印度新兴消费：最好的时代，最坏的时代——印度消费市场的80%多数与20%少数

最好的时代，最坏的时代：印度消费者格局中的多数（80%）与金钱（20%） 这是最好的时代，这也是最坏的时代。查尔斯·狄更斯的《双城记》开篇名句捕捉了一个充满矛盾的时代：法国贵族沉溺于奢华与特权，而农民则饱受贫困与压迫。虽然2026年幸运地不是18世纪的法国，但阶级关系的变动比以往任何时候都更具时代性，从美国的“U型”经济到被挤压的中国中产阶级。在本篇中，我们探讨为何印度前20%的人口在主导着大部分的印度消费格局。 +91 226 842 1494jignanshu.gor@bernsteinsg.com吉南书·戈尔 +91 226 842 1464parth.shah@bernsteinsg.com帕尔·沙哈 印度消费增长显示出反K型特征（图3）。印度政府数据显示，从F12到F24，低收入十等分群体在整体消费中的占比有所提升。这意味着消费增长基础广泛——覆盖了不同收入阶层。在此背景下，大致而言，过去十年间，农村群体在总支出中食品的占比大幅下降（图4）。 前20%的印度消费者仍代表约40%的印度总消费。前5%则代表约15%的总消费。这一份额与F12时期相比已显著下降，当时分别约为45%和20%（见展位7）。更有趣的是，虽然前2个分位数（fractiles）的份额有所流失，但这一变化并未发生在下一个十分位数的人口中，而是几乎平均地分布在接下来的约7个十分位数中。这意味着，虽然百分比份额发生了转移，但绝对金额的增加并未超过前20%。因此，虽然前10%的人绝对消费额约为平均水平2.5倍，但接下来的20%的人仅约为1.1倍。这使得消费者市场对于需要高端化或生活方式升级的趋势来说相对较浅。 类别越有弹性，城市富裕家庭中的支出集中度就越高。令人惊讶的是，F24年，前5%人群在杂货食品上的支出占比，比十年前更高。随着政府为低收入群体解决基本生活必需品，加工食品和餐饮消费全面增长。当然，人均支出量很低，除了前10%之外。前5%的印度人在非必需品类别（如加工食品、服务和耐用消费品）上的人均支出是普通人的3.5倍到5倍，这就形成了支出集中度。目前，这在电子商务、即时零售和外卖领域也同样适用。 总结与投资启示：印度按收入十分位数划分的消费支出结构确实在趋于平缓，但这一转变的幅度和速度尚不足以使其成为当前值得大规模投资的机会。在未来十年里，我们认为投资者必须将印度消费者视为两个不同的主体—— （a）富裕的印度城市（金钱充裕，时间宝贵），他们追求便利、非必需品、高端服务以及个性化的体验。 (b) 新兴的印度（时间充裕，但仍然资金匮乏），将越来越多地从有组织的参与者那里购买基本商品，以此作为生活方式提升和升级换代的标志。他们甚至可能在更高端的产品上扮演边缘参与者角色。 伯恩斯坦行情表 投资影响 为应对印度消费逐渐呈现倒置K型，但整体仍以K型为主的特点，我们持续青睐那些命运更多地取决于公司战略和执行，而非整体消费提升或印度中产阶级显著扩大的长期结构性投资。 (1) Top-K：在我们看来，最佳的便利经济代理是Eternal。在食品配送和质检平台领域，它创造了一种面向印度前10%人群的商业模式，该模式具有可持续性和盈利能力。 (2) Bottom-K：在我们看来，最佳的结构性价值策略是DMart和Trent。它们瞄准了高收入前50%人群的人均消费，从而提供了显著更大的潜在市场总额（TAM）。要把握这个TAM，正确制定客户价值主张（涵盖定价、产品、体验）至关重要，而我们认为DMart和Trent在这方面都做得正确，具有长期优势。保持这种一致性并加以复制，可以通过门店扩张实现持续增长。 （3）跨越前10%和中间30%群体的桥梁，其投资领域涵盖了黄金珠宝类别——金字塔各层级的消费者均会投资于此。泰坦（Titan）是行业内最能把握并受益于这一趋势的领先企业之一。 细节 引言：印度人均月支出为洞察提供了丰富的信息来源 跨群体的消费者行为，支出趋势是更好的指标。 