小红书搜索推广价值及产品介绍
01 小红书的搜索心智
- 主动搜索占比高：70%的小红书月活用户有搜索行为，其中88%为主动搜索。42%的新用户第一天使用小红书就进行搜索。
- 搜索成为营销赛道：用户将搜索作为消费决策的重要依据，近9成用户认为搜索结果影响其消费决策。
- 用户首选搜索原因：真实性高、相关性高、互动性强、搜索范围广、主动掌握搜索权、信赖KOC（普通人经验）、时效性强、共情性强。
02 小红书用户搜索行为分析
- 搜索路径：用户多采用“先泛搜再精搜”的方式，占比64%，逐步收缩查询范畴以获得精确结果。
- 搜索场景：
- 旅游出行：通过季节、地域等需求搜索游记、Vlog等攻略。
- 美妆个护：根据生活场景、品类和功效等词汇种草产品和品牌。
- 服饰：搜索场景词如“冬天怎么穿显瘦”等，寻找匹配的服饰产品。
- 用户画像：
- 用户规模：月活用户达2.6亿，90%内容来自UGC。
- 用户特点：挖掘、生产、关注新趋势，30岁以下占比74%，一二线城市用户占比50%，搜索场域占比60%。
- 消费意愿：搜索用户消费意愿和潜力强，人均消费是我国人均消费的2倍。
- 男性用户增长：男性用户年同比增长63%，占比提升。
03 小红书搜索推广的营销价值
- 生活决策首选平台：小红书搜索是用户解决生活日常、大宗消费、个人成长等问题的首选平台。
- 人群外延与商业潜力：用户温暖可靠，提供真实反馈，商业潜力持续提升。
- 产品功能与社区定位：强大的产品功能、坚定的社区定位、友好的社交化机制和去中心化流量分发机制，支持高质量UGC的共创和再生。
- 消费需求增长：商业化类目中用户消费需求持续增长，2023年12月已形成55个一级商业消费类目，年同比增速达150%。
- 搜索流量增速快：3C家电、出行、旅游是搜索流量增速最快的三大品类。
- 品牌心智价值：搜索是去中心化场域中唯一的聚合场，助力品牌主心智占位。以酸奶、酒类、零食、咖啡为例，品牌心智Uplift分别为140%、160%、180%、150%。
- 深度种草价值：搜索+信息流组合能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。食品饮料行业客户站内投放数据显示，搜索+信息流组合新增用户是单独信息流或搜索推广的8.3倍和4.3倍。
- 转化价值：搜索作为消费决策前的关键环节，能有效提升ROAS、GMV等生意转化指标。内部线索行业转化对比显示，随着优化目标变深，搜索的CVR逐渐升高，可收获更多深的转化线索。
04 小红书搜索产品全景图
- 产品升级：搜索推广全新升级为“搜索直达”，定位为连接用户需求与品牌主的桥梁，高效、自助且智能化。
- 核心价值：开放更直接的转化链路，结构化投放内容供给升级，自动化投放。
- 产品能力：
- 营销定位：搜索首选，营销必投。
- 核心价值：搜索生活决策，具备心智价值、深度种草价值、转化价值。
- 营销场景：内容种草、站外店铺、交易、电商闭环、客资收集、应用下载、平台用户增长。
- 产品能力：基础词包、蓝海词包、行业词包、搜索快投、智能拓词、智能创意、电商闭环待开发、私信深度转化种草直达、CID>敬请期待<、底层能力推词/否词工具、流量参谋、灵犀、盯盘助手、价值验证>敬请期待<>、词包工具智能化能力、蓝海词包、行业词包。
