美妆行业深度研究：2026年618美护复盘 细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

核心观点 行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向。2024-2025年美妆板块曾经历爆发式增长，但2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。但表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。 政府补贴首次纳入美妆赛道，政策红利定向释放，头部国货与高端功效品牌率先受益。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。这是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持，一方面直接拉低了头部品牌套组综合到手价，刺激终端成交转化；另一方面，补贴的定向性意味着政策对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持，具备信号意义。若补贴政策延续或扩围，已率先受益的头部品牌将获得持续性竞争优势。 AI技术已从概念走向业绩兑现，全链路降本增效成果显著，将成为头部公司利润率提升的差异化变量。2026年618是AI深度嵌入美妆电商全链路的首个大促季，消费者侧，淘天千问AI购物助手、抖音豆包、京东京小通覆盖肤质匹配、功效比价、送礼规划等场景；商家侧，阿里妈妈AI万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。以若羽臣为例，AI工具已覆盖180+店铺、50+品牌及20+行业，图片端AI应用率超80%、短视频端超70%，AIGC协同产出效率大幅提升，万相台ROI提升超20%，数智供应AI降本增效超50%，AI触达带动GMV超2000万元。AI提效不再是远期愿景，而已体现在大促期间的利润率改善上，率先实现AI全链路布局的服务商与品牌商有望在未来1-2年内持续享受运营效率溢价。 淘天守基本盘，抖音成增量主战场但外资反扑凶猛，国货需在细分赛道建立不可替代性。淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆份额。抖音今年618期间GMV超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，抖音头部位置几乎被外资垄断，国际大牌已全面掌握抖音的内容电商运营逻辑，和头部达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同的组合策略，国货在抖音的先发优势正在被快速压缩。相比之下，淘天仍是国货的确定性基本盘，珀莱雅以7.69亿元登顶淘天美容护理总榜，可复美、毛戈平等国货入榜数量同比增加。抖音的竞争烈度升级意味着国货难以再依赖单一渠道红利实现增长，必须在产品力、品牌心智、细分赛道卡位等维度建立不可替代性。从细分赛道表现来看，功效护肤国货大单品领跑、国风彩妆全面突围、高端洗护外资壁垒仍较为稳固，结构性机会集中于有品类定价权的垂类龙头。 投资建议 ①修复方向：低基数效应叠加新品周期，Q2业绩有望迎来反弹的巨子生物；管理层全面焕新，新品周期开启的珀莱雅；②高端方向：依托东方美学心智成功拓展护肤、香水线，新兴平台粉丝基础坚实的毛戈平；③大众性价比方向：高市场需求、渠道规则敏感度，成熟经验复用多元品牌矩阵的若羽臣、上美股份。 风险提示 内需恢复不及预期。 内容目录 一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补.......................................................41.1全平台周期拉长，运营节奏差异化.........................................................41.2平台规则简化，AI全链路赋能............................................................41.3促销策略全面分化，头部品牌受益于国补...................................................4二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显.......................................................62.1美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显...........................................62.2淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑...............................................62.2.1护肤赛道：国际高端占据高端份额，国货功效护肤大单品领跑...............................82.2.2彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守香氛与高端彩妆基本盘......................102.2.3洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长............................12三、重点公司战报..............................................................................13风险提示......................................................................................14 图表目录 图表1：2026年618大促主要电商平台美护板块运营节奏对比........................................4图表2：2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比..................................4图表3：2026年618主要电商平台美护促销策略对比................................................5图表4：2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较............................................5图表5：2026年618消费者对不同促销权益的偏好调查..............................................5图表6：2026年618消费者促销权益偏好结构分布..................................................5图表7：2026年618品类全网销售总额............................................................6图表8：2024—2026年618美护行业销售规模及同比增速变化........................................6图表9：2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化..........................................6图表10：2026年618美妆线上各平台市场份额分布.................................................7图表11：2026年618主要电商平台美妆销售额同比增速.............................................7图表12：2026年淘天618美容护理总榜单.........................................................7图表13：2026年抖音618化妆品总榜单...........................................................8图表14：2026年618护肤榜单...................................................................8图表15：淘天2026年618护肤榜单..............................................................9图表16：抖音2026年618护肤榜单..............................................................9图表17：2026年618彩妆香水榜单..............................................................10图表18：2026年618淘天彩妆榜单..............................................................10 图表19：2026年618抖音彩妆榜单..............................................................11图表20：2026年618洗护总榜单................................................................12图表21：2026年618淘天头部护理榜单..........................................................12图表22：2026年618抖音洗发护发榜单..........................................................13 一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补 1.1全平台周期拉长，运营节奏差异化 2026年618平台周期拉长，主流平台活动时长集中35-40天，统一采用多波段预热、现货分批开售、多轮返场模式，通过拉长时间平滑流量峰值，缓解品牌集中备货、一次性投流压力，即时零售完整嵌入全周期，承接面膜、防晒等即时美妆需求。 平台节奏分化明显，天猫依托最长周期深度运营88VIP高净值人群，抖音依靠长种草周期孵化新锐美妆单品，京东主打现货时效承接即时护肤刚需，各平台错峰启动有效缓解全渠道流量内卷。拉长周期对消费者利好显著，现货模式减少预付资金占用，无需集中熬夜抢购；品牌端可分批次上新测试新品市场反馈，分散库存风险；渠道端则依托自身资源禀赋，实现差异化客群沉淀。 1.2平台规则简化，AI全链路赋能 618规则进一步简化，全平台全面淘汰多层叠加满减、阶梯预售等复杂玩法，统一推行单件官方立减，同时监管层面出台约束政策，北京市市场监管局大促期间集中约谈五大头部电商，整治先涨后降、虚假赠品、功效虚标等美妆违规促销行为。 AI技术完整覆盖消费端与商家运营端，显著降本增效。消费者侧，淘天打通千问AI购物助手，支持肤质匹配、功效比价；抖音豆包上线美妆选购、送礼规划功能；京东京小通AI自动匹配适配护肤品。商家侧阿里妈妈AI万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。商家策略呈现货架与内容平台两极分化：淘天提升运营合规成本，主打品质电商；抖快简化申报流程，持续扶持新人、中小国货品牌，丰富平价新锐货盘。 1.3促销策略全面分化，头部品牌受益于国补 2026年618美妆促销策略从单品大幅降价转向平台补贴与成套赠礼。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补 贴区间为12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，成为淘天独有增量；而抖音、京东、快手则依靠平台消费券与直播间满赠对冲客流压力。国际品牌单品直降幅度较去年双十一收窄，国货亦严控价格底线，仅通过套装组合实现综合优惠，头部品牌首次受益于国补带动性价比套组间接降价。 国货与国际品牌在本次618促销策略上分化明显。头部国货普遍维持单品标价稳定，将让利打包进成套礼盒，避免单支精华、面霜直接降价损害品牌高端心智。例如，毛戈平鱼子气垫、小金扇粉饼全年大促标价不变，仅搭配定制化妆刷、卸妆膏等高价值周边；可复美胶原棒单盒裸价不变，套组附赠修护面膜、眼霜小样。平价新锐国货则无定价壁垒，依靠单件直