东方消费 2026中期策略长征从时代视角解析消费

00:00:00 未来5年其实对消费来讲是一场长征，这个就是我们讲的转型阶段下把握消费的这个底层逻辑啊。我们认为有3个方向，一个方向就是中国消费者的消费需求抬升跟收入的弱复苏，这点是并行不悖的。 00:00:15 第二点就是整个渠道从衣服商品向住宅商品转变。第三个就是出海是大事啊，那么海外市场占比提升，这个是长期来看是对双方都有益的这样一个事情。啊，那么基于此啊，我们认为这个转折阶段下。基于当下投资环境，市场会比较重视安全边际，它背后其实是消费品可见的可预测的啊，未来几年的啊复合增速在支撑啊，因此无论是这个传统消费还是。偏科技的新消费啊，我们都筛出了这样一部分标的啊，具备真正啊增长支撑的啊，这种有安全边际的标的，这是以上我们的啊报告的主旨。 00:01:02 那么接下来呢，我就整个章节跟大家做这样一个简略的介绍啊。 00:01:07 首先我讲第一个就是消费是中期，矛盾在于去地产依附，那么它的商品属性是面临这个重塑的。啊面临这个重塑的，就是大家看到从过去呃从呃应该说去年5月份到现在，整个消费的分化特别明显啊那么体现为几个特征。一个特征就是消费的价格端面临压缩啊，大家看到社零数据尤其是限额以上消费受冲击很明显。 00:01:31 第2个来讲就是整个的与地产链挂钩的大件消费，以这个汽车包括建材包括家电啊传统家电为主啊，那影响都比较大。啊影响比较大啊同时我们看到。整个消费啊，还有一个特征，就是它的这个可选消费是要比呃呃必选消费是要比可选消费要好的啊，这也是一个特征。那么？ 00:01:59 第三个特征就是。服务消费比这个商品消费更具备韧性啊，这个其实本质上来看的话，是 因为呃像呃服务消费受节气的这种支撑比较明显啊，商品消费的话还在这个去价格泡沫阶段。 00:02:15 第四个特点就是我们看到。消费呈现明显的这个城乡差别，越是下沉市场它的潜力越大啊，那么这是消费在中期维度内，或者说过去一两年内这样产生了一个呃。 00:02:35 分化或者说特征，我们认为这个背后的呃特征整合起来就是所有的传统消费啊，它都面临这个需求侧的这种弱化，本质呢，它就是商品属性重塑了。 00:02:47 那么这里我们以这个呃白酒为例啊，大家对白酒都比较了解，就是这两年为什么酒企的增长出现了这么大的困难啊，甚至说业绩出现了巨幅的调整，本质就是因为整个的白酒从这个高端消费往快销属性去演变。大部分白酒不能适应这样一个呃消费属性的变迁，那么导致它在啊渠道库存包括公司业绩上出现这样那样的问题。所以我们认为，呃，不是说没有需求了，而是整个消费品它更多的体现为消费属性的这种变迁啊，能够把握这个东西的会有增长。 00:03:29 那么我们呃穿透到底层，就是调整期的底层逻辑是什么啊？ 00:03:34 那为什么会出现这种商品属性的重塑？我们认为呢，话本质还是这个社会资产负债表修复与这个经济新旧动能转换啊，导致的，这个是非常关键的点。 00:03:46 就我们看到从这个呃目前经济指标来看啊，投资端是没有企稳的，尤其是地产投资没有企稳，但是呢我们发现新经济它的对经济的这种贡献增加值是在提升的啊，是在提升的。那么站在这个角度来讲的话呢，这说明什么，就是整个居民跟企业。啊，他是在。逃离地产啊，他在降杠杆， 00:04:14 那么新经济呢，对整个呃呃生产的贡献度在提升啊。那么我们看到在这个过程中，由于新 经济对直接融资的这个依赖度是提升的，它对间接融资的这种依赖度是下降的，所以导致了啊这个信用扩张是放缓的，就是信用扩张本身就缺乏了地产的支撑，新经济也并不特别依赖它。