2025小红书双11「搜索推广」营销指南

搜见先机： 搜索推广最新产品介绍及双11营销指南 小红书搜索广告产品运营专家 小红书搜索广告产品运营专家 目录 CONTENTS 流量趋势早知道，提前布局01搜索双11流量趋势洞察 02搜索营销价值解读 搜索是好生意的「捷径」 产品能力升级，打出组合拳03产品工具与投放策略 大促词包、搜索激励04大促活动预告 搜索双11流量趋势洞察 流量趋势早知道，提前布局 双11预估五次搜索流量高峰，建议国庆后抢跑 趋势：9月流量稳步上升，国庆后到大促前，多个流量高峰，需要提前抢夺用户心智。流量高点：10月中下旬，3次流量高峰，双11大促前两周达到流量顶峰。 国庆后即进入流量抢夺阶段，流量竞争激烈 国庆后，CPM/CPC开始升高，商家开始抢跑，10月中下旬-双11大促前流量竞争激烈，需要提价抢量 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 数据来源：24年双11期间小红书站内数据（2024/09/15-2024/11/30） 搜索营销价值解读 搜索是好生意的「捷径」 搜索是好生意的「捷径」 02前后端转化率高 生活消费的决策场 •生活消费决策场的核心入口，内容即答案，用户心智明确 •种草广告搜索场CVR更具优势，且大部分行业的CPA更低，同时从一方数据合作看搜索场域的后端转化更好•线索/闭环电商/开环电商/游戏搜索CTR、CVR大幅优于信息流 •高信任度的社区生态、匹配用户更“主动+高意图”的搜索行为，带来了更强的转化力 搜索是好生意的「捷径」 搜索场适配度好内容留存时间更长，有“复利”03 高相关内容点击率更高，可以获取的累计曝光更高，转化率更高 搜索场曝光多的笔记整体生命周期更长 搜索是好生意的「捷径」 搜索是客户内容布局、选品策略、新品开发的指南针04 基于热词分析及搜索流量动态，精准捕捉消费者需求趋势。聚焦黄金饰品分析搜索热度、搜索增速、找到潜力SPU。实现生意增长 通过搜索洞察发现，很多户外人群对各种昆虫植物的兴趣浓厚，如「兰花螳螂」、「望天树」、「含羞草」等。于是，品牌将防晒衣与自然探索场景绑定，实现生意破局 反哺选品策略 反哺新品策略 反哺内容布局 产品工具与投放策略 产品能力升级，打出组合拳 小红书搜索推广：产品全景图 搜索买词工具升级 找到关键词，覆盖更多有效流 找到关键词，覆盖更多有效流量 用户路径拓词 AI还原用户搜索路径，启发内容创作、助力搜索买词 •「路径」：1-10条核心路径，为系统大模型根据用户全部真实的搜索行为拟合出的搜索链路 •路径「关键词」：是用户搜「目标词根」之前真实搜索的词，系统也会根据该关键词，以词推词，输出更多相关词•各关键词「用户占比」：用来判断，在这条路径上，搜索词搜索量分布，即更爱搜什么 用户路径拓词案例-凡士林 打开买词思路前置影响决策，低成本撬动生意新增量 路径2「婚庆场景肌肤准备」新娘妆造婚纱照风格婚礼当天状态管理美白舱 路径3「旅游消费情绪引路径3「旅游消费情绪引导」 导」 某地美食某地旅行攻略更美好的旅行体验出片穿搭 数据来源：小红书数中台数据周期：2025.05~2025.06 开启关键产品能力，进一步拓展流量 产品能力 智能拓词 •用户搜索内容与投放内容（笔记内容、已购关键词）相关即可获得流量•如：添加关键词“面霜”，用户搜索“抗老面霜推荐”、“紧致抗衰”也可匹配 •基于投放标的&已选词，为客户拓展更多相关关键词 数据来源：小红书数中台数据周期：2025.04~2025.05 人群优投，锁住核心人群 产品能力：在聚光平台创建「搜索推广」计划后，圈选DMP人群包，对目标人群进行「加价抢位」提升在目标人群下的曝光机会，同时以配合新增蓝海词，实现精准人群和流量规模的双赢 优投人群：提高出价设置溢价抢量，增加曝光/触达机会 