黑电零售端压力延续，品牌格局分化凸显结构性机会

黑电零售端压力延续，品牌格局分化凸显结构性机会 黑电行业月度追踪 核心观点 ⚫黑电零售端市场持续承压，线上量额走势分化，线下量价同步下行，全渠道均价均有所回落。根据奥维数据，7月黑电行业线上销额22.26亿元，同比-47.42%，较6月增速-36.42pct，行业均价同比-1.65%；黑电行业线下销额13.10亿元，同比-35.62%，较6月增速-20.68pct，均价同比-1.94%。整体来看，终端需求仍处调整阶段，线上销量展现韧性但销售额大幅下滑，线下市场下行压力持续加大。 ⚫品牌端表现分化，头部品牌份额优势延续，海信、创维线下依旧保持领先。7月各品牌线上销售明显修复，多数品牌实现正增长，创维线上销额实现同比+6.12%，销额市占率达11.00%；海信、TCL线上销额市占率分别为17.36%、15.73%，维持行业靠前水平，小米线上表现承压，销额同比下滑26.87%，销额市占率5.13%。线下渠道中，海信销额市占率达35.18%，同比提升1.69pct，创维销额市占率达20.93%，同比提升1.35pct，显示在市场运行过程中，品牌竞争格局继续向头部集中。 曲世强执业证书编号：S0860525100004qushiqiang@orientsec.com.cn021-63326320 李汉颖执业证书编号：S0860525100006lihanying@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫产业链端呈现结构性亮点，RGB Mini LED高端化趋势明确，但存储器涨价带来成本压力。根据奥维数据，2026上半年中国电视市场RGB-Mini LED与SQD-MiniLED产品均实现高速增长，“Mini LED 2.0时代”正式开启，RGB-Mini LED电视全渠道销量11.0万台，销额15.5亿元，其中海信凭借79.5%的销量份额位居RGB-Mini LED市场首位。618大促期间RGB-Mini LED市场销量实现翻倍增长，海信独占77.1%份额；产品向下“下放”，最小尺寸下探至55英寸，85英寸、75英寸为核心主力尺寸。受AI服务器需求拉动，DRAM及NAND Flash供应趋紧，电视存储芯片价格上行，产业链企业开启提前备货，部分企业凭借较强供应链能力向下传导成本压力。洛图科技预计，2026年随着更多企业相继入局，中外品牌合力加速技术向消费端渗透，全球RGB-Mini LED电视出货量将达到40-50万台，2027年电视能效等级标准或将进一步升级。 重视清洁电器底部拐点，格局改善信号显现：扫地机行业动态追踪2026-08-17两轮车、小家电发布Q2业绩，出海景气与内需承压并存2026-08-16家电需求转弱，原材料价格整体平稳：家电行业W33数据周报2026-08-16 投资建议与投资标的 电视高端化进程持续推进，龙头企业有望受益。整机相关标的：海信视像(600060，增持)；RGB Mini LED产业链加速发展，画质芯片产业链预计受益，相关标的：兆驰股份(002429，未评级)、乾照光电(300102，未评级)。 风险提示 旧换新补贴政策持续性存在不确定性、关税扰动反复、行业竞争加剧。 目录 1.零售端：黑电7月线上线下市场持续承压................................................42.品牌端：7月各品牌线上销售明显修复....................................................43.代工类：ODM出货持续扩容，头部厂商走势分化...................................54.盈利端：面板价格小幅回落，彩电成本端压力边际改善...........................65.RGB Mini LED：头部品牌优势持续巩固..................................................66.存储器涨价推动品牌提前备货..................................................................77.风险提示.................................................................................................7 图表目录 图1：线上彩电7月销量韧性显现，量额同比增速分化................................................................4图2：线下彩电7月销售压力加剧，同比增速继续下行................................................................4图3：7月彩电各品牌线上销额分化，多数品牌正增长（%）......................................................4图4：7月彩电品牌线上销量回暖，多数品牌实现增长（%）......................................................4图5：7月线下彩电品牌销额有所修复，多数品牌实现正增长......................................................5图6：7月线下彩电品牌销量回暖，多品牌实现增长....................................................................5图7：7月线上彩电销额份额格局稳定，海信、TCL保持领先......................................................