印度月人均消费支出（MPCE）数据是通过实地调查收集的。我们相信，利用其提供的细粒度信息——即按收入分位数/十分位数划分的人均支出矩阵，以及按各项支出类别划分的矩阵——来分析这些数据，有助于理解印度消费者是否出现了趋同或市场基础扩大的情况。 我们将 FY 2011-12 调查和 FY 2023-24 调查的 MPCE 数据视为终点，以便对印度消费者的命运做出更长期的判断。 • 农村消费者的支出增长速度快于城市消费者，这表明两组人群的消费能力正逐渐趋同。 然而，尽管农村消费者的基数要低得多，消费增长差异率仅为70个基点。因此，与十年前相比，城市消费者的支出仍比农村消费者高出2.7倍，而当时高出2.9倍。 • 从某种意义上说，这种趋势在非食品类别中比在食品类别中更为普遍。简而言之，2024财年印度农村居民将其总消费的53%花在了非食品类别上，而2012财年这一比例为47%。虽然印度城市居民在非食品类别上的支出也有所增加（从57%增至60%），但这种转变进展缓慢。 有趣的是，这意味着城市印度人花在高端食品上的钱要远多得多，而农村印度人则优先考虑非食品类商品。 这一趋势的部分原因可能在于福利项目的覆盖范围扩大，这些项目或许正在满足农村印度人的需求，因此让他们能够将更大一部分支出预算用于非食品类商品。 这也可能是因为基础非食品项目（租金、教育、燃料等）的通货膨胀率更高，而食品项目的通货膨胀率则一直受到有效控制。 • 在食品领域，预算分配正全面转向加工食品和饮料，包括外出就餐。+200个基点的增幅是这一趋势的一个显著指标。 • 在非食品领域，服务是印度农村地区获益最大的类别。 图5：城市消费结构已远比以往稳定——我们预计食品消费占比的缓慢下降将持续。 收敛似乎很真实，而K线似乎正在走平，但缓慢。 消费顶端分位数占比正在下降 2024财年，前5%的城市印度人将总支出的14.5%用于消费，而2012财年这一比例为19.5%，显示出消费支出占比显著下降。这一趋势同样适用于90-95%分位数的消费者——他们的消费支出占印度总消费的... 下降约100个基点。 相比之下，从0%到80%的每个分位数，支出份额都有所增加。理论上，这表明印度的消费支出基础更加广泛——收入金字塔较低层级的印度人消费更多。因此，从消费者数量来看，潜在市场总规模（TAM）已显著增长。如果公司希望瞄准印度前50%的消费群体，在2012财年，瞄准前20%的印度人就足够了。现在，至少需要瞄准前30%的印度人。 变平的过程相当缓慢。 然而，更有趣的是，虽然消费份额的下降在印度人口中前2个分位数（即前10%）最为显著，但增长却非常广泛。我们认为这种二分法意味着两件事： • 印度收入和消费排名前10%的人群，其人均收入和消费水平已达到较高程度，但收入的提高并未转化为支出的指数级增长。 • 另有80%的印度人，虽然起点很低，但收入仍不足以大幅提高支出 要换一种方式理解这些观点，请看第10号展品和第11号展品——2012财年，印度前5%的人口曾花费相当于普通印度人的3.9倍。虽然这一数字在2024财年有所下降，但仍为2.9倍。这意味着，即使经过十多年的“K型扁平化”之后，印度前10%的人口仍然花费了印度总消费的25%以上。 图10：2011-12年，前5%的城市印度人人均支出为平均水平的3.9倍。 类别越具裁量性，K曲线就越强。 在本节中，我们考察了按分位数划分的城市人均可支配收入（MPCE）结构。食品支出的增长在各分位数中都非常相似。耐用消费品类别经历了最大的增长差距，尤其是在较低的分位数中。这部分是由于基数效应，也部分是由于耐用消费品在各个价格点上的广泛供应以及这些产品的融资便利。 服务支出和时尚支出在各类别中显示出最高的趋同——这表明较低分位数的人群开始增加在时尚和服务上的支出，并将这部分支出份额从食品中转移走。 食品 - 上游溢价与下游福利状态 与国家平均水平相比，在食品上的支出在不同收入分位数上已趋同（见图13）。