美国服装与专卖零售：最好的时代，最坏的时代，日益扩大的分化

《最好的时代，最坏的时代：美国人购买服装和鞋类方式日益扩大的鸿沟》 “这是最好的时代，这也是最坏的时代”——尽管2026年远非狄更斯笔下欧洲的经济鸿沟，但变化的经济发展动态正 heavily 塑造着当今美国“V”型经济中的消费者支出。我们分析了3,750名美国消费者的纵向调查数据，以及数千家美国零售店按店划分的人口统计数据，以考察美国服装与鞋履支出中日益扩大的差距。 +1 917 344 8457aneesha.sherman@bernsteinsg.com阿尼莎·谢尔曼 +1 917 344 8413jessica.tian@bernsteinsg.com田杰西卡 对美国家具和鞋类的消费支出严重偏向高收入消费者：高收入消费者的人均支出是低收入消费者的3.4倍，最高收入五分位群体贡献了总消费的60%，并且他们购物频率更高，尤其是在线上。他们购买的品牌和零售商种类更广泛，更注重潮流和品牌知名度，也更倾向于关注新产品发布和时尚趋势。此外，在通货膨胀时期，他们倾向于维持非必需品的购买量，而低收入消费者则会减少支出并将资金转投必需品。因此，他们成为更具韧性、购买频率更高、客户终身价值（LTV）也更高的家具和鞋类消费者。 +1 917 344 8594jed.hodulik@bernsteinsg.com杰德·霍杜利克 K形状也对下一代服装和鞋类支出具有重要意义，特别是人工智能（AI）和代理式购物。在我们的近期深度分析中，关于代理式AI，我们主张向代理式搜索和发现转变，最终将有利于品牌，通过增加高利润DTC销售组合、改善对客户数据的获取，以及减少对传统多品牌零售的依赖。高收入购物者正引领这一转型，因为他们已经在购物中表现出显著更高的人工智能使用率，以及社交电商等其他新型购物模式，如租赁/订阅。 谁是K上部的超额指数者？在品牌中，我们青睐高端运动服饰和触手可及的奢侈品子领域：这两个子领域都超额指数于高收入购物者，并且拥有寻求新颖和潮流、且对价格调整相对不敏感的消费者。在我们的覆盖范围内，我们偏爱Tapestry (TPR) 和 On (ONON) 这两个品牌，以获得对该高LTV高消费消费者群体的最佳长期敞口。 在专业零售领域，在我们的覆盖范围内，我们会继续关注客户收入结构更高的情况：在我们覆盖范围内，我们看好TJX（表现优于预期），因为它吸引的客源群体收入高于主流/大众/折扣零售商的同行群体，尤其是在家居用品这一品类上，其占比增长不成比例。 伯恩斯坦行情表 投资影响 我们给NKE、ADS、ONON、TJX、BURL和TPR评级为跑赢，我们给DECK、LULU、CPRI、ROST、PTON和SFIX评级为市场持平。 细节 相关工作： • 最好的时代，最坏的时代：如何在变化的阶级动态和美国家经济“V”型发展中投资 • 美国专业零售：哪种商业模式能驱动长期超额表现？ • 品牌和零售商如何嵌入人工智能？与Tapestry首席数据官的壁炉对话 • 美国服装及专业零售：人工智能……迟早——品牌在自主型人工智能购物世界中成为赢家 • 代理时代：适应或灭亡——DTC品牌/零售商如何拥抱自主型商业 • 美国非必需零售：来自约5000名美国购物者的消费者情绪和支出趋势，直至2026年 上下文 美国收入和财富不平等现象日益加剧，导致不同收入阶层在消费方式上存在明显差异。目前，人口前20%拥有全国总财富的70%以上，而35年前这一比例约为60%（见附表1）。因此，高收入人群在必需品上的支出占比下降，而在非必需品上的支出占比上升——对最高收入五分位人群而言，住所、水电、家庭食品和医疗保健等必需品的支出仅占总支出的约30%，而对最低收入五分位人群而言，这一比例则为50%（见附表2）。额外的20%支出去了哪里？其中大部分被储蓄了（参见附表2中的个人保险和养老金），其余部分则用于非必需品和服务。 聚焦服装领域，我们可以清晰地看到不同收入群体对总支出的驱动方式存在明显差异。