2026年辅食零食类目电商消费趋势

知行数据观察 辅食零食品类 行业宏观市场调研 辅 食 零 食行 业 定 义及 分 类 婴幼儿辅食，也称为换乳期食品或离乳食品，是指在婴幼儿6月龄至3岁期间，为了满足其营养需求和适应能力的发展，逐步添加的、除母乳和配方奶以外的其他各种性状的食物。婴幼儿零食是指正餐之外给婴幼儿补充能量和营养的辅助食品，多为即食型，旨在满足口欲、锻炼咀嚼吞咽能力，不能替代正餐。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ，全 球占 比提 升 随着中国家长对婴幼儿精细化养育的重视程度提升，以及居民生活水平不断提高，在全球婴幼儿辅食市场规模持续增长的大背景下，中国婴幼儿辅食市场规模持续扩张且全球占比稳步提升：2019年市场规模为365.3亿元，2024年增长至559.1亿元，呈现稳定强劲的增长态势；预计2025年市场规模将进一步达到619.6亿元。 消 费 渠 道 ： 线 上 占 比 提 升 ， 线 下 母 婴 店 仍 为 渠 道第 一 2019-2025年，线下渠道始终是中国婴幼儿辅食市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2029年，线上消费规模占比将超过线下。 Ø受高品质产品消费需求影响，信赖度是消费者选择购买渠道的重要考量因素，因此我国婴幼儿辅食销售渠道中母婴店/母婴连锁店占据首位，占比达48.4%；其次是大卖场/大超市，占比47.2%。Ø在电商渠道，身为货架电商的天猫超市和京东超市也受到婴幼儿辅食消费者的信赖，2022年占比分别达44.4%、44.3%。 高 需 求 卖 点 供 给 扎 堆细 分 营 养 卖 点 仍 有 机 会 高需求高供给区，“婴幼儿/宝宝”“米粉”“维生素”等通用、基础类卖点需求指数均超1300万，供给量也突破600，竞争高度红海，销售额虽高但同质化严重。益生菌、大米等中高需求卖点，供给量处于400-500区间，供需相对平衡，仍有差异化优化空间。叶酸、烟酸、维生素B2等细分营养卖点，需求指数约800-950万，但供给量仅200左右，处于高需求低供给的蓝海区间，是品牌切入细分赛道的优质方向。 消 费 者洞 察 喂养场景中，正餐按时吃（64%）、两餐间点心（45%）是主流，外出补充能量（32%）、安抚情绪（22%）、社交分享（17%）等场景也为产品提供了多元使用空间。购买原因上，锻炼口腔/咀嚼能力（43%）、手指抓握（42%）等发育需求成为首要动因，远高于单纯解馋（29%）；减少挑食、补充营养、适应固体食物等功能诉求占比均超30%，说明家长购买决策已从“喂饱”转向“助力成长”，对产品的功能性、安全性和适配性提出更高要求，品牌需围绕“喂养场景+发育功能”双维度打造产品与营销卖点。 线上行业趋势总览 规 模 稳 增量 增 价 降 从大盘表现看，品类规模保持低速增长，销售额从48.2亿元增至53.0亿元，年增速从2.5%提升至7.3%；但增长核心由销量驱动，销量从106.6百万件增至151.6百万件，年增速持续保持17%以上，显著高于销售额增速，反映出行业“以价换量”的竞争逻辑，用户对高性价比产品的偏好提升，推动行业均价持续下行。双平台均价均呈明显下降趋势，天猫均价从49.4元降至38.7元，抖音均价从36.8元降至30.9元，价格带下沉趋势明确。 渠 道 格 局 重 构 ，抖 音 成 为 增 长 引 擎 渠道格局发生根本性变化，抖音强势崛起成为品类增长核心引擎，天猫份额持续萎缩。天猫销售额从34.9亿元降至30.6亿元，连续两年同比下滑，销售额占比从72%骤降至58%，销量增长也从12.5%转为负增长，增长动能基本停滞；抖音销售额从13.3亿元跃升至22.4亿元，年同比增速从17.9%飙升至42.9%，销售额占比从28%升至42%，销量增速持续保持40%左右的高位，渠道格局已从天猫一家独大，转向天猫抖音双平台均衡竞争。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 辅食零食品类2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-9.2%，头部品类中，米粉（5.53亿，-8%）、饼干（5.12亿，-7%）、食用油（2.89亿，-12%）虽仍占据规模高地，但普遍陷入负增长，市场趋于饱和，存量竞争激烈。高增长赛道中，果汁饮品（81%）、磨牙饼干（51%）、蔬果粉（34%）增速领跑，兼具高成长性与中低规模的蓝海属性，是品牌切入细分市场的优质方向；海苔（16%）、调料（8%）也实现正增长，展现稳定的消费需求。与此同时，泡芙（-26%）、混合泥（-30%）、奶酪（-48%）等品类规模与增速双降，市场需求持续收缩。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 辅食零食品类2025年1-12月抖音渠道整体增长42.9%，磨牙棒/饼干（4.21亿，+56%）、米粉/米糊/汤粥（4.03亿，+16%）作为大盘基本盘，规模领先且保持正向增长，其中磨牙类凭借场景化种草实现超50%的增速突破。