2026植物性饮食消费研究

普罗维植国际植物饮食协会 目录 研究背景与设计Research Background & Design 促进与阻碍因素Drivers & Barriers Analysis 04 01 02 05 普罗维植指数Proveg Index Analysis 产品接受度与定价Product Acceptance & Pricing 06结论及行动建议Key Findings & Action Plans 03认知态度转变Evolution of Cognitive Attitudes 01 研究背景与设计 Research Background & Design 中国植物性饮食市场处于政策红利期，健康与可持续双轮驱动 中国对健康和环保植物基食品需求旺盛，为投资者提供了丰厚的机会。中国拥有14亿人口的庞大市场，同时政府也推出了多项促进健康和可持续消费的重大政策。 根据世界卫生组织的建议，以植物为主、低盐、低饱和脂肪和低添加糖的饮食是健康生活方式的重要组成部分。“ “健康中国”2030规划纲要 "3060"双碳目标 2024年中央一号文件 中国计划在2030年前力争达到二氧化碳排放峰值，并在2060年前力争实现碳中和。 强调公共卫生应成为未来所有经济和社会发展的前提条件。 强调国家粮食安全的重要性，呼 吁 各 省 增 加 粮 食产量。 — —上海交大医学院沈秀华 2024 vs 2026研究设计 2026年研究目标 •监测层：追踪普罗维植指数演变，把握市场脉搏。 •诊断层：解析认知-态度-行为转化路径，洞察用户心理。 •预测层：评估产品接受度与价格弹性，预判市场潜力。 •策略层：识别高价值目标人群与核心障碍，制定破局策略。 *调研者均为家庭中的日常饮食决策者，并抱着开放的心态，愿意尝试植物性饮食（即不排斥素食）。 2026研究设计：人群抽样 本次研究收集有效样本1000份。数据显示，女性用户占比略高，年龄分布均衡，用户主要集中在北上广三大一线城市。以上内容具体配额与2024年基本一致，具备可比性。 *调研者均为家庭中的日常饮食决策者，并抱着开放的心态，愿意尝试植物性饮食（即不排斥素食） 02普罗维植指数Proveg Index Analysis 指数定义与核心价值 普罗维植指数 指数定义 该指数综合衡量消费者对于7项描述（其中4项针对身体健康、1项针对环境友好、1项针对动物保护、1项针对粮食安全）四大维度，1000名调研者对以植物性为主的饮食方式好处的认知水平。 核心价值 2026年研究结果显示，中国消费者普罗维植指数达到51% 综合衡量评估消费者对于4大维度的7项植物性为主饮食方式好处的认知水平。 中国消费者普罗维植指数达到51%，标志着植物性饮食理念已从小众圈层逐步渗透进主流消费认知体系。 普罗维植指数：植物性饮食认知水平两年追踪稳中有升 植物性饮食认知普及与增长瓶颈 发现 •普罗维植指数从2024年的49%微升至2026年的51%。 •两年增幅仅2%，表明消费者对植物性饮食的基础认知已完成普及，但深度认同的构建正面临瓶颈。 单纯的认知普及已不足以推动市场发展，增长放缓预示着行业正处于从“知道”到“认同”的关键转型期，需寻找新的价值增长点。 趋势洞察 关于植物性饮食方式好处的认同｜前三 植物性饮食的健康益处核心驱动力正在减弱，环境友好的认可度在上升 身体健康好处认知 56%51.5%2024年2026年→ 42～49%51.2%2024年2026年→ 植物性饮食对身体健康的好处认知优势消退，边际效应递减，曾经的核心驱动力正在减弱。 植物性饮食对环境友好的好处认知趋于均衡，关注度大幅提升。 消费者关注点正从单一健康驱动向健康与环境并重转变。 