最高收入五分位群体的服装支出是最低收入五分位群体的3.4倍（见图3），而服装和服务总支出的约60%来自顶端40%的收入群体（见图4）。 在本说明中，我们关注购买服装鞋帽时不同收入群体在购物行为上的以下四个主要差异及其对我们业务范围的影响。 • 购物优先级——高收入消费者对价格不太敏感，但更注重新颖性、个性化和品牌互动，并倾向于从社交媒体获取灵感。 • 购物频率——毫不奇怪，高收入消费者不仅花费更多，而且购物频率更高，并且购买来自更广泛品牌/零售商的商品。 • 宏观影响——有趣的是，通货膨胀促使高收入消费者支出增加，而低收入消费者则将通货膨胀视为他们减少支出的原因。 • 采用人工智能和新的购物渠道——高收入消费者往往更倾向于采用新的购物渠道和技术——例如，他们使用人工智能的可能性比低收入消费者高50%。 展品2：低收入美国人面临生活必需品压力日益增大；高收入美国人则更多地储蓄和投资。 图3：虽然服装行业在过去二十年里K型结构有所减弱，但该行业仍保持中度K型结构，因为高收入消费者的人均支出仍是低收入消费者的3.4倍。 按收入群体划分的购物行为 (1) 购物优先级 • 高收入消费者对价格不太敏感，更多地受到新颖性、个性化和品牌参与度的影响（图5）。虽然适合性、款式和质量仍然是所有收入群体中最重要的购买驱动因素（#1-#3），但在看次要购买标准时，差异最为显著。低收入消费者更重视价格和促销活动，将低价（#4）和购买打折商品（#5）列为更重要的购买考虑因素。相比之下，高收入消费者相对更关注潮流性（#4）和品牌知名度（#7），这表明他们购物时不太看重性价比，而更注重产品差异化和自我表达。 • 收入较高的购物者也更愿意为心仪的产品付费，而不是等待促销。收入超过10万美元的消费者中，近90%表示愿意为喜欢的商品支付全价，相比之下，收入低于5万美元的消费者中这一比例为70%（见展位7）。他们也更倾向于偏好个性化的购物体验，这很可能既反映了更强的消费能力，也体现了对服务与便利性的更高期待（见展位6）。 • 收入较高的消费者同样更注重新颖性和时尚感。收入超过10万美元的消费者中，大约有3/4会主动关注自己喜爱品牌的新系列，而收入低于5万美元的消费者中，这一比例仅为1/2（图8）。他们也更倾向于认同自己不希望反复穿着相同的服装，这与更快的衣橱更新周期和对时尚潮流的更高参与度相符（图9）。 社交媒体是富裕消费者的发现引擎。高收入购物者更有可能尝试网红或名人推荐的品牌，并且在抖音、Instagram和Facebook上更积极地关注时尚潮流（见10-12展）。随着服装发现持续向线上迁移，这些消费者比低收入购物者更快地采用新兴的发现形式——包括社交电商和AI驱动的推荐。 第七项展品：高收入消费者更有可能为喜欢的商品支付全价 如果我关注的人在社交媒体上发帖推荐某个品牌，我更有可能尝试。 (2) 购物频率 • 收入较高的消费者购物频率更高，且购买的品牌/零售商范围更广。2025年，收入超过10万美元的消费者平均会购买所调查的54个品牌/零售商中的22个，而收入低于5万美元的消费者则仅为15个（见展位13）。这表明，高收入消费者不仅消费支出更多，而且接触的品牌和品类也更多样化。 他们同时也是在线和线下渠道的更频繁购物者。每月浏览或购买服装超过一次的购物者占比随着收入稳步增长，尤其是在线渠道（见第14页展品）。这与更广泛的消费者支出模式相符，其中高收入家庭受益于更稳健的资产负债表和更多的可支配收入，而低收入消费者则仍受生活必需品压力，且在工作与休闲活动之间花费了更多时间。 • 收入较高的购物者更倾向于在线购物，从而增加了他们接触购物场合的机会（即能够随时购物，而不仅仅是在特定行程期间）。虽然商店在所有收入群体中都仍然重要，但富裕消费者中更大比例的人主要在线购物，而低收入消费者则继续更偏向于实体店（图15）。 (3) 宏观影响 有趣的是，通货膨胀对高收入和低收入购物者非必需品支出的影响正好相反。