2026两类消费者图景重塑全球消费格局的两极化消费心态

尼尔森IQ与世界数据实验室揭示品牌如何赢得高端溢价、赢得价值之选，或避免陷入中游。 一种新的消费者现实正在展开。各代消费者正灵活地在两种购买心态之间切换：当产品通过信任、相关性、性能或便利性赢得其地位时进行升级，而当产品未能做到这些时则进行降级。虽然我们的数据显示这种压力在市场中间段最为明显，但其影响波及所有在全球购物篮中争夺一席之地的品牌和零售商。 结果是进入了一个新的高端化时代——这个时代不再仅仅由收入驱动，而更多地由消费者在价值得到充分体现时愿意支付更多来驱动。 然而，这些心态不应被误认为是简单地将消费者分为能够消费和不能消费两类。其影响远为重大：不同代际、收入水平和市场的消费者，在产品获得溢价时都愿意升级，而当价值不明确时，他们也同样愿意降级。 这不应削弱正在塑造消费者购物方式的非常真实、同时存在的经济压力。事实上，全球支出基础本身就存在严重两极分化：预计到2026年，富裕消费者和核心消费者将几乎同等程度地消费，尽管核心消费者群体规模大得多，超过六倍。这些经济现实影响着消费者可以花在哪里、如何花钱，但将其视为衡量消费者行为的唯一标准将是一个战略失误。在此背景下，对品牌和零售商而言，一个启示很明确：现状已不再是安全的立足之地。 《两个消费者的故事：重塑全球消费的极化心态》是一部跨代际的攻略，它整合了NIQ调查、消费和购物者数据，以及世界数据实验室（WDL）对收入、各品类消费者支出和人口结构的预测。这项分析基于我们团队一直追踪的代际变化，并为品牌和零售商提供了可行的策略，以帮助他们在快速变化的全球消费者生态系统中捕获价值和销量。 随着全球快速消费品（FMCG）市场的持续变革，我们的团队将协助您识别适合您品类和目标消费者的正确策略方向。如果您对我们的数据、研究，或如何应对这两种消费者心态有任何疑问，我们非常乐意进行交流。 总裁，消费者情报倡议与电子商务，NIQ 目录 升级消费者 13 价格敏感型消费者 13 婴儿潮一代X世代千禧一代Z世代 人工智能：发现的新守门人 30零售媒体的新行为定向 33社交与直播电商 34 新兴成长市场40 • 亚洲太平洋地区 41 • 美国 43 • 英国 47 • 沙特阿拉伯 50 • 巴西 51 • 中国 53 识别并弥合言行差距 57强化产品内容与数字货架执行 58将思维智能转化为成长 58重建价格套餐架构 57构建双轨创新模式 点击内容进行导航 引言 今天最大的消费者分裂在于行为层面。 不是代际的； 消费者不再仅仅以年龄、收入或忠诚度等固定群体特征在市场中移动。他们正做出更明智、更具情境性的决策，决定哪些产品值得投入更多金钱，哪些应该更便宜，以及哪些产品根本就不该再出现在购物篮里。 那么，我们是怎么到这儿的呢？ 2021年至2025年期间，全球快速消费品（FMCG）价格上涨了26%，¹这主要是由持续通胀（尤其是在后疫情时代）以及持续的价格上涨所驱动。这反过来改变了消费者认为的“可负担”、“必要”以及“值得支付更高价格”的产品范畴，并且对许多家庭而言，工资增长未能跟上物价上涨的步伐。其结果并非仅仅是更谨慎的消费者——而是更挑剔的消费者。 与此同时，全球消费基础正在以明显挑战传统消费者细分的方式分化。NIQ和世界数据实验室（WDL）识别出一个庞大的核心消费群体，其每日消费额为13至90美元，2之外还有一个规模较小但影响力不成比例的富裕群体，其每日消费额超过90美元。3在全球80.1亿人口中，核心消费者占4.1亿人，而富裕消费者仅占6.57亿人——这意味着核心群体规模是富裕群体的六倍多。然而，富裕消费者的人均消费额远高于核心消费者，其年人均消费额为54,700美元，相比之下，核心消费者的年人均消费额为7,900美元。4 这种不平衡具有深远影响。预计到2026年，富裕消费者将占全球支出的比例略高于核心消费者——35.9万亿美元对比31.6万亿美元——尽管其数量要小得多。