其他人群：正常出价保障计划跑量持续触达潜在机会人群 投放策略（一） 投放策略（二） 叠加目标人群，拓展蓝海流量 目标人群*关键词*内容的高效匹配 •买词方向：建议客户可以进行同类目、跨类目词的拓展，或系统推荐词包•人群选择：核心目标人群，如同类品人群、品牌认知-兴趣-深度兴趣-购买人群•出价策略：低出价、高溢价，溢价系数建议1.5-2.5•预算分配：建议20%左右的预算用于测试蓝海词计划 •买词方向：品类词、大流量词•人群选择：精细化人群，将人群进行分类和场景化，并根据人群偏好，选择差异化笔记内容进行投放•出价建议：溢价系数建议1.1-2，初期可阶梯尝试 数据来源：小红书数中台数据周期：2025.04~2025.05 人群优投案例-天然百利 品类区隔度不高，精准词都很贵 泛流量词，能跑量但影响转化效率 精准词，点击成本高且跑量困难 百利解法 聚焦目标人群定向，三场域同时开跑 短语+精准包含+用户路径拓词，挖掘搜索高潜流量 Step1使用用户路径拓词，找到前序机会词&根据路径做笔记 电商路径：淘宝宠物-京东宠物-拼多多宠物-宠物粮优惠券-百利高蛋白猫粮场景路径：餐边柜-梳妆台-宠物屋-猫爬架-宠物餐具-百利无谷鸡猫粮 Step2差异化匹配策略，提高拓词效率 精准包含：采买核心词，用合理的价格，保障核心词的买入量短语匹配：采买低商高搜词，渗透潜力转化人群 信息流：定向高转化人群，持续触达搜索推广：针对用户路径词（词∩人群），设置溢价系数，提高转化率 搜索词工具升级预告 推词 词管理 内容新机会做高相关内容，抢占首屏流量 搜索笔记内容：不仅要做，还要做对 用什么衡量笔记是否做对了：「相关性」是衡量搜索流量（用户搜索词）和笔记内容匹配度的核心指标；重要性：相关性=「好」的笔记才有机会参与首屏广告流量竞争，是获得首屏曝光的入场券！ 「首屏流量」4大价值 搜索首屏=“第一眼经济”=心智占位 更好的点击率 首屏CTR是后置坑位的2倍以上 更好的转化率 首屏VS后置坑位，表单和私信CVR高1～1.5倍 有且仅有高相关笔记内容，才可以参与首屏流量的竞争 更多流量机会 数据来源：小红书搜索推广分屏流量数据，2025年Q1 搜索笔记内容：做对内容抢到首屏，成本降低 各营销目标下，都可以看到首屏优质流量在点击率、转化成本上的优势 笔记种草 客资收集 抢到首屏流量，1个开口成本省13元1个留资成本省20元 每1000次曝光，首屏可多拿43个点击2个小红盟进店 以点击份额（soc）为目标的客户也要做好相关性 在「产品种草」营销目标下，点击份额（SOC）产品是满足客户抢占位置的营销诉求的推广目标 产品能力 使用场景&适配客户 ⚫【抢首位&前三位】有一定品牌影响力，对流量有强诉求的客户新生品牌，积累了良好笔记数据的客户⚫品牌词下建议高出价抢占首位，保证首屏可见度，品类词/场景词可抢占前三位，增强心智 如何才能提高搜索相关性 提高相关性：前中后三阶段闭环，做对内容抢首屏 投前校准：第一步就做对 从源头规避“词-笔记”不匹配风险，确保投放内容初始就达到“好”档相关性标准，为进入首屏流量池竞争打下基础； 投后反哺：挖掘新机会 投中诊断：实时诊断提效率 根据投放数据和用户真实搜索需求，发现品牌“高需求-首屏低覆盖”的首屏机会流量缺口，反哺内容创作 实时修正投放过程中的“相关性偏差”，及时新增笔记，避免流量浪费，确保计划中“词-笔记”组合保持高匹配度； 提高相关性：前中后三阶段闭环，做对内容抢首屏 投前、投中产品于25年8月在聚光全量上线；投后相关性在非种草客户上线 投后-相关性首屏机会词优化 投中-相关性诊断 投前-相关性预检 搭建计划过程中，针对已选词和笔记，系统进行相关性诊断，并推荐高相关笔记 支持在搭建搜索推广计划之前，预检目标词与笔记的相关性情况，确保词和笔记高相关 披露单元在搜索场可覆盖的流量和账户竞争情况，优化首屏机会词的相关性 