2026年脱毛膏类目电商消费趋势

脱毛膏行业分析总结

行业宏观市场调研

• 行业定义：脱毛产品通过化学或物理方式暂时或永久去除体毛，主要用于四肢、腋下等部位，多数属于化妆品范畴。
• 市场规模：中国身体护理行业预计2024-2028年复合增长率6.4%，2028年市场规模有望突破378亿元。
• 品类功效占比：脱毛占比53%且增速19%，是唯一份额与增速双高的功效；保湿、舒缓等护肤功效占比低且负增长，高价并未带来增长。
• 价格带分布：销售呈季节性单峰形态（4-5月触顶），抖音集中于50-100元（60-75%），淘宝结构更分散（50-100元与50元以下为主）。

线上行业趋势总览

• 天猫&抖音销售趋势：2026上半年量稳额缩，销量基本持平但销售额下滑9.1%，均价下行（天猫52元→49元，抖音49元→45元）。
• 渠道分化：天猫销售额大跌41.0%，抖音逆势增长7.8%，抖音销售额份额从65%升至77%，销量份额达79%。
• 竞争格局：品类以价换量，抖音通过更大降价幅度换取销量增长16.2%，天猫份额流失近四成。

TO P 2 0品牌排行

• 品牌格局：淘宝、抖音均呈一超多强、头部收缩态势，薇婷居首但下滑近两成，水之蔻跌幅更深。
• 集中度：抖音CR5达66%（高于淘宝53%），头部化程度更高。
• 增量来源：抖音新锐国货（如薇以1255.8%增速冲至第三），淘宝高增长品牌市占均不足2%。

各品牌销售&均价&销量分析

• 淘宝：薇婷独占低价高销量象限（均价48元），其余品牌多在低价低销量象限。
• 抖音：格局更分散，薇婷守高价高销量（均价61元），如薇（80元）、海洋主义（33元）等形成多极格局。

头部品牌抖音拆解

• 品牌背景：薇婷为全球脱毛品牌开创者，隶属于利洁时，定位专业居家脱毛解决方案。
• 销售趋势：抖音销售节奏与品类一致，2026上半年旺季开局弱于上年，销售额与客单价同步走弱。
• 主营品类：100%依赖脱毛膏，淡季缺乏其他品类对冲，销售与品类高度绑定。
• 产品矩阵：净纯脱毛膏（39.9元）、比基尼+腋下脱毛膏（49.9元）、男士脱毛膏（54.9元），以场景分层，价格结构向50-100元收敛。
• 销售渠道：直播是首要成交载体，年初达人销售占比近70%，年末品牌自销占主导。
• 营销分析：建立品牌即品类的声量优势，#薇婷话题播放量达14.87亿次，温和、舒缓为核心卖点，场景词扩展边界。
• 达人策略：构建金字塔式达人矩阵（头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量）。

研究结论

• 脱毛膏市场逆势增长，但价格带下沉，竞争向抖音集中。
• 头部品牌份额松动，抖音成为新品牌突围主阵地。
• 薇婷依赖单一品类，男士线未打开增量，需优化产品矩阵与营销策略。