洞察 健康和环境动物的双驱动人群为北京25-44岁，上海35-60岁 03 认知态度的转变 Evolution of Cognitive Attitudes 饮食模式：受访者饮食方式两年略有变化 体现了更多人开始主动减少肉食，整体比例减少6% 32% → 36%占比温和增长，上升比例4%弹性素食↑增长4% 2% → 34%占比有提升素食饮食↑增长4% •荤素都吃仍是主流饮食方式，两年占比均超六成，但占比从66%降至60%，呈现小幅下降趋势。•弹性素食人群占比明显提升，从32%增长至36%，是饮食结构变化中增长最显著的群体，成为仅次于传统荤素饮食的第二大选择。•严格素食人群占比虽低，但也从2%小幅上升至4%，说明纯素、蛋奶素等更彻底的素食理念也在缓慢普及。•整体来看，植物性饮食倾向持续增强，越来越多人开始主动增加植物性饮食频次，而非完全放弃肉类，弹性素食成为饮食升级的主流趋势。 核心结论 消费者对于植物性饮食愿意改变的比例为38% •受访群体整体增加植物性饮食意愿偏向中立偏弱，仅38%人群愿意增加植物性饮食（非常愿意+比较愿意）。•植物性饮食消费者愿意增加植物基产品的意愿显著性高于其他两类消费者。 Q9、实际上，以上每项描述均已被科学研究证实。现在，当您了解这些情况后，您多大程度上愿意在饮食中增加更多的植物性饮食或尝试以植物性为主的饮食方式？【单选】 04 促进与阻碍因素 Drivers & Barriers Analysis 促进植物性饮食因素：营养丰富和口感逼真为首要驱动 核心结论 • “营养丰富”和“口感逼真”是首要驱动力，直接解决了消费者对于增加植物性饮食的顾虑。 • “动物保护”意识显著提升，2024年比例为16%，成为第三大促进摄入更多植物性饮食的因素，体现社会责任感。 •上海人群除了关注以上三个主要因素外，在“把植物基食品做得更好吃”和“可以减肥/维持体重”两个方面显著性高于其他城市 促进植物性饮食因素：高意愿人群在“烹饪更方便”上比较突出 核心结论 •高意愿人群的定义为“愿意在饮食中增加更多的植物基食品或尝试以植物性为主的饮食方式”题目中选择“非常愿意”的人群。 •促进植物性饮食因素：高意愿人群在“烹饪更方便”上面显著突出。 •对于其他非高意愿人群在“更环保方面”的促进因素显著较高，也是宣传切入的重要方向 Q11、以下哪些因素会促使您在目前的饮食中增加更多的植物基食品，或尝试以植物性为主的饮食方式？【可多选】 Q9、实际上，以上每项描述均已被科学研究证实。现在，当您了解这些情况后，您多大程度上愿意在饮食中增加更多的植物基食品或尝试以植物性为主的饮食方式？【单选】 促进植物性饮食因素：营养丰富和口感逼真为首要驱动 核心结论 •营养认知：超过四分之一的受访者担心植物基食品营养不足，这是阻碍其增加植物性饮食的最主要原因。 •习惯与价格：“没有这个习惯”和“价格偏高”是另外两个主要障碍摄入更多植物性饮食的因素，反映了消费者行为惯性和对性价比的考量。 •感官体验：“不够美味”等问题也占据了相当比例，同时上海人群在“不够美味”方面的阻碍因素显著高于北京和广州。 •但是北京和广州人群在“烹饪不方便”方面相对上海更加在意。 05 产品接受度与定价 Product Acceptance & Pricing 对于即食类与烹饪类植物基产品的尝试意愿结构相近、整体偏中性保守 即食类与烹饪类植物基产品的尝试意愿结构相近、整体偏中性保守，愿意尝试与不愿尝试的比例基本持平，市场仍处于需求培育阶段 结论 Q14、您对于以下在售产品的植物基产品愿意尝试吗？【单选】 Q12、您对于以下在售产品的植物基产品愿意尝试吗？【单选】 消费者愿意尝试两种产品的主要原因健康位居首位 愿意尝试主要原因TOP3 愿意尝试主要原因TOP3 更加健康居首 更加健康居首 66%认为更健康（低脂、低胆固醇） 65%认为更健康（低脂、低胆固醇） 肉类的健康替代 动物保护65%的消费者因为动物保护 64%将其视为传统肉制品的健康替代品 动物保护 肉类的健康替代 56%的消费者因为动物保护 57%将其视为传统肉制品的健康替代品 •健康是消费者选择植物基食品的首要驱动力，无论是追求“更加健康”还是将植物基食品视为“肉类的健康替代”，健康因素始终是核心。