投前-相关性预检：用高相关内容去投放 产品于25年8月在聚光全量上线 相关性预检结果 01上传目标关键词/关键词表格，选择已发布的笔记 相关性档位：中 打分原因 搜索词主需为「会计基础知识点」，创意内容为CPA全科备考方案，主需不匹配但存在学科关联性，因此相关性为“中” 优化建议 增加会计基础知识点的专项讲解模块，例如将会计科目拆解为“基础会计+财务会计”两部分，并在标题中突出“会计基础”关键词 投中-相关性诊断：及时补充高相关笔记 产品于25年8月在聚光全量上线 Step1.诊断素材相关性 搭建计划时，可以诊断相关性吗？ 搭建计划时自动诊断素材相关性： •您所选择的笔记素材中缺少跟搜索主题top词相关的内容，素材越相关，越能在搜索流量下获得更好的转化 Step2.下载高相关词包 点击「下载更多词包」：•优化流量：获取与笔记高相关，但未在计划中选择的关键词 Step3.添加推荐笔记 点击「查看推荐笔记」：•优化笔记：添加与投放词高相关的笔记 备注：该产品在聚光新创编流程中上线，故不包含API客户和UD客户 投后相关性：首屏机会词持续优化，拿增量 口诀：1-看空间找机会、2-加笔记、3-制作新笔记 01有搜索曝光计划 03锁定流量 02锁定单元 投后相关性披露，涉及到三类计划： ①档位：设置好、中、差三个档位。②含义：每个单元下首屏机会词与单元在投笔记的相关性加权分数。③优化：可针对于相关性=「中」「差」的单元优先优化。相关性=「好」的单元，可以选重点词优化 ①单元相关性，点击「查看详情」②创意相关性，点击「查看详情」③下钻至具体的首屏机会词 ①搜索直投②全站智投③搜索快投 只要是在搜索场域有曝光的计划，都可以看到单元相关性、首屏机会词的相关性。 投后相关性：首屏机会词持续优化，拿增量 口诀：1-看空间找机会、2-加笔记、3-制作新笔记 单元-相关性-查看详情（流量视角） 根据单元在搜索场域可覆盖的流量和账户竞争力，为您推荐商业潜力大的首屏机会词，每个单元目前最多展示50个 首屏机会词 根据该流量的流量大小、行业竞争度、该客户竞胜概率等综合评估，商业指数越高，代表优化价值越大，应最先优化 商业潜力指数 搜索词在大盘中的搜索热度 高增长：近一周流量呈明显上升趋势的搜索词分类低竞争:有较高搜索量但竞争不激烈的搜索词分类 流量标签 投后相关性：首屏机会词持续优化，拿增量 口诀：1-看空间找机会、2-加笔记、3-制作新笔记 先优化哪些首屏机会词？ 对相关性=「中」或「差」的流量进行优化 按照【商业指数】降序，商业指数代表潜力，从高到底依次优化 辅助指标：搜索指数，搜索指数代表搜索量的大小 投后相关性：首屏机会词持续优化，拿增量 口诀：1-看空间找机会、2-加笔记、3-制作新笔记 Step2：采纳推荐笔记 Step1：查看推荐笔记 采纳系统推荐的高相关笔记 点击添加推荐笔记 针对目标搜索词，点击【添加推荐笔记】，查看推荐笔记 根据勾选的词，推荐与这些词的高相关笔记，可全部采纳2025年8月底，支持笔记筛选（笔记id/笔记描述/SPU/创建时间） 2025年8月底，支持对多个首屏机会词，批量添加推荐笔 投后相关性：首屏机会词持续优化，拿增量 口诀：1-看空间找机会、2-加笔记、3-制作新笔记 Step2：采纳推荐笔记Step3：采纳AI改写笔记笔记2025年8月底，投后相关性*AIGC笔记改写上线！提高笔记制作效率 直接采纳AI改写笔记，改写笔记以广告素材形式存在 可对AI改写的笔记再次编辑、修改 在推荐笔记处，自动生成AI改写笔记，改写标题/正文，新增头图 投后相关性*AIGC改写笔记优秀案例 客户背景：某线索类中小客户，搜索日均消耗300-500,日均在投笔记8-9篇，希望可以借助AI工具提升笔记制作效率，提高跑量； 首屏机会词：猫丢了后还会自己回