注意力经济：2026年谁掌控消费者注意力？

注意力经济：到2026年，谁拥有消费者注意力？ 引言 我合作过的每一个品牌，以及我现在交流的每一个品牌，都面临着同样的问题：越来越难知道你的受众实际上在哪里。他们的注意力分散到了比我在二十多年的市场营销和产品领导经历中任何时候都更多的场所、格式和设备上。 研究结果在某些方面确实让我们感到惊讶。像YouTube和TikTok这样的创作者平台所占据的平均每日时间，比直播电视和付费流媒体服务加起来还要多，而YouTube本身就已完全超越了直播电视。强迫性平台使用也不符合大多数人假设的模式：人们报告感觉最“上瘾”的并非青年平台，而是Facebook。此外，观看Netflix、Disney+和Spotify等广告支持版本的观众涵盖了所有收入阶层，而不仅仅是通常被认为预算有限的群体。 面对那种碎片化现象，本能就是固守旧有的假设。比如，认为电视因为机器开着就总能吸引全部注意力，或者认为触达数据依然像从前那样有意义。这份报告的存在，正是因为这些假设已不再成立，而且猜测式地运营媒体预算是一种昂贵的方式。 这关乎以其实际表现来审视注意力：它是分散的、流动的，并且是在短时间内赢得而非被假定的。我希望这份报告能为贵团队提供一个更清晰、有据可查的起点，以实现这一点——无论贵团队的预算目前投向何处，以及它应该如何投向下一个方向。 以下基于一项为期五年的美国媒体习惯追踪调查，以及一项针对一千名美国成年人的最新全国代表性调查。该调查特别进行，旨在了解人们不仅观看、阅读和收听什么，还了解他们有多专注、有多强迫性地接触，以及付出了什么代价。 托德·拉瑟姆，首席执行官，艾特斯特 05 第一章 注意力之战 09 第二章 注意力陷阱 13 第三章 注意力碎片化 18 第四章 注意力的代价 22 第五章捕获转移的注意力 29 结论 30 方法论 美国人的平均每日媒体饮食 第一章：注意力之战 在电视发展的大部分历史中，少数守门人决定着国家观看什么以及何时观看。订阅流媒体通过将观看时间控制权交还给观众，削弱了这种控制力，但内容本身仍然要通过相同的采购流程。 如今，情况已完全改变。在典型的工作日里，花在创作者平台（如YouTube、TikTok、Facebook和Instagram）上的时间，现在已超过观看传统电视和付费流媒体服务所花费的时间总和。 此数据展示了电视转变的下一阶段，一个更具颠覆性的阶段：由个人制作、成本仅为传统模式一小部分、无需频道控制者批准的内容，如今正争夺，并且常常赢得，原本属于专业制作电视的时间。 创作者内容已超越电视 观看创作者平台所花费的时间，与观看电视和流媒体的时间 将YouTube、TikTok和社交视频加在一起，人们每天平均会花3小时54分钟使用它们，这一时间已超过直播电视和Netflix等流媒体服务的总合（3小时20分钟）。更引人注目的是，仅YouTube就已成为直播电视的绝对超越者：每天1小时46分钟，对比直播电视的1小时31分钟。YouTube不只是电视的替代品，它已经超越了电视。值得注意的是，23%的美国人主要在电视上观看YouTube。 Z世代观看YouTube的时间最为突出，平均每天达2小时25分钟，远超千禧一代（1小时55分钟）、X世代（1小时18分钟）和婴儿潮一代（53分钟）。总体而言，男性观看时间也显著多于女性（2小时9分钟 vs 1小时23分钟）。 Q: 你是如何在传统电视和社交视频平台之间做出选择的？ A：“传统电视变得无聊且重复，所以通常我会选择社交视频平台看些新鲜的内容。” Male, 18-24 代沟：不在于“什么”，而在于“多少” 在整体媒体消费方面，年龄既影响着人们的消费量，也影响着他们的消费地点。总每日媒体时间*——涵盖观看、收听和阅读——在年龄最老和最年轻的群体之间增长了超过一半：婴儿潮一代为8小时35分钟，而Z世代为13小时30分钟（由于大部分时间存在重叠，这部分时间并非连续花费在不同媒介格式上）。 