2026年脱毛膏类目电商消费趋势

知行数据观察 脱毛膏品类 行业宏观市场调研 脱 毛 膏行 业 定 义及 分 类 脱毛产品指通过化学、物理方式，作用于人体体表毛发，实现毛发暂时性去除、减少毛发生长，或永久性破坏毛囊抑制毛发生长的日化/美容产品，主要用于四肢、腋下、唇周等部位体毛清理；化妆品法规范畴内绝大多数脱毛产品为「脱毛类化妆品」，永久脱毛设备多属于医疗器械。 身 体 护 理 行 业 市 场 规 模 逆 势 增 长 中国个护市场规模持续扩张，尤其是身体护理行业正呈现出显著的增长潜力，消费者对个人健康和护理需求日益增长，使该领域具备长期增长空间和创新潜力。2024-2028年身体护理市场的年均复合增长率预计达6.4%，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。 品 类 功 效 占 比 及增 速 脱毛占比53%且仍保持19%的正增长，是唯一份额与增速双高的功效。其余功效全部挤在占比11%以下的左侧区域，且多数在收缩——保湿下滑12%，舒缓下滑56%，温和脱毛、修护、滋润等护肤向功效普遍负增长，而这些功效均价更高，高价并未换来增长。增速最高的是祛黄提亮（76%）和收缩毛孔（38%），但占比仅1%~2%，属小基数高增长。整体看，脱毛膏的消费动机仍牢牢锁定在脱毛效率本身，护肤附加功效尚未形成有效溢价。 价 格 带 分 布趋 势 脱毛膏销售呈明显的季节性单峰形态：淘宝、抖音两平台均从1月起逐月放量，4~5月触顶后一路回落，下半年持续走低，与夏季脱毛需求节奏一致。价格结构上，抖音高度集中于50~100元，全年各月占比稳定在60%~75%之间，100~300元占比仅约2%，几乎不存在高端市场；淘宝结构更分散，50~100元与50以下两档合计构成主力，100~300元价格带全年销售额约1亿元，300元以上亦有少量成交，价格天花板明显更高。值得注意的是，8月抖音0~50元低价带占比升至39%，旺季后期低价产品承接了尾段需求。整体看，品类销量集中在春夏，抖音走中低价大单品路线，淘宝则保留了更宽的价格梯度。淘宝-价格带分布趋势 线上行业趋势总览 天 猫&抖 音 行 业 销 售 趋 势 2026年上半年脱毛膏线上大盘量稳额缩：双平台合计销量仅下滑1.8%，销售额却下滑9.1%，缺口主要来自均价下行，天猫从52元降至49元，抖音从49元降至45元。渠道分化剧烈：天猫销售额同比大跌41.0%，抖音逆势增长7.8%，一跌一涨之间，抖音销售额份额从65%升至77%，销量份额更达79%。整体看，脱毛膏的消费重心正加速向抖音迁移，且以更低价格成交，天猫在该品类的存在感明显削弱，品类竞争的主战场已经转移。 天 猫&抖 音 行 业 销 售 趋 势 脱毛膏品类正在以价换量。2026H1双平台合计销量17.4百万件、与上年同期基本持平，销售额却从8.8亿元缩至8.0亿元；均价折线上两平台平行下移，天猫降5%，抖音降7%、探至45元。份额结构上，抖音以更大的降价幅度换来销量增长16.2%，天猫降价更少却仍流失近四成销量。价格已成为该品类最直接的竞争武器，份额正向敢于让利的渠道集中。 TO P 2 0品 牌 排 行市 占 双平台品牌格局呈一超多强、头部收缩的态势。薇婷在淘宝、抖音均居第一，市占约32%，但两平台均下滑近两成；第二名水之蔻跌幅更深，淘宝下滑43.2%、抖音下滑36.3%，头部品牌集体承压。集中度上，抖音CR5达66%，明显高于淘宝的53%，头部化程度更高。增量主要来自抖音的新锐国货：如薇以1255.8%的增速冲至抖音第三、市占10.5%，海洋主义、宝玑米也保持50%以上的增长；淘宝侧的高增长品牌市占均不足2%，体量尚小。整体看，品类头部份额开始松动，抖音成为新品牌突围的主要阵地。 各 品 牌 销 售&均 价&销 量 分 析 淘宝上，薇婷独占右侧低价高销量象限，均价48元，体量远超所有品牌，其余品牌几乎全部挤在左侧低价低销量象限，儒意以64元的均价居中，久冈制薬以268元的最高均价落在高价低销量的边缘。抖音上格局更接近多极：薇婷以约61元的均价守住高价高销量象限；水之蔻、如薇同在右侧站稳，如薇均价80元为头部品牌中最高；海洋主义以33元的低价走量，进入低价高销量象限。