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小红书搜索推广价值及产品介绍

文化传媒 2025-01-21 - 小红书 LLLL

小红书搜索推广价值及产品介绍

01 小红书的搜索心智

主动搜索占比高：70%的小红书月活用户有搜索行为，其中88%为主动搜索。42%的新用户第一天使用小红书就进行搜索。
搜索成为营销赛道：用户将搜索作为消费决策的重要依据，近9成用户认为搜索结果影响其消费决策。
用户首选搜索原因：真实性高、相关性高、互动性强、搜索范围广、主动掌握搜索权、信赖KOC（普通人经验）、时效性强、共情性强。

02 小红书用户搜索行为分析

搜索路径：用户多采用“先泛搜再精搜”的方式，占比64%，逐步收缩查询范畴以获得精确结果。
搜索场景：
- 旅游出行：通过季节、地域等需求搜索游记、Vlog等攻略。
- 美妆个护：根据生活场景、品类和功效等词汇种草产品和品牌。
- 服饰：搜索场景词如“冬天怎么穿显瘦”等，寻找匹配的服饰产品。
用户画像：
- 用户规模：月活用户达2.6亿，90%内容来自UGC。
- 用户特点：挖掘、生产、关注新趋势，30岁以下占比74%，一二线城市用户占比50%，搜索场域占比60%。
- 消费意愿：搜索用户消费意愿和潜力强，人均消费是我国人均消费的2倍。
- 男性用户增长：男性用户年同比增长63%，占比提升。

03 小红书搜索推广的营销价值

生活决策首选平台：小红书搜索是用户解决生活日常、大宗消费、个人成长等问题的首选平台。
人群外延与商业潜力：用户温暖可靠，提供真实反馈，商业潜力持续提升。
产品功能与社区定位：强大的产品功能、坚定的社区定位、友好的社交化机制和去中心化流量分发机制，支持高质量UGC的共创和再生。
消费需求增长：商业化类目中用户消费需求持续增长，2023年12月已形成55个一级商业消费类目，年同比增速达150%。
搜索流量增速快：3C家电、出行、旅游是搜索流量增速最快的三大品类。
品牌心智价值：搜索是去中心化场域中唯一的聚合场，助力品牌主心智占位。以酸奶、酒类、零食、咖啡为例，品牌心智Uplift分别为140%、160%、180%、150%。
深度种草价值：搜索+信息流组合能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。食品饮料行业客户站内投放数据显示，搜索+信息流组合新增用户是单独信息流或搜索推广的8.3倍和4.3倍。
转化价值：搜索作为消费决策前的关键环节，能有效提升ROAS、GMV等生意转化指标。内部线索行业转化对比显示，随着优化目标变深，搜索的CVR逐渐升高，可收获更多深的转化线索。

04 小红书搜索产品全景图

产品升级：搜索推广全新升级为“搜索直达”，定位为连接用户需求与品牌主的桥梁，高效、自助且智能化。
核心价值：开放更直接的转化链路，结构化投放内容供给升级，自动化投放。
产品能力：
- 营销定位：搜索首选，营销必投。
- 核心价值：搜索生活决策，具备心智价值、深度种草价值、转化价值。
- 营销场景：内容种草、站外店铺、交易、电商闭环、客资收集、应用下载、平台用户增长。
- 产品能力：基础词包、蓝海词包、行业词包、搜索快投、智能拓词、智能创意、电商闭环待开发、私信深度转化种草直达、CID>敬请期待<、底层能力推词/否词工具、流量参谋、灵犀、盯盘助手、价值验证>敬请期待<>、词包工具智能化能力、蓝海词包、行业词包。

