知行数据观察：面部彩妆品类

知行数据观察 面部彩妆品类 行业宏观市场调研 面 部 彩 妆行 业 定 义及 分 类 面部彩妆是彩妆品类中针对面部（涵盖额头、脸颊、鼻梁、下颌及颈部衔接区域）的产品总称，属于彩妆的核心分支。它通过色彩调配、粉质覆盖与质地修饰，实现均匀肤色、遮盖色斑/痘印/泛红等皮肤瑕疵、调整面部轮廓立体感、增添肌肤自然气色的核心作用，是完整妆容的基底构成，可搭配眼部、唇部彩妆打造多元妆效风格。 市 场 规 模 持 续 稳 步 扩 容 中国作为全球第二大化妆品市场，2024年占据全球11.4%的份额。过去五年，行业经历"疫情冲击（2022年下滑）-社交复苏反弹（2023年）-经济谨慎收缩（2024年）"的波动周期，但整体保持扩张态势。2024年人均化妆品消费仅约664元，相当于日韩等成熟市场的六分之一，渗透率提升空间显著。展望未来，随着精致护肤理念普及与消费人群扩大，预计2024-2029年中国市场将以6.6%的复合年增长率持续扩张，增速约为全球平均水平的两倍，2029年全球份额有望提升至12.9%。本土品牌表现尤为亮眼：市场规模从2019年的3,502亿元增长至2024年的4,664亿元，复合年增长率5.9%；预计2024–2029年将以7.9%的增速加速 攀升，2029年突破6,813亿元。本土品牌增速持续跑赢国际品牌，"国潮替代"已从趋势变为常态，国货正从"平价替代"迈向"价值主导"。 品 类 功 效 占 比 及增 速 修颜（19%）、修正肤色（15%）、保湿（14%）三大功效占据近半壁江山，构成基础盘；其中修颜与保湿分别以25%、19%的增速实现量价齐升，而修正肤色增速转负（-2%），显露出"高占比低增长"的停滞风险。防晒以33%的高速增长和288的均价成为绝对明星赛道，叠加夏季季节性红利，呈现量价齐升态势。 价 格 带 分 布趋 势 两大平台均在5月、10月大促节点出现销售高峰，但淘宝波动幅度显著大于抖音（10月峰值约42亿vs40亿，日常低谷差距更大），反映淘宝消费更依赖大促驱动，抖音日常销售底盘更稳。 100~300元是两大平台的绝对主力价格带，构成市场基本盘。大促期间，300元以上高价格带占比显著提升，尤其是淘宝500元以上区间在5月、10月出现明显扩张，验证大促是消费者"消费升级"的关键窗口。 线上行业趋势总览 抖 音 抢 规 模天 猫 守 利 润 2024H1-2026H1线上面部彩妆大盘持续增长，销售额由276.1亿元增至348.4亿元，销量从294.3百万件增至406.7百万件，增速从9.5%加速至15.2%，销量增速高于销售额增速，市场走量特征凸显。 抖 音 全 面 超 越 且 优 势 持 续 扩 大 渠道层面，抖音已完成对淘系的全面超越且优势持续扩大：销售额占比从55%升至64%，销量占比从57%飙升至75%，2026H1销售额223.5亿、销量304.6百万件，同比分别增长22.4%和28.9%，成为增量市场的绝对引擎。反观淘系，销售额基本停滞，销量连续下滑至102.1百万件，但均价从98元持续攀升至122元，呈现"量跌价升"的高端化路径。 淘 宝 平 台 品 类 机 会 粉底液/膏、气垫、隔离妆前、蜜粉散粉是市场规模前四大品类，构成淘宝面部彩妆基本盘；其中仅气垫、隔离妆前实现正向增长，粉底液/膏销售额同比下滑5%，底妆主力品类增长承压。增长亮点集中在粉霜，同比增速15%，是增速最高赛道；高光品类小幅上涨5%。多数彩妆细分品类陷入负增长，粉饼、腮红胭脂、遮瑕、定妆喷雾、阴影均同比下滑，BB霜跌幅达到20%，萎缩最为显著。 抖 音 平 台 品 类机 会 粉底液/膏、气垫等传统底妆大品类依旧是销售主力，固态与液态底妆同步扩张。彩妆套装+52%、定妆喷雾+42%、遮瑕+61%、高光+59%，反映抖音消费者偏好"一站式解决方案"。CC霜（+121%）与定妆（+135%）增速惊人，但基数极小，属尝鲜型长尾。 渠 道 品 牌 结 构 完 全 割 裂 淘宝由国际高端品牌主导头部，肌肤之钥、圣罗兰稳居前二，毛戈平跻身前三；多数一线大牌实现10%-20%增长，高端消费回暖；国货阵营分化显著，彩棠、花西子同比大幅下滑，小众高端品牌夏洛特蒂铂丽增速亮眼，整体进入存量博弈阶段。