那么我们很多的消费品它背后的底层逻辑都是信用扩张，所以这个就导致了商品属性的这个重塑。 00:04:45 那么我们再看到从这个呃新智生产力的贡献度来讲。目前就是新质生产力在边际角度来讲提升，但是在总量来讲对于整个经济的贡献度比较有限，它还没有带来普惠性的居民的收入的改善。那么与此同时来讲的话，整个地产对经济的拖累，尤其是对于就业包括居民收入的这种拖累相对来讲会明显一些啊。 00:05:10 那么基于以上两点的话，整个经济其实在收入端，在居民的消费消费能力层面还是处在这样一个承压的阶段。啊，那么这也导致了我们讲的商品属性的这样一个重塑。 00:05:26 所以我们看到呃未来几年来讲啊，社会两大特征，一个是居民企业会降杠杆，另外一个就是新经济对呃这个普惠性的这种收入支撑啊，是慢慢地显现的。所以我们预计未来的3~5年内消费都会面临这样一个转折阶段啊，那么这个调整阶段是比较痛苦的，在这个过程中呢，我们讲啊，传统的依附于地产、依附于信用扩张的商品属性都会被抛弃。啊，那么相对来讲的话啊，有这个产品创新或者结构红利的这些东西还是能够有增长的，所以这是未来几年的消费的一个比较痛苦的特征。 00:06:04 那么第三部分我们回归到这个时代的视角再去看我们认为的话呢，从这个应该说5~10年的维度来讲，5~10年的维度老消费它都是这个新消费。啊就意味着其实消费是像人的躯体一样，它是实现逐步的新陈代谢的，那么经过新陈代谢之后。啊，消费其实会迈入这个繁荣啊，它会迈入这个全面的繁荣。 00:06:33 那么首先我们从大的视角来看啊，其实从中期维度来看的话。啊，从长期维度来看的话啊，消费的这种扩张就是新消费逐步取代旧消费啊这样一个过程。但是这个取代的过程它不是线性的，它一定是有螺旋状跟非线性的两大普适性特征啊，就是很可能会停滞很长的 时间，又突然会进入到下一个阶段啊，迎来一个总量性的扩张。这个无论是消费还是经济来讲，都符合这样一个基本特征。 00:07:03 那么站在时间节点，我们认为2026年是处在这个呃周期跃迁的前夕，就是我们目前还处在这样一个周期性的波动，但是即将迎来这样一个周期的啊全面的繁荣，就是从一个总量扩张进入到另外一个总量扩张的阶段啊。这个时间周期应该是未来的3~5年。 00:07:22 那么在这个跃进的过程中呢，啊，消费是有它自己的这个底层逻辑的啊，底层逻辑的我们认为这个底层逻辑就是。所谓的啊，新品类新渠道以及新市场啊，这个大家都有共识啊，就不过多赘述了。那么我们再回归到这个国内的这个呃消费市场来看，我们通过这个国别对标啊，我们认为啊，中国的这个消费市场呈现一个大总量全结构的特征。啊，那么具体来看就是中国市场的规模超大，同时中国市场对于渠道啊，包括品类以及这个其他方式的创新容纳度都非常的高，结构性红利会很多。 00:08:07 第三个就是啊，中国国内的商品必将寻求化解供需矛盾的方式，那么开拓这个海外市场是时间问题，还有方向问题。 00:08:21 那么在这个月迁的过程中呢，我们啊总结出了三个呃主线啊，第一个呃三个判断，第一个判断就是中国消费者的消费需求与这个收入的弱复苏啊，它不冲突，有一些人以为呃整个消费呢目前因为不具备呃收入的支撑。会一直地坍缩啊，那么上市公司就没有业绩增长，但是我们认为的话呢，啊，老百姓他在给别人的预算约束下啊，他对于整个的消费质量的这种要求会非常的高，那么这就导致了。 