将患者的不确定感转化为忠诚

1234 第3-4页引言：显而易见的忠诚问题 第5-7页满意与承诺之间的盲点 第8-11页塑造患者忠诚度的四大力量 第12-23页如何通过四大力量增强患者忠诚度 一级通道决定了患者获得所需护理的速度和便利程度。 力2经商便利性反映了驾驭和处理日常事务的简易程度。 力3数字质量显示了工具从始至终是否能无缝运行。 力4信任反映了患者对可靠性和后续行动所做出的累积性判断。 56 结论：赢得不确定的中场 第24-25页 第26页埃森哲如何提供帮助 显眼处隐藏的忠诚问题 美国医疗服务提供者面临隐藏的收入风险：那些既不满意也不忠诚的患者。我们针对1万名美国消费者的患者体验基准调查表明，只有65%的人会肯定地留在目前的医疗服务提供者处。其余的大部分人处于一个“不确定的中间地带”，他们多少有些满意，多少有些信任，也有可能留下，表面上看起来稳定，但实际上明天就可能悄悄转换。 65% 一定比例的患者肯定会继续留在他们目前的医疗服务提供者那里。 这种缺乏忠诚度反映了更深层次的执行问题。当日常体验需要额外努力，或无法提供持续稳定的结果时，患者就会离开。即使是调度、服务互动和后续跟进中的小问题，也会将患者推向一个清晰的忠诚度阈值之下。随着患者发现转换成本更低，其留存的概率会急剧下降。要将这些不确定的患者转化为忠诚客户，需要关注四个关键因素：可及性、交易便利性、数字质量与信任。 顶尖表现的服务商展示了运用这四大力量取得成功的要素。在研究中的目标医疗服务提供者中，处于前四分位的组织在所有关键力量上均明显优于后四分位的同行，其忠诚度得分达到近70%至80%。 他们通过在患者旅程中保持纪律性的执行来获得这一优势：移除访问障碍，简化互动流程，弥合数字质量差距，尤其针对高频使用患者，并将信任视为需要管理和衡量的结果。当医疗服务提供者将患者忠诚度作为企业增长指标而非仅仅是患者体验衡量标准时，他们也能从中受益。其结果是，提供了一致性更强的端到端体验，从而随着时间的推移增强了忠诚度。 90% 当护理变得“非常容易”时，百分之多少的患者表示他们会继续留在他们当前的医疗服务提供者那里。 抓住早期行动的机会，因为患者此时“还算满意”。当护理变得“非常便捷”时，近90%的人表示会继续使用当前的医疗服务提供者。实现这一点的医疗服务提供者还能获得更高的信任度，以及数字和虚拟护理更强的采用率，从而支持更具可持续性、利润率更优的增长。 研究快照 本分析基于埃森哲（Accenture）对10,000名美国医疗保健消费者的患者体验基准调查。受访者评估了涵盖从寻找医疗服务提供者、安排护理到随访和支付等10项核心护理旅程活动的体验。该研究基于近十年的趋势数据，追踪了可及性、办事便捷性、数字质量与信任如何影响患者行为。我们还分析了29家目标医疗服务提供者，利用参与度评分将表现最高和最低的四分位群体与全国平均水平进行比较。 美国患者体验评分卡传递了一个明确的信息：医疗保健正未能达到预期。在我们的研究中，一套核心体验指标始终如一地捕捉了患者如何与其医疗服务提供者互动并进行评估，包括就医便利性、业务办理简易度、数字化质量、信任度、满意度和忠诚度。综合来看，这些指标反映了患者关系的整体强度。平均而言，不到60%的患者在这些核心指标上表现出高度参与和忠诚，而其余40%则态度冷淡或表示不满（图1）。在一个转换服务比以往任何时候都更容易的行业中，信任度和忠诚度的这种脆弱性是不可持续的。 在核心体验指标方面，许多患者尚未建立起牢固的信任、参与度和忠诚度。 对许多人而言，这并非一个普遍不满的故事，而是一个充满不确定性的故事。我们的研究发现，许多患者正处于忠诚度的临界点之下，他们的体验尚可忍受，但缺乏真正的忠诚（见图2）。即使是旅程中的微小差距，也可能使患者流失，将看似稳定的患者转变为未来的转诊者。 四种力量持续解释着患者如何选择、参与并留在其医疗服务提供者处。 1.