5图8：线下彩电销额份额持续向头部集中，海信稳居市场首位.....................................................5图9：多数代工厂6月出货量维持高位.........................................................................................6图10：冠捷、康冠6月出货量同比高增（%）............................................................................6图11：7月面板价格保持平稳（单位：美元/片）.........................................................................6 表1：存储器涨价推动企业提前备货.............................................................................................7 1.零售端：黑电7月线上线下市场持续承压 黑电7月线上线下市场持续承压，线上量额走势分化，线下量价同步下行，全渠道均价均有所回落。根据奥维数据，7月黑电行业线上销额22.26亿元，同比-47.42%，较6月增速-36.42pct，行业均价同比-1.65%；黑电行业线下销额13.10亿元，同比-35.62%，较6月增速-20.68pct，均价同比-1.94%。整体来看，终端需求仍处调整阶段，线上销量展现韧性但销售额大幅下滑，线下市场下行压力持续加大。 数据来源：奥维云网，东方证券研究 数据来源：奥维云网，东方证券研究 2.品牌端：7月各品牌线上销售明显修复 7月各品牌线上销售明显修复，多数品牌实现正增长。7月创维线上销额2.45亿元（同比+6.12%），销量7.67万台（同比+11.07%），销额市占率11.00%（同比+0.47 pct）。海信线上销额3.86亿元（同比+4.94%），销量9.22万台（同比+9.40%），销额市占率17.36%（同比+0.56 pct）。TCL线上销额3.50亿元（同比+5.37%），销量9.49万台（同比+23.41%），销额市占率15.73%（同比+0.57 pct）。小米线上销额1.14亿元（同比-26.87%），销量2.71万台（同比-26.11%），销额市占率5.13%（同比-2.00 pct）。 数据来源：奥维云网，东方证券研究 数据来源：奥维云网，东方证券研究 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 7月线下海信、创维依旧保持领先。7月来看，海信彩电线下销额4.61亿元（同比+4.59%），销量6.08万台（同比+0.34%），销额市占率35.18%（+1.69 pct）；创维线下销额2.74亿元（同比+7.41%），销量4.93万台（同比+14.75%），销额市占率20.93%（+1.35 pct）。 数据来源：奥维云网，东方证券研究 数据来源：奥维云网，东方证券研究 数据来源：奥维云网，东方证券研究 数据来源：奥维云网，东方证券研究 3.代工类：ODM出货持续扩容，头部厂商走势分化 6月ODM出货持续扩容，头部厂商走势分化。根据洛图数据，2026年6月全球Top10专业ODM工厂的出货总量较去年同期下降0.5%，结束了此前的连续同比增长趋势；环比5月增长4.4%。统计范围内的10家专业工厂分化明显、存在大涨大跌。其中，TPV（冠捷）、KTC（康冠）和HKC（惠科）的同比增幅都在20%及以上。具体来看，MOKA（茂佳）6月出货量约140万台，排名第一，同比-13.3%，环比相较5月+12.4%，维持高水准；TPV（冠捷）6月出货量接近116万台，在专业代工厂中排名第二，同比大幅增长74.0%，环比5月亦增长12.2%；BOE VT（京东方视讯）6月出货量约为103万台，在专业代工厂中排名第三，同比-15.9%，环比+1.6%。根据洛图数据，2026年上半年，全球电视代工市场整体（含长虹、康佳、创维、海信四家自有工厂）出货总量为5326.8万台，较2025年同期微增0.3%。 4.盈利端：面板价格小幅回落，彩电成本端压力边际改善 面板价格小幅回落，彩电成本端压力边际改善。7月75''、65''、55''、50''、43''、32''电视面板均价 分 别 为233/172/121/99/66/35美 元/片 ， 环 比 价 格 下 行 ， 同 比 价 格 分 别-0.85%/0.0%/0.0%/+2.06%/+3.13%/+6.06%。 数据来源：Choice，东方证券研究 5.RGB Mini LED：头部品牌优势持续巩固 RGB Mini LED头 部 品 牌 优 势 持 续 巩 固 。根据 奥 维 云 网数 据 ，2026上 半 年中 国 电视 市 场RGB-Mini LED与SQD-Mini LED产品均实现高速增长，“Mini LED 2.0时代”正式开启。截至2026上半年，中国彩电市场RGB Mini LED电视全渠道销量11.0万台，销额15.5亿元，取得了亮眼的市场表现，其中海信凭借79.5%的销量份额，在上半年RGB Mini LED市场中位列第一。根据洛图科技数据，618大促期间，RGB Mini LED市场销量实现翻倍增长，并且海信独占77.1%的份额。RGB Mini LED在2026年中最主要的特征是“下放”，即最小尺寸低至55寸。整体上， 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 618期间85英寸的销量份额达52.6%，为第一尺寸；75英寸跃升至25.0%，位列第二。洛图