反观抖音，TOP20几乎被国货新锐包揽，蒂洛薇（11.61亿，+69.6%）、毛戈平（9.06亿，+49.3%）、柏瑞美（8.49亿，+85.1%）领跑，前10名中仅YSL一个国际品牌，且多数品牌增速超50%，抖音成为国货增量爆发的绝对主阵地。 平 台 定 位 分 化 显 著 淘宝是典型的"品牌溢价型"市场：国际大牌（肌肤之钥、圣罗兰、雅诗兰黛）占据高价高销量象限，均价260–380元，销量200–250万件；大量国际二线品牌（纪梵希、香奈儿、阿玛尼等）盘踞高价低销量区，依靠品牌调性维持溢价。国货中仅毛戈平跻身高价高销量区，彩棠、花西子、柏瑞美等则在中低价带以量取胜。抖音则是"规模走量型"市场：国货全面主导低价高销量象限，柏瑞美、DPDP、BABI、花间颂等以均价100元左右、销量超800万件形成集群效应；国际品牌仅YSL、CPB维持高价低销量，渗透力极弱。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 BABI（中文名：芭必）是杭州蓝池科技有限公司旗下的新锐国货美妆品牌，创立于2021年。品牌以"简单、出色"为核心理念，致力于研发高品质、使用简单、有效的美妆产品，让新手也能轻松上手，为每一份出色妆容注入自信底气。 品牌定位：专业的时尚妆造品牌 Slogan：用简单的产品，打造出色的妆容 品牌使命：倡导所有女性大胆释放自己的魅力 品牌初心：成为大众心中首选的时尚妆造国货标杆，打造覆盖妆+造全场景的国民美妆品牌 品牌主打产品：清透柔焦VC定妆喷雾、奶绒无瑕持妆粉底液、专研防晒喷雾 品 牌 销 售 趋 势分 析 2026年各月份业绩普遍高于2024、2025年，4-7月为全年销售高峰，大促季度爆发力突出；2025年相比2024年多数月份实现增长，品牌规模稳步扩张。客单价层面呈现明显分化，2025年全年客单价持续领跑，产品结构升级成效显著；2026年客单价相比2025年有所回落，但依然高于2024年同期。可以看出，品牌2026年增长驱动力由客单价升级转向订单放量，依靠走量拉动整体销售额提升。 定 妆 喷 雾 为 品 牌 基 本 盘 定妆喷雾长期作为品牌基本盘，全年销售体量稳居第一，是稳定收入支柱。防晒喷雾作为季节性爆品，在5-7月迎来爆发式增长，短期拉升品牌整体规模，但淡旺季波动极强，8月后销售额快速回落。定型喷雾年初体量较高，后续持续收缩；气垫、粉底液、遮瑕等底妆品类全年稳步缓慢爬坡，品类矩阵持续完善。 价 格 带 高 度 集 中 平 价 赛 道 2025年BABI销售集中在50-100元核心价格带，对应定妆喷雾、防晒喷雾、定型喷雾三大主力爆品。100-300元价格带份额呈现持续抬升趋势，下半年占比稳步扩大，源于虚焦气垫等中高端新品放量；50元以下低价区间占比长期极低，品牌主动规避低价内卷赛道。从代表单品可见，品牌销量支柱集中在69-89元大众价位，百万级销量单品均落在此区间；112元气垫尚处于起步培育阶段。 维C定妆喷雾3.0售价：89/瓶销量：260w+ 虚焦气垫售价：112/个销量：10w+ 售价：89/瓶销量：160w+ 直 播 驱 动自 播 主 导 达人直播为核心成交阵地：直播贡献绝大部分销售额，商品卡、短视频带货规模偏小，内容渠道结构不均衡。渠道模式灵活切换：品牌自播保障业绩底盘，旺季依靠扩充达人分销快速拉升销售峰值，达人渠道是规模增长关键变量。 声 量 高 度 集 中 于 喷 雾 类 产 品 #babi定妆喷雾话题播放量10.96亿，断层领跑，是品牌核心流量入口；定型喷雾、防晒喷雾话题紧随其后，三大喷雾单品撑起品牌绝大部分内容声量。语义网络印证传播重心，持久定妆、维C、防晒喷雾、防水防汗是消费者核心认知标签。气垫、遮瑕、粉底液等底妆新品相关话题播放量显著偏低，内容热度不足。当前品牌用户心智固化为“喷雾类品牌”，底妆新品缺少足够内容曝光，尚未形成大众认知。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALU 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路