2024小红书家生活行业营销通案

目录 PART01618流量趋势揭秘 PARTO2种草策略全新升级 PART01 618流量趋势大揭秘 为什么「家生活」大促一定要做小红书? 「家生活」流量增长趋势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 搜索场-流量趋势&CPC走势 【流量趋势】 【流量趋势】 520~618周期内，内容曝光量持续高，并且在延续期流量降幅很小； 520~618周期内，搜索场都持续处于流量高峰期，需要紧抓高峰流量【放量策略】 【放量策略】 √蓄水期：CPC 相对低，核心做「搜索词」x「内容」测试√预售期：CPC开始走高，但流量上涨明显，加量拦截预付强需求用户√品类曰：CPC下降，低成本高流量窗口期加速放量，高转化用户快速覆盖√爆发期：CPC成本略涨，流量峰值，全面放量拦截提升转化√延续期：CPC下降明显，加大「场景词」持续投放维持促后用户购后咨询「品牌口碑」承接 √蓄水期：CPC很低，聚焦快速的「人群」x「内容」测试赛马；√预售期：CPC开始走高，流量冲高，筛选高CTR/低CPE的笔记快速放量√品类曰：CPC小幅下降，重点筛选「评测/选购攻略/科普/大促」类内容放量√爆发期：CPC成本略涨，流量峰值，高CTR/低CPE的笔记全部放量√延续期：CPC下降明显，保留高CTR/低CPE笔记持续投放，增加「产品使用攻略」做促后「品牌口碑」承接 【流量趋势】 【流量趋势】520~618周期内，内容曝光量持续高，并且在延续期流量降幅很小； 预售期/爆发期，搜索场流量增长非常迅猛，用户需要暴涨 【放量策略】√蓄水期：CPC相对低，核心做「搜索词」x「内容」测试 【放量策略】√蓄水期：CPC很低，聚焦快速的「人群」x「内容」测试赛马； √预售期：CPC开始竞争激烈，但流量涨势迅猛，开始提价拦截预付用户√品类曰：CPC小幅下降，稳住出价，增加「品类词」「攻略词」「品牌品类/词投放量级√爆发期：CPC成本略涨，流量峰值，全面放量拦截提升转化√延续期：CPC下降明显，加大「场景词/技能词」承接促后用户购后咨询 √预售期：CPC开始走高，流量冲高，筛选高CTR/低CPE的笔记快速放量√品类曰：CPC小幅下降，重点筛选「评测/选购攻略/科普/大促」类内容放量√爆发期：CPC成本略涨，流量峰值，高CTR/低CPE的笔记全部放量√延续期：CPC下降明显，保留高CTR/低CPE笔记持续投放，增加「产品使用攻略」做促后「品牌口碑」承接 【流量趋势】 【流量趋势】 用户需求5月开始就进高需求阶段，蓄水期流量就已经开始处于高位 520~618周期内，内容曝光量持续高，并且在延续期流量降幅很小； 【放量策略】√蓄水期：CPC相对低，核心做「搜索词」x「内容」测试 【放量策略】√蓄水期：CPC持续走高，前置4月份就需要做内容铺排和内容投放赛马 √预售期：CPC开始竞争激烈，开始提价拦截预付用户√品类曰：CPC降幅明显，低成本高流量窗口期加速放量，高转化用户快速覆盖√爆发期：CPC上涨明显，流量峰值，全面放量拦截提升转化√延续期：CPC下降明显，加大「场景词/技能词」承接促后用户购后咨询 √预售期：CPC开始走高，筛选高CTR/低CPE的笔记快速放量√品类日：CPC小幅下降，重点筛选「评测/选购攻略/科普/大促」类内容放量√爆发期：CPC成本略涨，高CTR/低CPE的笔记全部放量√延续期：CPC下降明显，增加「产品使用攻略」做促后「品牌口碑」承接 预售期开始竞争加剧，可根据分场域成本涨幅调整出价放量 家居家装 家用电器 3C数码 【搜索】蓄水期/品类日竞争相对小信息流】预售期竞争非常激烈，需要快速提价抢量 PART02 种草策略全新升级 如何做好「产品种草」 基于生意特征x用户行为选择种草策略 单品种草：引爆「单品」占领品类心智 大单品种草策略 大单品种草案例解析·徕芬新品 STEP2 单品种草案例解析·徕芬新品 矩阵种草：差异化「多品」渗透品类人群 矩阵种草方法论 