明星增长赛道表现亮眼，果汁/饮品（343%）、宝宝酸奶（357%）、宝宝馒头（221%）等品类增速超200%，果/菜/肉/混合泥（80%）、宝宝水饺/馄饨（78%）等细分品类也实现翻倍级增长，成为渠道增量核心来源。 头 部 集 中平 台 分 化 双平台CR5市占率均超55%，英氏实现双平台领跑，市占率分别达19.5%（淘宝）、16.3%（抖音），且均保持正增长。淘宝市场存量竞争激烈，头部品牌分化明显：宝宝馋了、禾泱泱等品牌增速超30%，而小鹿蓝蓝、babycare等传统头部品牌大幅下滑，行业洗牌加剧。抖音市场则成为新锐品牌的增长沃土，宝宝馋了、七小七、花田熊等品牌增速超200%，CR5集中度略低于淘宝，内容电商红利为新品牌提供了弯道超车的机会。 国 货 主 导 大 众 市 场 ， 外 资 固 守 高 端 小 众 淘宝市场中，头部国货品牌英氏、宝宝馋了、小鹿蓝蓝以“低价高销量”策略领跑，凭借高性价比实现规模突围，占据平台主要销售额；国外品牌如罗朗德、嘉宝、小皮则集中在高价低销量区，客群精准但市场份额有限。抖音市场中，宝宝馋了、小鹿蓝蓝延续极致性价比路线，销量领先；英氏则通过内容营销支撑了一定溢价，处于中等价格高销量区间；小皮等国外品牌仍以高价低销为主，未形成规模突破。整体来看，高性价比仍是国货品牌抢占市场的核心策略，外资品牌的高价定位难以支撑大众市场规模增长，而抖音渠道为头部国货提供了适度溢价的空间。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —英 式/ E n g n i c e 品 牌背 景 英氏（Engnice）是中国知名的婴幼儿食品品牌，隶属于英氏控股集团股份有限公司。品牌以“科学5阶精准喂养体系”著称，主张为不同月龄的宝宝提供精细化辅食产品，并常年稳居中国婴幼儿辅食市场第一。 品牌定位：专注为中国宝宝提供全周期辅食解决方案的国民辅食品牌，科学分阶辅食开创者 Slogan：分阶辅食，就选英氏 品牌使命：为中国宝宝提供高品质的辅食与科学喂养方案，满足中国婴幼儿的营养照护需求 品牌愿景：成为中国婴幼儿辅食行业的品质标杆，守护千万中国宝宝的健康成长 品牌主打产品：分阶米粉、婴幼儿面条、果蔬泥、佐餐油 销 售 额 全 线 增 长客 单 价 持 续 下 行 销售额全线同比增长，市场规模持续扩大：2025年1-12月各月销售额均高于2024年同期，5月达全年峰值，全年增长态势稳定，品牌市场份额进一步提升。 客单价持续下行，以价换量特征显著：2025年客单价各月均低于2024年，尤其下半年降幅扩大，品牌通过价格策略拉动销量增长，同时面临利润端压力。 品 类 结 构 高 度 集 中 ， 双 品 类 支 撑 大 盘 英氏在抖音渠道的品类结构高度集中，米粉/米糊/汤粥、磨牙棒/饼干为两大核心支柱，合计贡献超70%的销售额，是品牌大盘的基本盘。从趋势来看，米粉品类虽占比略有下滑，但销售额始终维持在千万级高位，是品牌稳定的压舱石；磨牙棒/饼干则呈现持续增长态势，销售额从2025年初的约300万攀升至2026年3月的近千万，占比同步提升，成为品牌第二增长曲线。食用油、面条、泡芙等其他品类规模较小，销售额大多在500万以下，增长平缓，尚未形成明显的增量贡献。 中 低 带 主 导全 价 格 带 覆 盖 2025年1月至2026年3月，<50元、50-100元、100-300元价格带的占比分别维持在30%-40%、30%-50%、20%-30%区间，结构无剧烈波动。爆款产品中，低客单价的刚需/尝鲜类产品表现突出：42元有机核桃油、48元婴标零食7件装销量均达40w+，11.9元尝鲜4件装、15.5元防掉磨牙棒等入门款也实现10w +销量；中高端169元分阶米粉/米粥3罐组合装销量达20w+，成为品牌利润与品牌形象的重要支撑。 婴标零食尝鲜4件售价：11.9/4包销量：10w+ 防掉磨牙棒售价：15.5/包销量：20w+ 有机核桃油售价：42/瓶销量：40w+ 婴标零食7件售价：48/7件销量：40w+ 分阶米粉/米粥3罐售价：169/3罐销量：20w+ 品 牌 社 媒 声 量 领 跑 赛 道 英氏品牌在社媒平台的声量表现强劲，#英氏主话题播放量超61亿次，参与人数达19.0万，是品牌流量的核心入口。细分话题中，米粉、辅食、果泥等核心品类的话题播放量领先，其中#英氏米粉播放量达12.94亿次，是用户讨论度最高的品类；#英氏辅食、#英氏果泥播放量分别达5.19亿次、4.35亿次，反映出用户对品牌核心辅食产品的高关注度。关键词关联分析显示，用户对品牌的认知高度聚焦于“米粉、辅食、果泥、双萃”，并延伸至婴幼儿营养、零食等场景，形成了清晰的品类心智。同时，“超级米粉工厂”“央视”等话题也获得了较高关注，反映出用户对品牌品质与专业背书的认可。 达 人 矩 阵拆 解 低粉达人构成数量基本盘，承担销量打底职能：<1w和1w-10w达人合计超2万，占比超95%，是品牌长尾覆盖与基础销量的核心支撑。中腰部达人是销售转化主力，肩部达人贡献最高：100w-500w肩部达人虽仅85位，但销售额占比最高，是垂直种草与用户转化的关键层级，10w-100w腰部达人也承担重要转化作用。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路