•动物保护意识显著提升。出于伦理观念和社会责任感选择植物性饮食的消费者比例可观，反映了现代消费者价值观的变化 Q15.1、请问您愿意尝试以上植物基产品的原因是？【可多选】 消费者愿意尝试两种产品的主要原因健康位居首位 •饮食习惯难以改变：长期形成的饮食习惯是一个强大的行为惯性，让消费者难以轻易转向植物性饮食。•不好吃：植物基食品在风味、口感和饱腹感方面与传统肉类存在差距，无法满足部分消费者的味蕾需求。•对天然、安全与价格的担忧：消费者对植物基产品的天然性、添加剂使用以及长期食用的安全性存在顾虑，同时也关注到价格因素。 植物性饮食价格略低于传统肉食是当前最优解 核心结论 当前受众对植物基食品价格的主流预期显著低于传统肉食，超半数受访者认为植物基食品定价应比传统肉食更低；仅有不到四成受访者接受植物基食品价格与传统肉食持平或更高。 分阶段策略建议 短期：渗透定价，促销拉新 利用价格优势快速积累用户基数，建立初步认知 中期：成本优化，规模降本 通过供应链整合与技术迭代，将成本优势转化为利润空间 长期：品类领导，承担教育成本 建立品牌壁垒，适度投入市场教育，引领品类升级 Q16、您认为植物基产品与传统肉食相比，什么样的价格你会愿意购买？【单选】高于传统肉食价格都为溢价，低于传统肉食价格为降价，与传统肉食价格一致为价格一致 植物性饮食低于传统肉食价格10%以内占比最高 核心结论 •便宜10%是一个关键的心理门槛，整体占比较高，达到35%。 •但数据也显示，有39%（16% + 23%）的消费者心理预期是便宜20%甚至30%以上。这意味着，如果想把那些对价格特别敏感、或者对植物性饮食持怀疑态度的人拉进来，植物基品牌可能需要把价格压得非常低。 Q16、您认为植物性饮食与传统肉食相比，什么样的价格你会愿意购买？【单选】高于传统肉食价格都为溢价，低于传统肉食价格为降价，与传统肉食价格一致为价格一致 女性更愿意为植物性饮食“多花钱” 核心结论 •愿意接受溢价的女性明显更多：有20%的女性认为植物性饮食可以“跟传统肉食价格一致”，而男性只有13% •男性在“低于传统肉食”的区间表现得更集中，尤其是“低于20%-30%”这一档，男性比例高达18%，远高于女性的11%。这说明，如果植物性饮食不能提供显著的价格优势（便宜两到三成），很难打动男性消费者 Q16、您认为植物性饮食与传统肉食相比，什么样的价格你会愿意购买？【单选】高于传统肉食价格都为溢价，低于传统肉食价格为降价，与传统肉食价格一致为价格一致 06 结论及行动建议 Key Findings & Action Plans 研究结论汇总 认知层面 意愿转化 饮食行为 弹性素食会成为主流趋势，多数消费者倾向于灵活增加植物性饮食频次，而非完全“戒肉”的严苛饮食限制。 整体市场尝试意愿相对保守(仅38%)，但核心受众中，严格素⻝者的品牌忠诚度与转化意愿极⾼。 基础认知普及，但增长遇瓶颈； 消费者关注点已从单一的“健康”诉求，逐步转向健康+环保双重价值并重。 市场阶段 产品定价 核心因素 当前市场仍处培育期，价格是核心消费门槛。 驱动力：营养健康、丰富⼝感、动物保护理念。 行业正进入从“知道植物性饮食”到“认同并选择植物性”的关键转型期。 调研显示，“比传统肉食便宜10%左右”是刺激大众消费的关键心理预期。 阻碍点：担心营养摄入不足、饮⻝习惯难改、价格较⾼。 破局的核心抓手在于：优质产品体验、合理定价、场景便捷性。 核心人群画像：高价值与高潜力 高增长潜力人群：弹性素食者02 高价值核心人群：严格素食者01 市场引擎 人群特征 占比达35%，