讲师蜜桔讲师简介小红书搜索广告运营负责人小红书的搜索心智01 02小红书用户搜索行为分析 03小红书搜索推广的营销价值小红书搜索产品全景图04 Pa01小红书的搜索心智遇事不决小红书万事不懂小红书遇事不决小红书搜索已经成为了小红书的营销赛道也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步搜索必投价值日益显著 88%主动搜索占比 70%搜索月活用户占比 70%的小红书月活用户有搜索行为而由于搜索提供的信息有效性42%的新用户从第一天开始使用小红书时就会使用搜索此外在小红书每天海量的搜索中88%为用户主动发起主动的背后是真实是信任是无穷的价值根据小红书的用户访谈结果显示有9成的用户反馈他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响主动搜索 42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能搜索结果促进用户决策搜索结果促进用户决策用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据近9成用户认为在小红书的搜索结果对其消费决策有影响用户搜索习惯趋势用户首选小红书搜索的原因搜索范围更广国民百科书性质万物皆可搜更愿意掌握搜索主动权更有针对性地搜索筛选信息信赖KOC以普通人经验过来人视角产出优质内容 Pa02小红书用户搜索行为分析搜索用户路径 指通过品牌词精准搜索查询某品牌或某品牌下的产品一般具有直接的品牌和产品指向性精搜 指模糊搜索品牌词以外的词汇比如功效词场景词寻找信息消费灵感泛搜用户搜索路径通过先泛搜再精搜占比64%的方法逐渐收缩查询范畴获得精确的查询结果每一次搜索都更接近决策和转化用户先泛搜再精搜的搜索行为特征已经伴随小红书内容类目的泛化延伸到每一个行业每一个消费场景中 *举例当熬夜觉想要了解护肤产品时他们会先泛泛地搜索熬夜加班护肤在初步了解情況后再进一步搜索具体的品牌或产品如某品牌精华以补充信息内容搜索用户路径旅游出行服饰美妆个护根据生活场景品类和功效等词汇种草相关产品和品牌如先搜索油痘肌适合的护肤品〞功效词初抗老等再精搜具体产品的测评和使用体验获得最终消费决策依据搜索不同场景下的服饰搭配窍门获得灵感并种草产品如搜索场景词冬天怎么穿显瘦圣诞季穿搭见家长穿什么去找寻最匹配的服饰产品从季节地域等需求出发搜索游记Vlog等攻略进行种草如通过搜索场景词冬季滑雪圣地筛选旅游目的地搜索用户画像在搜索场域中小红书的用户在快速泛化当前小红书平台月活用户达2.6亿拥有超8,000万主动分享的用户90%的内容来自于UGC 年轻但不固化 1 小红书聚集的是一群挖掘生产关注新趋势的人截止2023年12月搜索用户30岁以下占比74%青少年及青年群体增速极快用户需求量大高线+高消费目前市场上约81%的用户针对某产品或服务表现出兴趣并开展搜索动作时把小红书作为首选平台远超天猫京东百度等一众应用用户特点用户特点 2 男性占比攀高 3 截止2023年12月男性用户年同比增长63%远高于整体搜索用户增速 Pa03小红书搜索推广的营销价值小红书平台的搜索营销价值为什么说小红书平台的搜索具有营销价值 03强大的产品功能 01生活决策首选平台 02具备人感的搜索坚定的社区定位友好的社交化机制去中心化的流量分发机制为高质量UGC的共创再生拓展提供了丰沃的土壤可解决生活日常大宗消费个人成长等各种问题人群外延商业潜力持续提升不仅温暖可靠还能为用户提供最真实的反馈结果小红书搜索流量增速快 •在商业化类目中用户消费需求持续增长截止至2023年12月小红书已形成55个一级商业消费类目年同比增速达150%311个二级类目年同比增长134%这些丰富多元的类目背后是用户消费需求的泛化表达 •基于平台数据显示教育培训服饰鞋包食品饮料旅游家居家装美妆个护医疗健康科技数码母婴潮流是小红书的TOP10热门搜索领域搜索流量增速最快的三大突出品类教育出行旅游 3C家电小红书搜索价值心智价值在去中心化的小红书场域中搜索是唯一的聚合场高效助力品牌主心智占位一份食饮行业的研究数据显示布局搜索可有效提升用户的品牌心智小红书搜索价值深度种草价值在提高深度种草拉新效率方面搜索能带来极大增益小红书内部实验发现搜索＋信息流的组合能叠加双场域效力显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果小红书搜索价值转化价值 ---搜索作为消费决策前的关键环节是品牌主生意潜能的破局点搜索直达可根据品牌主的不同转化目标实时优化模型让生意增长更确定有效提升ROlGMV等生意转化指标通过内部线索行业的转化对比我们发现随着优化目标逐渐变深私信咨询→私信开口→私信有效开口/表单搜索的CVR逐渐升高可以收获更多更深的转化线索 ROIGMV Pa04小红书搜索产品全景图搜索直达产品升级小红书的搜索推广全新升级为搜索直达它的定位是连接高效开放连接在用户明确的需求表达与品牌主的好产品好服务之间架起桥梁高效自助且智能化的产品降低营销门槛提高营销效率开放在离消费决策更近的搜索场域中为品牌开放更直接的转化路径小红书搜索直达新趋势搜索直达产品全景图

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