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 STEP1 STEP2 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 STEP3 STEP4 基于洞察挖掘单品的卖点KFS高效种草 #奶油小屋怎么能缺小喵兽沙发呢! #展开即躺平，在客厅也能躺平追剧 #不怕猫抓，让你和猫主子都满意的沙发 #橘里橘气，让客厅叠加电影复古滤镜 #因为这款沙发，朋友说像走进LA明星的家 虽然打成了细分沙发品类的赛道N0.1人群渗透率>50%但品牌在在沙发品类搜索排名N0.14 #清爽纳帕皮撑腰不闷汗 场景种草：多品类「产品组合」种草渗透场景 【成交结构】品类均衡基于产品组合销售 场景种草方法论 全屋定制、家装服务、家居卖场、生活方式家居品牌圈定具象场景→洞察场景需求→匹配产品组合解决方案 场景种草案例解析·宜家收纳系列 STEP1 STEP2 8大家庭场景先抓高搜索高增长 解码空间需求提供产品解法 宜家品类线丰富产品覆盖全场景需求基于家庭8大场景绝对体量x增长速度，排列场景优先级 场景种草案例解析·宜家收纳系列 当人群洞察叠加家生活特色人群 又会激发哪些可能性? 【家生活特色人群】让品类核心人群的洞察更加深入 用户大促爱看什么内容 用户大促爱看什么内容 循迹高赞内容，「大家电」博主配比 循迹高赞内容，[小家电」博主配比 可拓展城市出行、情感、健身等跨垂类 循迹高赞内容， 「数码」博主配比 可拓展游戏、娱乐、时尚等跨垂类 循迹高赞内容， 「家具」博主配比 —可拓展出行、运动、艺术等跨垂类博主 「家装主材」博主配比 循迹高赞内容， 可拓展潮流、美食、母婴等跨垂类 循迹高赞内容， 「家居日百」博主配比 可拓展潮流、娱乐、时尚等跨垂类 活动参与方式 蒲公英平台在4月22日-6月18日期间，从“优质newface”和“外溢效果好”两个方向推荐博主名单，定期会持续增加博主池。欢迎定期查看。 品牌仅需下单名单内博主即为参与成功。名单内博主在活动期间发布优质商业笔记内容，带话题#蒲公英SparkGala有可能在话题活动页面中，笔记更多推荐 博主推荐维度 蒲618公英 ·优质newface(新面孔):由平台根据博主生态健康指标、近期内容创意、内容数据、涨粉情况等进行推荐的博主新面孔，助力品牌种草·优质外溢博主：由平台圈选历史在小红星、小红盟等跨域项目中，外溢数据表现较好的博主，进行特征分析和标记，助力客户效果转化 蒲公英618SbarkGala是什么? SparkGala是蒲公英平台从「优质newfacel和「外溢效果好1两个方向为品牌客户推荐博主在618活动期间服务品牌种草，助力品牌生意增长 Q&A欢迎提问交流 搜索拥有更高的成交效率 搜索广告带来更高转化价值 搜索人群更接近成交决策 从进店人群追溯往前追溯x天的决策路径(x具体值：3C家电-38天/家居家装-41天) 小红书上搜索结果的有用性、普适性和内容丰富度，可以直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求，具备着极高的转化能力。 37% 商销中搜索流量较信息流的转化ROI高 34% 线索广告中搜索较信息流的转化成本低 从「泛搜」到「精搜」每一步都更接近决策 用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化。 