小红书搜索推广方案

小红书搜索推广全新升级搜索直达 种草更直接转化更通达 引言H2H时代用户信任转移小红书用户搜索心智逐渐增强 我们正进入一个薪新的营销时代。在这里，消费者不仅关注品牌和商品，更关心自身的感受和需求，倾向选择“能理解自己的品牌”，倾向相信“能代表自己的人”。 这就是“人本营销”（HumantoHuman，H2H）的时代。相比于过去生硬的广告，真实的经验分享，更容易获得用户的信任。 ［信任迁移下，i消费者的搜索行为悄然改变 万物皆可搜：在移动互联和社交网络飞速发展的当下，我们看到用户的搜素渠道越来越不限于传统搜索引擎，而是拓展至广泛的、具有丰富信息的平台。他们在每一次探索想法中试图通过搜索，解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题。 用户的消费表达持绩增加，我止至2023年12月，小红书目前已形成55个一级商业消费类目，年同比增长150%；311个二级类目，年同比增长134% 更有搜索“主动权”·H2H时代下，我们发现消费者的信息获取方式愈发多元，除了像个性算法等“被动推荐”，他们也渴望掌握信息获取的“主动权”，开始更加主动、更有针对性地搜索、筛选信息。 截止至2022年底，小红书70%月活用户存在摄素行为，所有搜素行为中88%为主动握索。 小红书授索用户调研发现，用户确好主动搜索来获取信息。64%的用户会通过先泛调授家再搜索品牌调的方式，逐渐收继查询范睛；46%的用户会直接搜索品牌调。 ·信赖KOC大众的信息信任模式也在发生变化。除了“权威媒体”和“关键意见领袖”（KOL），我们看到用户对“关键意见消费者”（KOC）的信赖度正在逐渐走高。虽然KOC的粉丝数量量级相对少，但产出的内容是“普通人的经验，过来人的视角”。它不仅温暖可靠，还能帮助用户获取更真实的信息。 小红书授索用户调研发现，近9成用户认为，在小红书的授索结果对其消费决策有影响。 “遇事不决小红书”，小红书完美承接了用户搜索行为的迁移。坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制，为高质量UGC的共创、再生、拓展提供了丰沃的土壤。作为中文互联网标志性的内容社区，小红书有大量的 第一章 用户首选的生活决策搜索平台 人群外延小红书搜索商业潜力持续提升 经过十多年的持续深耕，小红书已成为覆盖全生活场景的内容社区、国民级的UGC交互场域。“人感”是小红书用户规模持续上涨的关键要素。 当前，小红书平台月活用户达2.6亿，拥有超8，000万主动分享的用户，90%的内容来自于UGC。 在搜索场域中，小红书的用户在快速泛化 年轻，但不固化： 小红书聚集的是一群挖掘、生产、关注新趋势的人。截止2023年12月，搜索用户30岁以下占比74%，青少年及青年群体增速极。 1高线、高消费： 74% 对比社区整体一二线城市用户的占比50%，搜索场域的占比达60%。小红书搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力，是我国人均消费的2倍。 I“他”搜的越来越多： 截止2023年12月，男性用户年同比增长63%，远高于整体搜索用户增速。 伴随着用户群体的不断增长与泛化，小红书搜索商业化潜力也在持续提升。 男性用户年同比增长 成为小红书用户首选的生活决策搜索平台 我们还发现一一搜索内容的真实性、相关性、互动性、共情性及时效性等“用户视角”的因素，是用户搜索首选小红书的原因。 截止至2023年底，70%月活用户存在搜索行为，所有搜素行为中88%为主动搜索（而非受平台引导推荐的被动搜素，如评论区的置顶组件），更有高达42%的新用户到小红书第一天就使用了搜素功能。 用户搜素内容包罗万象，生活中遇到的各种问题，他们都会去小红书寻找答案。 另外，用户更是将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。 