就医途径决定了患者获得所需医疗服务的速度和便利程度。 2.经商便利性反映了其导航和完成过程的简易程度日常任务 3.数字质量显示了工具从始至终是否能无缝运行。 4.信任反映了患者对可靠性和后续行动所做出的累积性判断。 在所有四种情况中，都出现了一个可观的不确定中间地带，这表明存在一种系统性模式（图3）。随着摩擦点的累积，患者会失去信心。 患者在就医便利性、业务办理便捷度、数字化质量及信任度方面的评价 大约三分之一的患者处于不确定的中间地带，因此，许多医疗服务提供者最大的机遇在于加强他们已服务患者中的承诺。 我们的数据显示，忠诚度的下降并非逐步发生。一旦体验低于某个明确的阈值，行为便会发生决定性的转变，导致忠诚度崩溃。在四个方面中，从“非常”参与转变为仅仅是“有点”参与，会降低平均53个百分点的留存可能性（见图4）。即使是体验的轻微下滑，也可能显著增加患者的流失风险。 当体验不再“非常简单”时，患者远不太可能保持忠诚。 这种落差反映了众多改进努力往往令人失望的现实。卫生系统常常以割裂的方式推出接入渠道、服务提升和数字工具，并且缺乏推动规模化和增长的基础。这些努力导致患者遭遇不一致的体验，也限制了他们能为医疗服务提供方创造的价值。 许多医疗体系在获取和体验方面关注了错误的事情：更多渠道、更多功能以及降低成本来服务。正确的起点是成功执行基础工作，包括可靠获取、一致导航、无缝转诊留存——这些体验不应让患者比应有的更费劲。在评估战略投资时，应专注于通过获取和体验实现增长，而非成本削减。这使思维从患者满意度策略转变为业务增长策略。 — 大型学术医疗保健机构首席战略官 随着选择日益灵活、获取成本不断上升，小的经验失误会带来更重大的商业后果。 塑造患者忠诚度的四大力量是相互关联的。便捷性吸引患者，易用性决定了他们实现进展的难易程度，数字化则将这种体验延伸至各个渠道，而信任则反映了累积的结果。 82% 在将就医渠道视为首要优先事项的患者中，这一比例较2023年已经很高的基准水平增长了12个百分点。 力量 1：访问 患者选择医疗服务提供者的决定性因素是可及性，而重要性与表现之间的差距正在扩大。在我们的调查中，82%的患者将可及性列为首要优先事项，较2023年已经很高的基准增长了12个百分点。在医疗服务提供者的选择中，可及性远比成本、品牌和其他所有考虑因素都重要，它塑造了患者对其未来就医旅程的评估方式。与此同时，能够在需要时预约到医疗服务的患者比例从2021年的48%下降到2023年的45%和2025年的41%，进一步加剧了期望与现实的差距（见图5）。 图5：患者期望获得更多途径，但实际获得更少 随着获取渠道成为决定服务提供者选择的主要因素，越来越少的患者能够及时预约到就诊。 获取的重要性日益增加。选择医疗服务提供者时，将“获取途径”视为影响因素的患者百分比 预约可用性已降低 希望尽快获得预约或在他们方便的时间获得预约的患者百分比 自2021年以来，及时预约的病人数量有所减少。-7分 数据显示患者就医体验存在进一步的问题。只有56%的患者强烈认同他们能够以最方便的方式完成预约，这凸显了渠道体验的不一致，常常需要付出额外努力。客户服务表现更差：只有44%的患者强烈认同他们的问题在首次联系时就得到解决，这意味着大多数人陷入重复致电、转接或无果的境地。 56% 强烈同意可以通过对他们来说最方便的方式完成预约安排的患者。 基础知识对于患者来说，始终不够有效。在一个获取服务越来越决定服务提供者选择的背景下，这些差距会使得吸引、留住和培养患者关系变得更加困难。 组织机构的行动 如果我们知道便捷性驱动患者选择，那么它就必须被视为一项核心的留存和增长能力，而不是一套行政管理职能。顶尖表现者通过减少患者安排护理和解决问题方式上的差异，专注于三个关键举措。 首先，他们设定了清晰的日程安排和护理导航标准，始终如一地引导患者顺利地找到合适的提供者、预约并了解下一步行动。