在那段时间内，这种组合发生了显著变化。随着年龄的增长，观看直播电视的时间稳步增加，从Z世代的平均每天1小时6分钟到X世代的1小时41分钟，再到婴儿潮一代的2小时8分钟。音乐流媒体和TikTok则呈现相反趋势。例如，TikTok的使用时间从Z世代的1小时21分钟下降到婴儿潮一代的仅仅22分钟。 订阅流媒体、新闻应用和Facebook/Instagram视频呈现驼峰形，在千禧一代中达到顶峰。与此同时，在播客、有声读物、电子书、实体书和实体报纸这五类中，Z世代消费最多。 播客听众广告商正在错失 注意力曾集中在少数几个可预订的时间段内。如今，它已分散到数百万个独立创作者和算法推送的内容流中，没有任何单一买家、时间表或工作室能决定内容是否被看到。触达受众 increasingly 意味着要同个体创作者竞争，或与其合作，而不是简单地购买专业制作节目旁边的时间段。 播客已成为一种年轻且富裕的媒介。其受众范围随家庭收入增长而急剧扩大：收入低于2万美元的人群中，有十分之四会在典型的一天内收听播客，而在收入超过10万美元的人群中，这一比例则上升到十分之七。实际花费时间最长的是Z世代（每天45分钟），略高于千禧一代（每天42分钟）——尽管数据显示他们可能仍被误认为比实际年龄更大或更小众。 真实声音 你是在做每一项活动时都全神贯注，还是同时还在做其他事情？ A：“大多数时候我会认真对待这些事情，但有时候我可能在看电视或听有声书时忙于玩手机游戏。” Female, 35-44 第二章：创造者们窃取了注意力 两大长期习惯正被创作者平台重塑。电视观众不再需要长时间静坐，观看他人设定时间表的内容。而且，25年后，互联网搜索已超越在谷歌输入单个搜索词并信任所有返回结果的阶段。 抖音——最初为15秒短视频打造——如今正将其一部分受众吸引至长达其60倍的优质内容上。同时，尽管谷歌的答案框尚未完全失去其受众，但年轻消费者正越来越多地采用以视频为先的探索方式。因此，创作者平台不仅正从电视和搜索中抢夺时间，它们也开始真正发挥作用。 Q: 与传统电视主持人相比，您感觉与创作者之间是一种不同的联系吗？ A：“当然。大多数传统电视主持人都有明确的目标，使他们倾向于某个方向。他们会忽略很多故事，但独立记者往往涵盖更广泛的话题，并且会谈论世界上真正重要的事情。” Male, 45-54 长视频并非正在消亡。 创作者平台上的长视频消费 大多数关于“注意力持续时间短”的评论背后的假设是，视频被剪辑成越来越小的片段，因为这就是人们想要的。数据讲述了一个更具体的故事：随着创作者平台推出更长的内容，其吸引力正在增强。三分之二的人会定期观看时长超过15分钟的YouTube视频，而53%的人在Facebook或Instagram上观看长视频，39%的人在TikTok上观看。这四个平台最初推出的短视频产品都有严格的时长限制。此后，它们反复扩大了这些限制，明显是在追逐消费者对更长内容的渴求，而不仅仅是短片段。如今，这些平台所做的事情，与其界面所暗示的相比，更接近于电视。 定期观看15分钟以上的内容 设备选择增加了一层反直觉的因素。你可能会预期，任何人准备观看长视频时都会寻找更大的屏幕，但这通常并非发生的情况：在那些经常观看时长超过15分钟的YouTube视频的人群中，智能手机仍然是主导设备，占比57%。其中将近四分之一（23%）的这些长视频常看者已经转而使用电视。 社交媒体是年轻一代的搜索引擎。 创作者平台不仅正成为电视的替代品，也正成为谷歌的替代品——至少在年轻受众中是这样。Z世代中有65%的人，以及几乎相同的67%的千禧一代，在购买前可能会在社交平台上搜索，这一比例降至X世代的56%，仅为婴儿潮一代的34%。这与前一章描述的更广泛的转变趋势一致：在创作者推荐而非机构权威下成长起来的受众，正将这种信任从娱乐扩展到研究和购买决策中。 谷歌还有另一个紧随其后的竞争对手：AI搜索。