平台搜索用户调研发现，超80%的搜索用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远超其他互联网平台。小红书一一这一国民生活的“百科全书”已经成为用户首选的生活决策搜索平台。 第二章 从“泛搜”到“精搜每一步都更接近决策 内容泛化点亮全生活消费场景 社区内容持续向生活全场景领域泛化，各类目的内容体量都呈现出旺盛的增长态势，部分类目内容更是实现翻倍成长。 在商业化类目中，用户消费需求持续增长。截止至2023年12月，小红书已形成55个一级商业消费类日，年同比增速达150%；311个二级类目，年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后，是用户消费需求的泛化表达。 灵感熠熠的内容点亮生活全场景 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 基于平台数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。 3C家电、出行旅游、教育行业搜索流量年同比增长极快。 美妆个护、科技数码和食品饮料同时获得了男性和女性用户的青崃。而教育培训、服饰鞋包、旅游、家居家装、医疗健康收获了更多“她力量”的关注，本地生活、游戏、影视、家用电器、汽车出行则是男性的“心头好”呈现出一定的性别差异。 用户搜索连接消费小红书搜索场域价值高 根据搜索词的不同，我们将用户搜索行为分为精细词搜索（精搜）和泛词搜索（泛搜）两种类型。 泛搜 精搜 指通过品牌词精准搜索查询某品牌或某品牌下的产品，一般具有直接的品牌和产品指向性。 指模糊搜索品牌词以外的词汇，比如功效词、场景词，寻找信息、消费灵感。 小红书用户的搜索方式就像是一个“漏斗”。他们通过先泛搜再精搜（占比64%）的方法，逐渐收缩查询范畴，获得精确的查询结果。每一次搜索都更接近决策和转化。 比如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。 用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化。 用户“先泛搜再精”的披康行为特征重已经伴随小红书内容类民的泛化，菇伸到每一个行业，每一个消费杨景中 服饰类 搜素不同场景下的服饰搭配跨门，获得灵赚井“种氧”产品，如搜素场最词“冬天念么穿显瘦“圣语季穿搭”“见家长穿什么”去找寻最四配的康饰产品。 美妆个护类 银据生活场摄品类和功效等调汇，“种草”相关产品和品牌，如先接素“油疫前适合的护肤品，功效词“初抗老“等：再精接真体产品的测详和使用体验，获得最终消费决策依据， 旗游出行类 从學节、地垃等需求出发，搜索游记、Viog等攻略筛选旅游耳的地。 用户的搜索脚步“从不停歇” 品牌主的买词策略也要“紧紧跟上” FILA可颂鞋就是一则代表案例，制定差异化且全面的买词策略，抢占搜索机会，触达更多潜客。 通过精搜词和泛搜词配合投放策略，达到投放效果乘法效应，实现种草转化双丰收。品牌主投放品牌和产品词锁定FILA可颂鞋；风格词[美德拉]诠释产品，提升大众对其的认知度；品类词等关键词场景化，全量卡位搜索场域，实现大范围的用户心智占领。 最终，FILA可领鞋凭借穿搭、美拉德风格等关键词占领了面包鞋赛塞道热点高位，双月阅读点击量环比增长3800倍，双月搜索环比增长88倍，双11预售4小时销量突破2万双。 我们还发现 不同年龄、不同性别的用户搜索行为存在差异 泛搜的行为在各年龄层均有，且“越年轻越爱泛搜”18-40岁人群是泛搜的“主力军”，占整体调研用户的87%，而年长用户则更偏爱精搜。 但女性用户先泛搜再精搜的占比会更高。 搜索与消费紧密连接 搜索结果帮助用户做出更明智的购买决策 小红书搜索用户调研发现，习惯在小红书搜索以下品类的用户，有100%的人在美妆、奢侈品、数码科技品类消费前，都会通过搜索来决策。八成以上的人在母婴、汽车、食品饮料、服饰、家居家装品类消费前，会通过搜索帮助决策。