这意味着为高端、高价值和创新产品提供真正的资金支持是可行的，但抓住这些机会需要精准的策略。 • 当回报明确时，即使消费者财务紧张，仍可能进行升级。• 即使有钱可花，也仍需说服消费者。 并且，一个家庭在同一次购物活动中可能既会购买商品也会提供服务。 这也揭示了当今市场中最深刻的悖论之一：虽然多项消费者信心指数显示，消费者信心处于历史性低谷，但消费支出却持续增长。然而，支出增长远非均匀分布。如前所述，富裕消费者继续占据全球支出的不成比例的份额，而核心消费者数量虽远多——但他们的支出在购物篮中的体现却受到极大限制。 展望未来，富裕消费者将继续是价值增长的主要动力，而核心消费群体的发展将为销量增长创造更大的空间。 对于试图通过总支出估算需求的制造商和零售商而言，这有风险会让真实的消费者故事变得模糊不清。从宏观层面来看，全球市场可能看似富有韧性——甚至表现强劲——但当我们审视消费者的购物篮时，就会发现它们面临着巨大的压力。收入、消费者信心和代际差异都是关键影响因素，但任何单一因素都无法全面揭示真相。制造商和零售商必须理解消费者如何在不同的市场、品类、购物场合和价格区间之间进行权衡取舍。 消费者信心指数并非按收入水平加权。前10%的支出者占有的支出份额，正相对于后50%不断增长。 未来十年，这种差距在地理上也将成为更加重要的问题。 北美、欧洲以及亚太部分区域（APAC）仍将是重要的奢侈品市场，而亚太其他地区和拉丁美洲（LATAM）则将随着收入流动性、富裕人口和品类发展的扩大，创造不同的增长机遇。对于品牌商和零售商而言，警告十分明确：同样的策略无法同时满足一个饱和成熟的市场和一个快速增长的市场。 尽管收入差距为这一分化奠定了基础，但它并不能完全解释正在重塑全球消费行为的现象。经历了数年的通货膨胀、不确定性、数字比较以及自有品牌质量的提升，所有消费者（无论收入和财富如何）都已学会更精心地管理他们的购物篮。他们会保护那些感觉有意义、功能性强或能增强身份认同的购买行为，同时他们会优化那些不再觉得物有所值的购买行为。 宏观压力是如何演变成一套流动的消费心态的： 富裕消费者会升级，但并非盲目——而且高收入家庭能购买的增加单位也是有限的。他们的增长机会越来越多地在于价值获取，而非数量。 • 受价格限制的消费者仍可能升级消费，但他们只会进行有选择性的升级，因为他们的预算有限。他们的决定并不仅仅是购买最便宜的选择；而是关于判断哪些地方值得付高价，哪些地方需要节省开支。 尼尔森和伟达（WDL）已在多份报告中持续追踪这一转变背后的信号。在《消费Z》报告中，我们展示了年轻消费者正为市场带来新的消费能力、数字影响力以及更严苛的价值预期。在《X因子》报告中，我们指出X世代——当今最具影响力的全球消费群体之一——将在价值得到清晰传达时，才会为品质和便利性买单。 与此同时，《货架上寻找和谐》一文中，NIQ表明，品牌竞争领域已变得更加民主化，消费者越来越愿意接受任何品牌——包括零售商——只要它能最好地满足他们的需求。 升级行为和价格敏感行为并非固定的消费者身份；它们是会根据品类、需求状态、场合、地区和感知价值而变化的决策模式。其结果是，零售市场变得更加灵活，也更不宽容。传统品牌实力、价格层级和家庭收入不再能单独可靠地预测消费行为。每一种产品都必须证明其价值：作为值得付费的优质产品、值得转换的性价比产品，或作为值得保留在购物车中的可靠基础产品。 该模式是全球性的，但增长路径并非处处相同： 在成熟市场，寻求规模增长正变得越来越困难，未来的增长将更多地依赖于通过高端化、更精准的定位、更强的品牌协同以及更精密的产品组合架构来获取价值。 在新兴和发展市场，机遇呈现不同面貌：持续增长的收入流动性为大众市场销量增长提供了空间，同时，在特定品类和消费者群体中，高端市场的机遇也在扩大。 这一新的增长框架意义重大，因为它揭示了同样的产品、价格或创新策略为何不能一概而论。在一个市场，增长可能源于高端化、更鲜明的定位、触手可及的奢华或更强的品牌区隔。