但与社交搜索不同，AI搜索的采用与年龄无关，而与收入有关——随着家庭收入的提高，其采用率从38%急剧上升到70%（这或许是因为习惯使用AI与从事高薪的知识型工作相关）。尽管存在这种富裕倾向，品牌当然不应该放弃谷歌：它在每一代和每一个收入群体中都保持着巨大的领先优势。在经历了AI搜索的热潮之后，这对于任何过度将SEO预算重新分配给AEO的人来说，都是一个有益的现实提醒。 随着人们可能已准备好在手机上观看长篇内容，广告设计需要考虑到小屏幕。同时，发现策略必须根据受众群体进行划分：对于触达年轻一代，社交优先内容最为重要；对于触达富裕、高端受众，AI助手可见性最为重要；而谷歌仍然值得获得其他所有人预算的最大份额。 真实声音 Q: 是什么让你更信任网红的推荐，而不是标准的谷歌搜索结果？ A：“因为他们说的是亲身经历。网红可以展示他吃了什么，展示他有多喜欢，展示它看起来怎么样。这会让我也想试试。而且我信任他。” Male, 35-44 第三章：注意力陷阱 赌场不设时钟或窗户是有原因的：让你失去时间概念，就能待更久。社交动态和流媒体平台通过无限滚动、自动播放等机制，达到了类似的效果。 人们难以停止的活动 出现困难而难以停止（非常/有点频繁） 尽管像这类吸引注意力的技巧的伦理问题尚有争议，但对广告商而言，了解受众主要花费时间在哪里是值得的。在分配营销预算时，知道哪些平台最具吸引力是明智之举。毕竟，一个人每天光顾十次的平台，提供了十次被看到的机会，而不是一次。 真实声音 Q: 通知在让你重新回到Instagram上起作用吗？ A：“是的，但主要是因为想看看有什么节目。我确实对此感到内疚。它确实占用了很多时间，这只是个事实。” Male, 18-24 并非所有媒体一旦开始接触都同样容易放下：55%的人表示在浏览社交媒体信息流时难以停止，这一比例远高于观看电视节目（44%）时走神、收听播客（26%）时走神，或阅读新闻应用（25%）时走神。 这一平均数掩盖了明显的代际差异：65%的Z世代在“信息瀑布式浏览”中挣扎，这一比例在千禧一代中降至59%，在X世代中为49%，而在婴儿潮一代中仅为34%。流媒体电视和新闻应用也显示出真实的代际差异：千禧一代在使用这两种应用时报告的“难以停止”问题最为严重（流媒体电视为50%，新闻应用为30%）。 社交媒体的“粘性”可能源于其无缝衔接：电视节目在下一集开始前仍会有短暂停顿，打开新闻文章也需要有意点击。而社交动态流则每隔几秒就推送一段新内容，小巧精悍。这里没有自然的间歇，因此没有任何东西能促使你重新考虑是否继续浏览。 社交媒体不仅让你沉浸其中，更让你一次又一次地回归。普通人每天平均查看社交媒体5.9次，大约五分之一（19%）的人查看次数超过10次。对于品牌而言，每一次访问都是一次被看见的全新机会，这种触达频率在其他任何渠道上都难以匹敌。 Z世代尤其如此，平均每天访问社交媒体6.8次。相比之下，千禧一代为6.1次，X世代为5.4次，而婴儿潮一代为4.1次。 当被问及他们最倾向于哪些平台时，人们最常提到YouTube（49%的人表示自己至少对其有些上瘾），略微领先于Facebook（46%），其次是TikTok（30%）、Instagram（28%）、Snapchat（14%）和X（12%）。 抖音的吸引力偏向年轻群体：42%的Z世代表示对它有轻度依赖，而婴儿潮一代仅为13%。相反，脸书则呈现相反趋势：只有26%的Z世代对其有强烈倾向，而X世代为56%，婴儿潮一代为54%。此外，你选择使用的平台也受性别影响。男性对YouTube的倾向明显更高（61%对比女性的38%），对X的倾向也更高（19%对比女性的5%）；而女性则更倾向于使用脸书（52%对比男性的40%）。 触达率和回访频率并非等价物，旨在反复触达而非仅一次触达的活动，应围绕第二次触达来具体规划。不要默认最强烈的吸引力在于年轻受众：Facebook 显示，老年受众的回访频率与年轻受众一样高。值得指出