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 Veet薇婷，源自法国，隶属于英国利洁时（Reckitt）集团，是全球脱毛膏品类开创者、全球头部专业脱毛品牌。品牌深耕身体毛发管理超百年，产品销往全球80+国家；2005年正式进入中国市场，主打化学暂时性脱毛方案，兼顾温和脱毛与肌肤养护，覆盖女性、男士全人群脱毛需求。 品牌定位：全球专业居家脱毛解决方案领导品牌 Slogan：脱毛用薇婷，净享丝滑更自在 品牌使命：普及科学身体毛发管理知识，提供安全、便捷、多元的居家脱毛方案；消除体毛相关容貌焦虑，推动行业标准化发展，让消费者自在掌控身体毛发选择 品牌愿景：让每个人自由展露肌肤，自信展示自我，尽享美好生活 品牌主打产品：净纯脱毛膏、净纯脱毛蜡纸 品 牌 销 售 趋 势分 析 薇婷在抖音的销售节奏与品类一致，但动能正在走弱。2025年品牌销售额从1月的1000万元一路爬升至7月的6000万元峰值，随后随旺季结束回落；2026年前6个月，4月触及高点后连续两个月下滑，且除1月外各月均低于2025年同期，旺季开局力度弱于上年。客单价端承压更明显：2026年1月尚在67元，此后逐月走低，6月降至58元，半年下滑14.3%，3月起持续低于2025年同期水平。销售额与客单价同步走弱，说明薇婷在抖音的领先位置正同时面对量的收缩和价的下探。 主 营 品 类 结 构 脱毛膏/凝胶在2025年各月占比几乎始终是100%，身体乳、棉柔巾等延伸品类仅在个别月份零星出现，占比最高的月份也仅0.15%，可以忽略。品牌的全部增长曲线都由脱毛膏单一品类贡献：销售额从1月爬升至7月峰值再回落，季节性完全跟随脱毛需求。高度聚焦带来运营效率，但也意味着品牌在抖音的体量天花板与脱毛膏品类本身高度绑定，淡季缺乏其他品类对冲，品类一旦波动，品牌销售将同步承压。 品 牌 产 品 矩 阵&价 格 带 薇婷的产品矩阵围绕场景分层展开：主打的净纯脱毛膏售价39.9元、销量130万件以上，是绝对的流量大单品；比基尼+腋下脱毛膏售价49.9元、销量80万件以上，承接细分部位需求；男士脱毛膏售价54.9元、销量10万件以上，尚处培育阶段。三款产品以场景而非价格拉开梯度。价格带分布上，50~100元档的占比从1月的70.6%一路上升至年末接近98%，50元以下档从15.4%收缩至4.7%，100~300元档基本消失，品牌价格结构在年内持续向主力档收敛。大单品加场景延伸的组合支撑了薇婷在抖音的份额领先，但男士线尚未打开增量。 男士脱毛膏售价：54.9/瓶销量：10w+ 比基尼+腋下脱毛膏售价：49.9/瓶销量：80w+ 净纯脱毛膏售价：39.9/瓶销量：130w+ 品 牌 销 售 渠 道分 析 渠道结构上，直播是首要成交载体，视频、商品卡作为补充；旺季阶段直播销售额拉动整体大盘增长。年初达人销售占比接近70%，为核心销售渠道；随着月份推进，品牌自销占比持续走高，年末品牌自销占据绝对主导地位，达人渠道份额持续收缩。 品 牌 营 销 分 析 薇婷的抖音营销建立了品牌即品类的声量优势。主话题#薇婷播放量达14.87亿次、3万人参与，远超其他所有话题；产品话题中，#薇婷脱毛膏、#脱毛用薇婷播放量分别为5.69亿和5.44亿次，#薇婷温和脱毛膏4.37亿次，#薇婷比基尼脱毛膏3.39亿次，声量结构与其大单品加场景延伸的产品矩阵一一对应。 关键词关联图上，温和、舒缓、净纯构成品牌的核心语义，薇婷温和脱毛膏、净肤、舒缓等节点与品牌强关联，男士、比基尼、腋下等场景词分布在外围延伸区域。薇婷在抖音完成的是一套以温和为核心卖点、以场景词扩展边界的种草体系，品牌词本身已成为脱毛膏品类的流量入口。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营理念客户的生意就是知行人的命 经营使命 企业精神 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 以数为据不让企业走弯路