而在另一个市场，增长则可能来自分销渠道、包装结构、价格亲民以及帮助新兴富裕家庭更全面地参与该品类的产品。 这一细微差别得到了WDL对大众市场的地域分析的强化，该分析揭示，大部分压缩正在成熟的西方市场发生，但全球范围内大众市场需求并未消失。相反，需求正转向人口增长、收入流动和品类发展仍为数量扩张提供空间的地域。这既是一个全球性机遇，也是对期待大众市场需求在西方重燃的制造商和零售商的一个明显转折点。 西方核心消费者份额的萎缩只是故事的一半。另一半是大众市场在非洲、新兴亚洲和拉丁美洲的快速扩张，这正在创造巨大的量增机会——即便西方的增长空间正在收窄。 其含义十分明确：“普通”消费者已不再是可靠的增长目标。同样地，在越来越多的市场中，依赖中端市场增长、依靠价格合理且广受欢迎的产品，已不再是有效的策略。 如今，增长取决于理解升级和价格受限的行为心态如何在每个类别、市场和世代中显现。如今，全球的婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代都拥有相似的购物行为，但触发他们的因素却大相径庭。许多人寻求简单、功能或便利。其他人则在寻找透明度、个性化、文化相关性或价格实惠——且不妥协。 关于本报告及NIQ相对价格指数方法论 《两个消费者的故事》探讨了不同代际、市场、品类和渠道如何重塑全球消费格局的极化心态。该书整合了NIQ调查、消费和购物者数据，以及世界数据实验室的收入和人口预测，旨在揭示增长趋势、原因、中产阶级面临的最大风险，以及品牌和零售商应如何应对。 当今的核心问题已不再是消费者是否愿意消费；他们（在）百货公司/快速消费品级别的渠道层级上正在消费。问题在于，产品能否清晰地证明其在购物篮中的定位——是作为升级选择、明智的价值之选，还是作为值得再次选择之物——以及企业应如今投资于哪些市场、品类和消费者优先事项，以保障长期收入增长。 关键要点 • 收入为消费者两极分化设定了背景，但它并未定义这种现象。升级和受价格限制的行为是消费者根据品类、需求状态、场合、市场和感知价值在不同之间切换的心态。 • 消费者两极分化不应被视为仅仅是代际现象。它在每一代中都有不同的表现，重塑着品类增长、创新优先级和品牌战略。 在成熟市场，增长正集中在边缘地带，使得中端产品最受暴露。 • 在新兴市场，持续增长的收入不断带来量变机会，而富裕人口的增长则创造了新的高端潜力。 • 消费者对价格越来越敏感。创新、更清晰的价值沟通以及更精准的投资组合架构对于抓住增长机遇至关重要。 多年来，许多成熟西方市场的品牌和零售商一直受困于“K型”经济（K经济）以及与之相关的中产阶级收入侵蚀问题。尽管存在这些经济现实，但历史上，无论是成熟市场还是新兴市场，企业都通过为广泛的“普通消费者”提供旨在大众化吸引的主流产品而实现了增长。 尽管并非全无道理，但以往对消费者的分类未能充分捕捉到这两种心态之间的流动性：即消费者根据品类、需求状态、感知价值以及产品是否契合当下所重视之事，而在升级或降级之间进行转换的方式。 如前所述，不应被忽视的现实是，许多成熟市场的消费者仍然经济拮据。挑战——以及机遇——在于他们如何应对多年的这种经济现实。 历史上，财务紧张时期往往表现为消费者支出的普遍回落。例如，在2008-2009年经济衰退期间，前18个月内实际总消费支出下降了约2%。而我们现在看到的情况则更具选择性：当财务压力成为新常态时，消费者会通过近乎激光般的精准度来聚焦他们的支出，将资金更多地投入到那些能进入他们购物篮的产品上。 因此，新的消费现实呈现出两极分化的特征，反映了现代“杠杆式”经济模式的诸多特点，在该模式下，增长集中于光谱的两端。一端是发展中市场（包括拉丁美洲和亚太地区）日益壮大的中产阶级，另一端则是成熟市场（如美国以及欧洲部分地区）“被充分开发”的消费群体。但“被充分开发”的含义有所不同。富裕消费者可能有更多的美元用于消费，但每个家庭能购买的商品数量是有限的。价格受限的消费者可能仍会进行有选择的升级，