【小红书】母婴食品-双11营销指南

母婴食品：成长有营养，种草促增长 /目录 020301双11流量趋势打法建议行业趋势04闭环电商玩法 感谢妈妈们坚定不移选择小红书 母婴类目持续逆势升温妈妈必用小红书! 母婴用户人均app打开次数18-22次 人均日均搜索次数6-8次 DAU搜索占比70% 小红书爸妈共同定义和引领育儿趋势 理念、知识、生活方式 #养个逛街搭子 #脑力满满 #敏宝养护 #放养式育儿 #接个龙宝宝 #奶爸上阵 我们都是「龙」的传人龙年生育关注度提升 身体发育追高长肉之余妈妈对认知早教越发关注 妈妈主动武装自己预防宝宝任何形式过敏 抛弃传统育儿教条让宝宝自主探索世界 是亲子也是搭子CityWalk也是家庭日常 做宝宝童年男主角顾家又体贴宠宝不手软 01行业趋势奶粉/营养品/辅食 奶粉：搜索热度依旧保持高速增长 2024上半年奶粉品牌竞争持续加剧，行业广告投放量级翻倍 奶粉：品类细分，成分思维凸显 乳铁蛋白热度高且依旧保持高增速，HMO通过持续教育攀升为热门成分 奶粉：一段奶粉&新生儿奶粉热度高涨 “第一口奶粉”是品牌兵家必争之地，2024年争夺战愈发激烈 奶粉：消化吸收、免疫增强用户需求旺盛 奶粉：进一步下钻阶段人群的需求差异 通过各孕育阶段人群交集婴幼奶粉人群，得出4大人群包 孕期人群—待产包奶粉 对奶粉功效&成分无感知，更关注怎么买/买多少等现实问题 0-6月人群-1段奶粉 奶粉知识进阶，关注DHA/益生菌/乳铁蛋白等经典高热成分，消化吸收是主要诉求 7-12月人群-2段奶粉 成分党属性突出，宝宝生病高发，对奶粉功效要求更全面，长肉之外更添自护 1-3岁人群-3段奶粉 从长肉诉求进阶为长肉+长个，开始关注奶粉性价比，遛娃&早教内容兴趣度高 总结：阶段视角奶粉人群有着差异化需求及兴趣 营养品：2024年品类搜索热度迎来高速增长 2024上半年品牌开始在小红书发力，预算同比翻3倍+ 营养品：通过小红书找到各阶段健康成长的解法 妈妈们积极地了解宝宝健康成长的各种需求，站内相关搜索词保持高增速 营养品：精细化营养补充势在必行 小红书妈妈人均成分党，助力细分品类爆发增长潜力 营养品：照着小红书补营养，每一步都不掉队 小红书营养品内容覆盖母婴全阶段，妈妈平安孕育生产，宝宝健康茁壮成长 孕期 营养品：关注全方位成长，大童机会点显现 小红书营养品内容覆盖母婴全阶段，妈妈平安孕育生产，宝宝健康茁壮成长 辅食：品类流量保持平稳小幅增长 2024上半年赛道玩家积极提升投入，品类竞争迈入白热化 辅食：品类细分离不开对宝宝营养的不懈追求 辅食添加更科学精细，同时对高蛋白辅食兴趣提升 米粉：遵循科学添加时间和吃法 米粉添加攻略的颗粒度已精细到“天”/“小时” 果泥：自制果泥心智仍强劲，果泥添加时间仍需教育 头部品牌断层优势不明显，仍有追赶空间 面：品牌心智尚未形成，好消化是机会功效 品牌可加强投入进行卡位，体现产品“好消化”优势 品类热搜词Top20中暂无品牌出现 总结： 22%42% 02双11流量趋势 母婴食品Feed：蓄水期开始信息流流量上涨 品牌可在蓄水期提前开始做大促内容测试及铺垫，以便大促时直接转化流量 母婴食品SEM：预热期搜索流量到达顶峰 品牌需加强品类词以及品牌词的抢占，影响用户的决策心智 母婴奶粉：预热期迎来成本上涨高峰 历史大促期间成本上升趋势明显，预计今年双11亦是如此 母婴零辅食：信息流成本上涨显著 信息流尽早蓄水到后期发力转化，搜索成本爆发期上涨最为显著 母婴营养品：搜索场竞争激烈 蓄水期CPC领涨，预售与爆发期CPE上涨明显，搜索侧预售和爆发期竞争激烈 03双11打法建议 营销新动向：种草全域达优秀案例 某奶粉品牌，精准匹配内容与人群，高效提升TA人群渗透 科学找人 效果验证 高效投放 科学洞察，明确人群目标 结合人群偏好，定制内容，提高转化 深度种草人群渗透规模和流转率，高效提升 Step1：找到TA人群渗透差距细拆各层级人群与同类品差距，曝光人群保持；深度种草人群追赶 Step2：明确人群运营方向 从渗透率和人群规模，分级运营8大母婴人群核心人群：新手妈妈+富养妈妈潜力人群：潮流妈妈+Chill妈妈+新手奶爸 营销新动向：种草全域达优秀案例 某奶粉品牌，挖掘蓝海词x内容差异化，高效拓展深度种草人群规模 科学筛词 匹配笔记 霸屏转化 分析一方人群，筛选高性价比需求词 高转化笔记类型，匹配不同词性关键词，差异化定制内容，提高CTR 搜索场霸屏，高效转化深度兴趣I人群信息流持续曝光，扩展曝光/兴趣人群双场域配合高效扩大深度种草人群 从搜索量、竞争程度、市场出价，锚定高价值曝光/兴趣-购买高转化热搜词，低成本抢量 搜索词霸屏 新生儿喂养量/奶量相关词SOV60%+TOP1 