食品在增长中所占的份额在不同收入分位数上非常相似——这意味着，最高收入分位数与最低收入分位数在食品支出上的比例变化，远小于总支出比例的变化。 这种二分法可能是由于两个原因造成的。 • 收入较高的群体在加工食品和杂货上的支出也更高，这表明高端化已成为一个持续十年的主要趋势。随着收入的增长，印度前10%的群体也持续将部分增量收入用于食品消费。 与此同时，一些较低分位数的人群显著减少了他们在杂货上的支出，并将部分支出转移到了加工食品和饮料项目上。这可能是由于社会福利计划提供免费粮食，同时还有现金型福利计划，允许将这些支出转向非必需品所致——即使是最低分位数的人群也是如此。 总而言之，富裕的印度人可能在花更多钱购买高档食品杂货（有机、进口、新鲜），而较贫困的印度人则在减少食品杂货开支，并且比以前更多地消费加工食品和饮料。 话虽如此，K曲线再次提醒我们——低消费基数表明低收入群体增长速度更快，但前5%人群在加工食品和饮料上的支出仍是后5%的12倍，在杂货食品上的支出是后5%的3.3倍。即便与印度平均水平相比，前5%人群在加工食品和饮料上的支出也是后5%的3.5倍，在杂货食品上的支出是后5%的1.6倍。 对于杂货店而言，K曲线远比食品加工及餐饮业的K曲线平坦得多。 食品消费也转向了加工食品/方便食品；前5%人群在食品杂货（油、盐、乳制品、肉类等）上的支出增加，这与高收入群体中的高端化趋势有关。 时尚/BPC - 为什么印度人的消费支出没有增加？ 时尚品和商务品类的家庭可支配收入（MPCE）支出增长低于前40%印度人的总支出复合年均增长率（CAGR）。这意味着根据MPCE数据，他们将支出转移到了非时尚和商务品类——不仅转移给了前5%，也转移给了收入处于60-70分位的消费者。 该类别显示出相当大的深度——前5%人群的支出仅为印度平均水平的2.1倍（而加工食品则为3.5倍）。这部分的差异可能源于定义中包含了基础BPC商品，如肥皂和洗发水——这些商品在城市地区会广泛且大致平等地被各个收入阶层消费。 人均每月609卢比的平均支出非常低——这意味着低ASP时尚产品具有极高的市场潜力，而一旦前10%的客户群被耗尽，高端品牌则难以增长。 第18项展品：在所有收入阶层中，时尚/个人基本消费（BPC）的支出仍然保持低位，即使是收入最高的前5%人群，其人均年支出也仅约为165美元。 服务与耐用品趋势表明，更多非必需品具有更陡峭的K曲线。 对服务和耐用品的支出高度集中在印度的前5%和前10%人口中。事实上，前5%人口的支出是普通印度人的3.6倍（在服务方面），而在耐用品消费方面，前5%人口的支出是普通印度人的4.7倍。 销售这些产品的公司越来越被要求确保不同层级的定价和承诺，以迎合金字塔中人均消费差异巨大的不同群体。换句话说，对于高端服务和耐用品，市场规模仍然高度集中在仅占印度人口前10-20%的群体中。 第19项展品：服务支出高度集中在前5%，超出平均水平约2.5倍。 展品20：耐用品的支出偏差甚至更高，其下降趋势低于95百分位数非常陡峭 地理空间分布：您开店的位置至关重要 对印度各邦城市和农村居民人均可支配收入（MPCE）的比较表明，普遍存在相关性——富裕邦的人均可支配收入复合年均增长率（CAGR）低于贫困邦。然而，人均可支配收入的绝对差距在各邦之间仍然很大，从最富裕邦到最贫困邦的比例，对于城市和农村消费者都约为2.5倍。 有趣的是，然而很清楚的是，一些州（特别是喀拉拉邦、旁遮普邦、哈里亚纳邦）的农村地区的人均消费支出（MPCE）高于印度东部和北部许多城市地区。这表明零售业务向印度南部和西部地区渗透的潜力，与向北和东部地区渗透的潜力相比。 披露附录 I. 强制性披露 “Bernstein”或“公司”在这些披露中的提及与以下实体相关：Bernstein Institutional Services LLC（自2024年4月1日起）、San