在2025年底的一项调查中，高收入消费者更有可能将通货膨胀列为他们在2025年减少购物量的原因——也就是说，物价上涨并未改变他们的购物量，但他们支付了更高的价格。另一方面，低收入消费者则将通货膨胀列为他们减少购物量的原因——也就是说，为了应对更高的价格，他们削减了购物量并减少了支出（图16）。我们在2025年底对消费者进行的一项调查中，展望2026年时也看到了同样的趋势——高收入购物者远更有可能计划在2026年比2025年花费更多，而低收入购物者的情况则正好相反（图17）。 第16号展品：通货膨胀促使高收入消费者在2025年支出更多... (4) 采用人工智能和新的购物渠道 • 高收入消费者远更可能使用AI进行购物。由于他们本就倾向于在线购物，因此高收入购物者（收入>10万美元）远更可能使用AI并不令人意外：近四分之三的他们报告使用AI，而低收入购物者中这一比例约为一半。富裕购物者中AI的日常使用率也远高于其他群体（图18）。另一个看待这一结论的视角是，频繁购买奢侈品的购物者，在其最近的奢侈品购买过程中使用AI的可能性远大于不常购买奢侈品的购物者（图19）。 • 收入较高的消费者在采用新的购物渠道和技术方面也更积极。这一点在服装租赁、订阅箱和社交电商等替代性购物模式中尤为明显（参见第20-22页图表）。高收入消费者更有可能听说过并经常使用服装租赁服务、订阅箱和Instagram Shop。虽然总体渗透率仍然相对较低，但采用率随着收入的提高而持续增加，这表明富裕消费者更愿意尝试新的购物方式。 第18项展品：近四分之三的高收入消费者使用AI服务，而低收入消费者中这一比例则为二分之一。 投资影响 高收入消费者正日益成为非必需品增长的边际驱动者。他们消费支出更多，购物频率更高，更愿意尝试新品牌、新时尚和新购物技术，并且在通货膨胀和宏观环境变化面前展现出更强的消费韧性。因此，服装和鞋履行业越来越依赖于相对富裕的消费群体。 这种分化对我们如何看待下一代商业，特别是人工智能和代理式购物，也具有重要意义。在我们的近期关于代理式人工智能的研究中，我们主张搜索和发现行为的主要转变最终将使品牌受益，通过增加高利润DTC销售的比例、改善对客户数据的获取，并减少对传统多品牌零售的依赖。高收入购物者是引领这一转型最有可能的人群，并且已经在购物中表现出显著更高的AI使用率。 谁是K上部的超额指数？ 对于品牌而言：高端运动服饰品牌将获得最佳曝光——在我们的报道中，我们推荐On（表现优于平均水平）。图23展示了不同品牌大致的收入构成——但需注意，这些是报告的调研数据，因此并不能完全反映各品牌客户群的情况。On与其他高端品牌Vuori、Alo、Salomon等，往往能吸引比大多数同行更高收入的客户群体。 我们还喜欢Tapestry（表现优于市场平均水平），随着其AUR值的增长，其客户群正越来越多地来自高收入群体。尽管下方的调查数据显示Coach与更多中端品牌处于同一水平，但我们会指出，该品牌正逐渐减少寻求折扣的客户，而新客户则更多地以更高的AUR值和更高的消费水平进入……因此，我们预计Coach品牌在我们进行此项调查的每年中，其收入结构指数都会更高。 针对零售商：在我们的覆盖范围内，我们建议TJX（表现优于预期）。从覆盖众多零售商的辐射区域数据来看，TJX品牌通常从K级的顶端吸引客流，特别是家居用品，根据公司的店铺增长计划，其在组合中的占比正不成比例地增长（见展位24）。 结论：综合来看，定位高端且面向高收入消费者的品牌和零售商在经济K型化趋势下可能成为赢家，因为他们吸引了更多重消费、高频次、更稳定的消费者，并且也更有能力利用人工智能来提升其购物体验。 图24：TJX的招牌倾向于从K的上部提取，特别是“家居用品”（Home Goods），根据该公司的店铺增长计划，它在组合中的增长是不成比例的。 披露附录 I. 强制性披露 “Bernstein”或“公司”在这些披露