婚摄等其他类目消费中，用户搜索决策心智也很强。 小红书搜索场域当前仍是一片蓝海 目前小红书搜素场域竞争尚不激烈。品牌主需及时抢占蓝海机遇，在高商用户的高商决策场域，通过小红书搜素直达影响用户心智，实现生意增长。 种草+心智+转化搜索直达全方位影响消费者 小红书搜索 影响H2H时代用户消费全旅程 “种草”是小红书最鲜明的标签，但这里不只能“种草 在H2H时代，小红书擅索衡穿用户与产品交互的全旅程，涉透认知一种草一深度种草一购买一分享”各个环节 搜索直达 种草更直接，转化更通达 小红书的接索广告全断升级为携直达它的定位是连接一高效，开放 连接在用户明确的需求表达：与品牌主的好产品，好服务之间，架起帮梁，高效自助耳望能化的产品，障低营销门槛，提高营销效率。开放在需消费决策更逝的搜索场域中，为品牌开放更真接的转化路径， 搜索直达可在品牌主的营销生态中发挥三大核心价值 1心智价值 在去中心化的小红书场城中搜紫是雕一的紧合场，高效助力品牌主心智占位一份盒饮行业的研究数据显示，布赢嫂家可有效摄升用户的品牌心智， 1种草价值 在提高涤度种草拉新效率方面，搜索能带来极大增益 小红书内部实验发现，模素+信息流的组合，能登加双场城效力，塑著撞高品牌主深度种草拉新效事和效巢。 1转化价值 搜索作为消费决莱莉的关罐环节是品牌主生意潜能的破扇点。 搜索直达可根据品牌主的不闻转化自标，实时优化模型，让生意增长更确定有效提升ROI、GMV等生意转化指标 通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标链新变深《私信咨谢>私信并口->私信有效开口/表单），搜素的CVR逐渐升高，可以收获更多更深的转化线素。 连接生意全场景搜索直达赋能营销全链路 连接六大场景让种草转化提质增效 依托极强的种草基因，小红书能更好地为品牌生抢点搜索心智提供士增境，为生意转化奠定良好基础搜索直达作为中心枢纽，连接内客种草电商问环、室资收集、站外店铺交房、平台UG增长、应用下业六大营销场最，在闭环、开环两条链路上齐发力，提升用户需求与品牌产品服务之间的连接效审，缩短转化路径。 内容种草场景： 闭环链路： 基于多元内容场展，品牌主可报据产品及眼务特点，对搜素关键词进行精细化拓词及投放，抢占赛道先发优势，在保障用户体验的同时，实现SOV/SOC提升，促进外溢转化 以搜索聚合品牌内容提高站内的爆光转化 丨主要投放形式·心智种草 通过灵犀平台数据赋能寻找商机，对于热门话题、笔记词云、评论热词及上下游词等搜索指数 【投中内容投放 投放成效： 雅诗兰黛闪修精华 投放历程： I投前科学洞察分析新品及相关产品的用户搜索竞争指数及搜索排位，定位潜在投放细分赛道及投放方式 I投中内容投放 投放成效： 品牌占位搜索心智 两品心智强关联， 人群破圈 通过抢夺两品的产品词及品类词流量，保证核心人群触达，并实现两品相互拉声势后的拓圈击穿，渗透至“修护”及“敏感肌”等功效需求人群，外延触达“术后修护”及“修复屏障”等医美场录人群 生意转化成效 搜素成效外溢至其他电商平台，闪修精华全渠道带来干万级销量，路身新品销量榜单前位 投放成效： 高牌占位授索心驾 工装携品赛道下，搜装SOVISOC双量一，范记即光鼠大摄提开·后记点击审大排升 人群皱通 夏于对流耕款式，最色，舞材，节饰缅分关健满的全而段欲、腔达各式日就需求人丽 电商闭环场景： 对于在小红书开设店铺的品牌主，可将查看商品笔记、直播设为目标，展开搜索推广，为用户提供“即看即买”的消费通路，以获取更多订单并提升ROI 1核心诉求：通过有限预算，做好搜索流量防守，提高产品种草与转化效果 要点分析: 主要投放形式 品牌美容仪产品点据市场top1，声量极高，但品牌讨论热度低 ·心智种草·抢占赛道·商品销量 投放历程 丨投前科学洞察 品牌短板诊断： 搜索高、渗透率低，造遇同类“碰瓷式营销”不少用户搜索该品牌后下单了同类 所在赛道抗老抗衰心智成熟；同类砸钱做爆文，明星+头部KOL强品牌