美容护理行业深度研究：拆解个护品牌长期增长驱动力

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2026年07月30日 东方财富证券研究所 证券分析师：刘嘉仁证书编号：S1160524090001证券分析师：李汶静证书编号：S1160525020001 【投资要点】 个护品类“美妆化”趋势带来结构性增长机会。过去消费者更为关注个护产品购买的便利度、性价比，渠道力是国货品牌成长的基础，但在当前个护“美妆化”的逻辑之下，功效供给逐步细分、电商渠道拓展为个护品牌增长提供了更多的可能性。 个护品类成本占比较美妆偏高，费用投放空间有限，考验品牌综合能力。从美妆、个护家清品类的成本结构来看，美妆公司成本占比普遍在20%-25%，个护家清公司/品牌的成本占比则普遍在30%-50%，或源于价格带/渠道模式差异；费率端来看，美妆品牌销售费率接近50%，个护家清品牌销售费率约40%，相对偏高的成本占比限制了销售费用端的投入，更加考验品牌产品创新和渠道运营能力。 相关研究 《新成分带来行业增长新引擎》2025.12.29 我们从新品牌/经典品牌的发展路径拆解： 1）新品牌：基于产品创新+渠道机会塑造品牌力。复盘多个个护新品牌的发展路径，均是基于细分赛道突破、达到子品类领先位置、并形成品牌认知度后，再向更普适、刚需的品类延展，逐步成长为综合性个护品牌。其背后的原因是新品牌多为线上起家，具备较强的电商运营能力，能够敏锐把握消费者需求痛点进行产品创新，但在国内产业高度发达的情况下，微创新可能被友商品牌快速跟进，因此新品牌需要基于产品优势+渠道机会建立品牌力、拓展覆盖品类，实现可持续增长。 2）经典品牌：在品牌影响力优势下，通过推新+加强电商运营能力驱动品牌年轻化。经典国货在品牌影响力方面具备天然优势，但部分品牌受制于产品老化、无法契合年轻消费者需求，难以在电商实现明显突破。但经典品牌的优势在于一方面线下渠道的积累为品牌提供坚实的基本盘以及稳定盈利来源，另一方面基于品牌知名度，经典品牌具备较多潜在消费人群，通过营销触达转化消费者、电商渠道推新或成功率更高。 【配置建议】 建议关注：1）在今年作为“蚊虫大年”需求相对旺盛，农药政策管理趋严推动非合规产品出清，利好驱蚊龙头的背景下，关注组织架构梳理清晰，线下基本盘稳健，通过打造“驱蚊蛋”大单品、加码营销宣传推动六神品牌年轻化的上海家化；驱蚊产品在电商渠道具备较强优势、线上运营以及产品打造能力较强的润本股份。2）线下基本盘夯实，市占率优势突出，发力此前弱势区域继续扩张线下规模；通过兴趣电商打造大单品矩阵，推动品牌年轻化、提供成长增量的登康口腔。3）基 于美妆行业经验延伸至个护类目，成功打造洗护品牌OR且逐步形成洗护品牌矩阵的珀莱雅。 【风险提示】 新品表现不及预期、细分赛道竞争加剧、流量成本提升、渠道拓展不及预期。 正文目录 写在前面..........................................................................................................61. “必选”逻辑下，探寻个护品牌增长驱动........................................................81.1.行业维度看，个护细分赛道具备“护肤化”的供给优化机会.......................81.2.品牌维度看，需求洞察和运营能力是持续增长的引擎.............................92.创新为个护新品牌成长的第一步...............................................................112.1.行业维度来看，擅长线上渠道的国货品牌依然大有可为.......................122.1.1.发部洗护：挖掘“必选”品类中的潜在需求...........................................122.1.2.身体洗护：产品“美妆化”为大势所趋..................................................132.1.3.口腔护理：全渠道运营能力为持续增长的核心要素...........................142.2.润本股份：基于婴童友好定位进行品类延展.........................................162.2.1.基于婴童可用驱蚊产品的品牌心智逐步延展至婴童护肤类目.............162.2.2.短期来看驱蚊为品牌核心增长驱动，婴童护肤关注竞争格局变化.....172.3. Off&Relax：以美妆思路运营洗发品牌...................................................192.4.半亩花田：从身体洗护起家，布局个护多品类的领先品牌...................222.5.参半：从细分漱口水品类突破至中国口腔护理领先品牌.......................243.经典品牌年轻化的路径参考......................................................................293.1.六神：品牌年轻化的底层为组织架构优化.............................................293.1.1.产品推新+营销加码驱动品牌形象焕新...............................................293.1.2.组织架构优化奠定品牌年轻化基础.....................................................303.2.冷酸灵：以大单品思路驱动品牌年轻化、线上化..................................313.2.1.线下优势突出，深度分销构建渠道护城河..........................................313.2.2.以大单品模式撬动兴趣电商增长，进一步赋能线下...........................324.投资建议...................................................................................................355.风险提示...................................................................................................36 图表目录 图表1：行业渠道结构、需求变化之下，催生个护品牌差异化的成长路径..6图表2：产品创新有助于新品牌快速建立消费者认知..................................7图表3：中国日化行业中个护零售额规模占比超80%，弗若斯特沙利文预测个护增速将逐步恢复........................................................................................8图表4：根据弗若斯特沙利文预测，2024-2029E中国个护行业CAGR为6.5%........................................................................................................................8图表5：根据弗若斯特沙利文预测，未来面部洗护品类增速将领先于其他细分赛道.................................................................................................................8图表6：美护板块上市公司布局/投资领域多集中于个护板块.......................9图表7：从成本结构来看，个护家清成本占比相比美妆明显更高，销售费用投入对盈利水平影响显著..................................................................................10图表8：个护品类较美妆品类毛利率偏低，更为考验品牌的渠道运营能力10图表9：多个个护品牌均从小品类出发，逐步成长为多品类品牌...............11图表10：品类先做深再做宽，多个品牌通过细分赛道实现突破，再通过品类延伸实现规模扩张.........................................................................................12图表11：发部洗护行业中，电商渠道为核心增长驱动...............................12图表12：发部洗护国货占比依然有提升空间.............................................12图表13：洗护发领域逐步从基础功效/剂型延伸迭代出更多产品...............13图表14：身体洗护赛道中，线上渠道增量明确.........................................13图表15：外资品牌在身体洗护赛道中占比较高.........................................13图表16：身体洗护中，身体护理品类未来成长性更强..............................14图表17：身体护理占比身体洗护品类比重超60%.....................................14 美容护理行业深度研究 图表18：中国口腔护理行业规模温和增长，2025-2030E行业规模CAGR为4.5%..............................................................................................................15图表19：中国口腔护理市场线上占比持续提升.........................................15图表20：25年头部口腔护理品牌线下规模基本高于线上.........................15图表21：25年中国口腔护理品牌CR5为33.3%......................................15图表22：25年中国线上口腔护理品牌CR5为27.5%...............................16图表23：25年中国线下口腔护理品牌CR5为37.4%...............................16图表24：从25年中国口腔护理行业TOP5集团销售额来看，线下依然为头部公司的核心渠道.........................................................................................16图表25：润本股份婴童护理业务对于收入形成明确贡献...........................17图表26：25年润本股份婴童护理收入占比提升至55%............................17图表27：19-25年收入/归母净利CAGR分别为33%/44%.......................17图表28：低毛利率+低费率模式实现