要做好这一点，需要企业内临床和行政领导者共同努力，简化指导患者接受护理的规则。这有助于缓解通常高度复杂且个性化的、针对不同提供者的工作流程网络，从而克服了阻碍大多数呼叫中心、数字化和自动化战略扩展的障碍。 其次，他们致力于首次联系即解决。通过首先理解患者意图和解决问题所需的行动，他们强化了客服中心运营，并利用这些知识库来减少转接和消息沟通等解决障碍。他们为接入中心提供工具和权限，通过在引导客服的工作流程中嵌入导航规则，并将相同规则扩展至自助服务，从而解决患者需求。此外，他们还连接了数字支持与人工支持，以便患者能在单次互动中解决问题。 第三，他们构建了企业级的供需结构。在基础接入和导航标准之上，一个统一的结构将企业内的临床能力与患者需求相匹配，在保持临床适宜性的同时，扩大接入并满足患者偏好。这始于对企业级能力和需求的整体视角，短期内发掘潜在能力，并利用供需数据随时间在服务和照护环境中进行负载均衡。 许多组织在未解决控制访问权限的基础规则之前，就陷入添加高级渠道、工具和自动化技术的陷阱。随着AI赋能能力的发展，以及医疗服务提供者希望利用这些能力来改善服务可及性，这一基础规则的重要性愈发凸显。如果没有关于排班、就诊引导和意图解析的明确规则，新技术往往会增加而非减少复杂性。其结果是，每个新渠道都会导致患者更加沮丧，且问题解决率降低。 最有效的前进方式始于基础。硬核运营任务，如模板治理、标准化工作流程和强大的数据分析，是支撑客户期望性能所必需的基础要素。如果你想改进前端，就需要改进后端。当我们领悟到这个道理时，我们的进步加速了。没有前者，后者便无从谈起。 — 首席体验官，大型学术医疗系统 （调查中的目标卫生系统；在“获取”类别中表现最佳的顶层四分位数） 第二项：经商便利性 商业便利性决定了患者能否无需额外努力即可完成常规任务。获取服务是让他们进门，而便利性则塑造了接下来发生的事情。在安排护理、寻求答案或跟进治疗时，如果需要反复打电话、长时间等待或下一步骤不明确，挫败感会迅速增长，信心开始动摇，忠诚度也会动摇。 当患者将体验描述为“非常容易”时，近九成患者表示肯定会继续使用，而医疗服务提供者则观察到其他方面（如图6所示）实现了三到四倍的改善。当体验从“非常容易”滑落至“容易”时，这种效果会迅速减弱。这种落差有助于解释为何在预约、沟通和随访等环节中微小的摩擦点会对用户留存产生如此巨大的影响。 将经历描述为“非常容易”的患者，在所有方面都表现出显著更高的参与度，而将经历描述为“容易”的患者则不然。 摩擦表现为在多种互动中出现的不可靠性，而非护理旅程中的某个孤立环节（图7）。近半数患者（48%）经历了至少一个此类摩擦环节。三分之一的患者报告了等待时间延长，而其他人则遇到了人员配备问题、响应延迟或重新安排就诊的情况。这些中断增加了患者的努力程度并阻碍了进程，这突显了忠诚度取决于在整个患者旅程中对基础服务进行持续可靠执行的必要性。 在整个护理过程中出现的脱节，会增加患者的付出，并削弱建立忠诚度所需的一致性。 受访者被问及在过去一年中，他们在尝试获取护理时是否遇到过困难。 组织机构的行动 当组织缺乏一种一致的方法来将患者需求与正确的接入点、资源和工作流程相匹配时，协作就会受阻。其结果是，互动变得碎片化，转诊变得可以避免，并为患者和员工带来了不必要的复杂性。 领导者可以通过将三种理念融入每一项针对患者的体验计划中，将便捷性视为一项运营标准。 首先是意图解析。基于在入口处建立首次接触解决的概念，组织可以在定义患者在整个旅程中如何互动时应用一个通用框架。理解客户意图和为解决采取的行动、根据影响力和复杂程度进行评分，以及映射到最佳渠道，这有助于实现更一致的渠道互动成功。这种结构将识别出将呼叫引导至数字渠道的低垂果实机会，同时也能暴露出关键使能因素（如接入运营模式）中的差距，在这些领域，分散的所有权可能导致可避免的交接。 第二是渠道连通性。便捷性在于让患者能够自由使用他们偏好的渠道，同时在需要时轻松