度上还是很依托于。APP到家履约。这样的一个竞争啊，那么我们昨天说到了山姆。线上占销售占比已经超过百分之五十。 五百多个层。名仓、前置仓等等。所以说呢。这个时间差不仅仅是线上时间的这个差距。 更多的就是说。对于履约能力。会员频次和消费心智。是比较强的，就等于说他把自己的这个 产品力的这个优势给。 进一步的。扩大化了。那Costco呢？他们对于自己的 但对全球的这个。 经营优势或者是 一呃，竞争胜利的这个经验。还是。比较坚持的就是。嗯。 到店啊，坚持到店。那么嗯。第三个呢就是高频入口，就是costco呢，他们比较擅长是标准化大单品。强平卧地尊厚。 那么对于中国家庭的一些。生鲜啊，餐桌啊。这个及时性产品的。两相对来说。 有提升空间。那山姆呢？已经有本土化的这个先试和区域适配。比如说一些区域的。 特色产品、特色的食品去补足了。And host corner. 还有待提升。那当然还有，就是说这个。嗯。 山姆呢，他们是。有先发优势的，对吧？那么消费者呢，不可能去办两家的这个会员卡，那只可能去办一家。所以呢，山姆呢确实有先发优势。 因此呢，我们看到。Costco呢其实在当前的这个竞争过程之中。因为他有很明确的低毛利的纪律。所以说呢，他们。 对于各方面的。就是对于品类的。对于客群，对于物业要求都很高。所以说呢。 嗯。也不是说完全不想快，而是说呢不能。特别快的去推进。这跟他们历来的这个扩张模式呢，也还是有一定的。 驱动性的。嘘。那么对于未来。嗯。 Costco是否能达到山姆的这个？水平啊。那我们认为他们已有。几点啊？ 第一点呢，就是说现在已经有几个。呃，相关的一些动作。那一方面呢，就是从2026年的4月份开始。在大陆呢推出黑钻卡。 免费六八八。把这个返利比例提升到全球最高的百分之三。就这个返利的这个水平，七千二百块钱，这个呢是全球最高的。用高级会员提升高级价值的这个用户。 当然。其实，在我们昨天电话会议中间说到了。个人认为。在会员这个方面。 做措施。不涉及到本质。本质是产品。这些是。 告诉我个项目。最擅长。第二个呢，就是今年上线的这个京东旗舰店。当然，他们互非会员在京东旗舰店购物还要加价百分之二十，那它本身不是一个。 光电它是一个。仍然还是会服务会员的。你。那实际上我们看到过去。 从历史上来看。在京东上面。开。这个奥洛奇亚island呀。 Costco啊这种会员店。我们认为整体来说呢，影响不会特别大。不是一个。呃，能够完全起量的一个渠道。 啊，更多的是辅助。是一个试探啊，对于消费者的一个感知。那未来来看，那我们认为呢，就是说可能在COSTCO呢，不一定啊会完全顺应山姆的这个节奏，去走一个差异化的这个点。可能是深耕高收入城市，加强强购买力家庭的这个商品信任，用全球采购、CRAIGLAND等等一些自有产品的，以及包括一些进口牛肉等等一些个相关的一些品类建立部分。 品类的这个优势。那同时呢，就是说呃可能后续呢，也还是会加入部分中国供应链所产出的一些这个高性价比的