用户搜索需求趋势 3C家电x搜索词性 家居家装x搜索词性 用户搜索词举例 3C家电成熟标品「产品」属性强 大促预热、正式期「产品词」「攻略词」「节点词」需求上升 核心打法：大促超强「产品」心智，日常靠「场景」「攻略」种草 3C家电新兴流行品类「品牌品类」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升 核心打法：大单品心智大有空间，大促种草消费者关心「what:品类词」「how:场景/攻略词」 3C家电非标小家电「品类」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升核心打法：品牌竞争大，大促种草消费者关心「怎么选：攻略词」和「为什么用：场景/技能词」 3C家电生活大家电「攻略」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升 核心打法：大促购买心智强「品牌+品类词」,购买需求细分「场景词」,促后需要「技能词」小红书种草适宜建立「大单品心智」 3C家电数码外设产品「场景」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品类词」「场景词」需求上升 核心打法：需求需要「场景」激发，种草靠平时「品类词」,大促进入产品决策「产品词」 灯饰、涂料、沙发、家纺颜值属性更强，注重「氛围感」 大促预热、正式期「品类词」「攻略词」「场景词」需求上升 核心打法：用户在大促前期会更关注「风格类型」以及「场景布置」,核心出发点为怎么让我的家更好；同时大促期间提升「产品/决策」的搜索频次，助力完成最后成交 装修、床、卫浴、餐厨具「实用」属性更强，注重硬实力 大促预热、正式期「品类词」「攻略词」「品类品牌词」需求上升 核心打法：大促购买心智抢占「品牌+品类词」份额，同时购买「决策词+攻略词」,做好口碑管理，树立品牌正面形象 搜索可解决哪些营销场景 品牌搜索量 品牌好感度 新客增收 人群渗透率个 搜索营销场景 种草心智 造势新品 搜索营销场景 转化生意 买词拓词 买词工具 考核指标参考 基础词包SPU推词 智能拓词系统拓词 过程指标 产品功能 ·点击成本·商品访问成本·留资成本 ·广告ROI·全店ROI·新客GMV 全站智投智能分配资源 大促期 预热期 大促后 节点营销 提升品牌服务，维护品牌形象 大促T-30/小促T-7预热 大曝光+深度目标转化 考 核 指 标 参 考 资源策略内容策略投放策略买词策略开屏+种草+转化优秀笔记放量种草+RO1目标品类/产品/品牌/场景 资源策略内容策略营销规划买词策略Alwayson种草体验分享/使用教学关注舆情，提升服务品类/场景/技能 资源策略内容储备营销规划买词策略种草+商品访问量笔记量翻倍加热货盘折扣福利品类/品牌/攻略词 TCL搜索放大[词性x内容]效能提升种草心智 黑白调精选[词性x内容]种草直达缩短成交路径ROI高达6+ 种草直达，从「种草」到「转化」实现生意闭环 Q&A欢迎提问交流 >>>初步沉淀的电商打法——①从种草到转化类 某个护电器，利用节点情绪，多触点/多频次/长周期种草放大商销笔记种草力，击穿送礼场景，「搜索量&销量双增长」 销量环比增涨4倍 用 户 与 品 牌 内 容 互 动 主 要 发 生 在种 草 期 店铺销量超100W环比节前增涨300%综合ROI5+ 商销笔记同样有种草力 初 步 沉 淀 的 电 商 打 法— —② 笔 记+直 播 联 动 类 「UOOHA」——「杯具」店播，助力「小客户」打爆站内GMV “笔直联动”帮助品牌实现：3个月实现小红书站内店铺月GMV从「零」到「百万」的突破 品牌现状 ·20年成立的新品牌，销量增长出现疲态，ROI处于盈亏线以下·22年，尝试线上电商(抖音),纯 流 量 玩 法 出 现 费 效瓶 颈·产品青黄不接，老品增长乏力，新品尚未破圈 1、笔记破局 3、人群流转 初步沉淀的电商打法——③私域经营类 「世大家」——联动社区和用户「共创产品」,云股东助力品牌破亿 初创品牌，用好小红书社区属性，让核心用户互动参与生意经营，共创价值，快速提升品牌价值 营销策略「四步走」 经营成果 品牌背景 1、通过笔记收集用户需求，设计高颜值、大容量水杯，时尚又实用 初创公司从小红书起家，入局水具赛道半年，品牌小红书月GMV突破百万，23年全网GMV破亿 1、2023年创立的新品牌，前身为产品设计公司，因此对保温杯品类经验较浅，在营销方 面毫无操盘经验 2