深度种草人群从搜索场域高效获取 深度种草人群获取成本搜索比信息流低85% 重点词618期间广告曝光→深度种草人群转化率涨幅20~50% Q2vsQ1深度种草人群规模涨幅30+% 营销新动向：小红星优秀案例 某奶粉品牌，小红星全链路打通，科学洞察、实时调优，高效拓展进店用户 营销新动向：种草3.0优秀案例 某营养品品牌，科学洞察人群，精准匹配内容，高效提升投放效率 科学找人 高效投放 效果验证 科学洞察，人群反漏斗纠偏 结合人群偏好，定制内容，提高精准度 液体钙/钙推荐/长高关注度高，长高/辅食/儿童节礼物丰富多场景内容 搜索场域：加强品类词卡位，增投双11场景词 奶粉注重推荐/口碑；辅食的做法搜索量高；营养品更注重成分功效 奶粉搜索：通配奶粉占据主要地位 奶粉类目通配奶粉占据主要地位，各细分类目环比均大幅增长 零辅食搜索：各细分类目搜索需求旺盛 辅食各类目需求旺盛，大促期间搜索心智较强 营养品搜索：钙铁锌/益生菌/叶酸等需求增长 营养品各类目需求丰富，儿童补剂、备孕相关均增长迅猛 内容洞察：母婴食品行业内容需求多元 奶粉：可以围绕成分、功效，结合站内趋势热点以及大促节点，蓄水产品直推类内容 零辅食：从日常膳食中难以补充的营养类型去突出产品卖点，从口味好、营养均衡、使用简单等方面满足宝妈们的内容需求 营养品：核心围绕着成分展开，其中成分的功效、以及专业人士背书也是妈妈们会关心的内容 奶粉相关笔记词云 营养品相关笔记词云 零辅食相关笔记词云 营销节奏：K沉淀内容，F加强覆盖，S捕获心智 科学打法：头腰尾博主2:4:4，差异化内容布局 科学打法：KFS+IP+B渗透用户站内全路径 大促期强势曝光，快速引爆，强视觉传递抢占人群心智 2024年双11小红书母婴食品制胜法宝 蓄水期多素材心智铺垫，预热期信息流持续影响，爆发期搜索抢占承接流量 04双11闭环电商玩法指导 母婴食品：小红书闭环电商高速增长 小红书电商转化三种形式 闭环投放：全新一体化营销平台——乘风 闭环内容：闭环电商图文笔记类型推荐 对比/反差➡产生向往 活动/价格➡引发关注 痛点焦虑➡引起共鸣 封面：使用效果图展示，直观展示产品 封面：产品手持图+痛点词放大引起焦 虑共鸣标题：XX必备/反问句及感叹句式正文：通过自身经历引发共鸣，再介绍使用感受，插入产品卖点，引导下单 效果标题：“不骗人…””XX的秘密”正文：分享使用前的焦虑，引出产品卖点及使用感受，分享使用后的快乐，让用户产生向往 封面：强调数字/活动信息引起关注，引 导下单 标题：“不买后悔”引发购买冲动正文：前文通过使用感受及痛点出发，引出产品卖点，最后强调优惠价格引发购买 闭环内容：闭环电商视频笔记类型推荐 明星/头部博主➡增强背书 开箱视频➡展示卖点 使用Vlog➡产生向往 封面：大字压图，直接点出视频主题标题：“XX怎么办…”“千万别….”正文：通过有利的数据进行知识科普，从而引出产品卖点及优势，先引起客户对产品的需求再引导购买 封面：日常生活照展示，用关键词清晰介绍人物属性标题：“带娃vlog”“95后辣妈一天都在干什么”正文：分享日常生活，塑造松弛氛围，弱化营销感，自然植入产品露出，潜移默化感染用户 封面：清晰产品图标题：“孕妈爱用物….”正文：开门见山直接介绍产品卖点，视频尽量简短，观点明确，引发购买 封面：明星/头部博主露出标题：“爱用物…””就选这个….”正文：通过头部博主或者明星的使用分享，增强产品背书，更易获得用户信任，产生购买欲望 营销新动向：私域x店播，某奶粉品牌拉新案例 Step1：通过多样拉新方式，运营2个月，群聊拉新人数1800+ 营销新动向：私域x店播，某奶粉品牌拉新案例 Step2：通过群聊运营工具、群聊问题互动，促进群聊活跃 群聊活跃率：12%；高于行业6倍！ 营销新动向：私域x店播，某奶粉品牌拉新案例 阶段成果：群聊为直播间贡献9%的观播用户，群聊用户为全店生意贡献13% 营销新动向：直播推广高级定向+智能扩量案例 某营养品品牌，利用高级定向+智能扩量，ROI提升60%，跑量提升131% 投放细节 操作链路 满足以下条件四选一即高级定向目标人群： ①群友量＞1000②主播粉丝量＞5000③累计观播人数＞5000④电商行为人群＞40万 ü使用高级定向里重点人群（电商行为人群、内容行为人群、博主人群、直播间流失+相似直播间）ü打开智能扩量按钮 投放深度兴趣/购买/分享人群 ü预算设置：预算建议设置为直播历史成交客单价的10倍以上 ü支付ROI目标：支付ROI目标建议设置直播历史roi的1-1.2倍 ü素材数量：建议单个计划的素材数量在1-2个为宜 营销新动向：搜索x商销案例 某营养品品牌，搜索联动商销投放，生意稳定增长，ROI2.3+