00:08:55 国内消费品它的标签化会会拓展呃特别明显啊，就是像这种两不沾的商品，标签模糊的商品，它的份额会逐步地被标签明确的商品替代替代掉。这个就是我们讲的低收入下其实也是有消费品质的提升的啊，这点毫无矛盾。所以后续我们看到啊，大量的上市公司的单品包括SKU会出现极致的精简啊，同时呢，新诞生的单品它都是具备非常强的功能跟这个标签化的。 00:09:29 这是我们讲的第一个特征啊，第二个特征就是整个渠道是会颠覆消费的。我们认为渠道对消费品的定价权是持续提升，渠道从依附商品向主宰商品转变啊。我们发现其实整个零售效率的提升呢是不可逆的啊，像这个新零售以O2O to o啊，包括高端零售店这种为代表。啊，在这个商品产能过剩的前提下啊，中国零售渠道已经度过了对商品的依附阶段了。现在是渠道主导品牌，而不是渠道依附品牌。啊，那么像零售它其实已经开始反向筛选啊，包括淘汰。 00:10:09 品类。那么在这个过程中呢？我们发现会有几个点，一个就是大家要注意，未来整个的消费的这种上市公司的利润会大部分的啊，被这个渠道端去侵蚀，因为渠道端话语权提升了。啊，另外一点就是转型能力弱化的企业，无法适应啊新时代渠道变革的这种企业，它的份额会快速地下降。啊那么它的份额会拿啊，会被这个适应变化啊，做渠道改革的企业啊占有，这是我们讲站在时代的视角。 00:10:47 第三个就是。所有的老消费啊，他这个。呃，所有第3个，呃，第三个问题就是，所有的这个消费，呃，消费啊，最后都会出海啊。 00:11:00 从这个商品消费到文化输出消费，这个是趋势。 00:11:04 啊，我们看到其实从整个的经济发展来看的话呢，一个国家它最终会从生产国变成一个消费国，比较典型的就是美国。那么中国目前来讲的话，处在当年的呃1970年到90年日本这个阶段啊，其实呃国力已经比较强盛啊，那么也面临着国内产能的压力，所以它后续一定会向外的这个输出这个产能。啊，但是在这个输出的过程中呢，我们发现。 00:11:31 啊，它一定是遵循了几个原则啊，第一个就是互惠互益。啊这是第一原则啊，第二个来讲的话啊，就是零售可能是出海的前哨站啊那么在这两个原则趋势下呢，我们认为啊，大部分品类会逐步地提升海外市场的这个占比啊而且来讲的话。整个的，呃，应该说整个的 呃，出海的质量会持续提升，就是国内出海的商品从这个价格优势向品牌优势迁移。啊，那消费品从品质定价向文化定价迁移啊，出海阻力最小的这个商品呢。啊相对来讲的话应该是文啊品品牌力呃，或者说文化溢价能力比较强的这种商品啊，这是我们的这样一个呃基本的判断。 00:12:27 啊，刚才讲完我们这个转折期的三条主线啊，我总结一下就是中期呢就是去地产依附商品属性重塑，背后就是因为我们在进行加杠杆，包括经济的经济动能转换，时间周期是3~5年。那么站在时代的视角来看的话呢，我们认为在转折阶段下啊，新消费取代老消费是趋势，第一个就是消费质量会提升，第2个来讲就是零售颠覆消费，第3个就是出海。啊，这是我们对整个转折阶段下的判断。 00:12:57 那么接下来我们回归到整个个股啊，包括赛道去跟大家讲一下啊消费目前来讲我们比较看好的主线跟标的。 00:13:05 啊，首先呢，我讲一下这个食品料，食品料我们的看法就是。已经出现了一部分具备安全边界的标记。啊，那么大家看到二季度整个市面上业绩压力非常大啊，板块股价回落非常明显，核心的点就是在于大部分上市公司是消费升级逻辑，在这个经济啊去泡沫的阶段下，业绩下修导致它的估值下修啊，那整体板块回落到一个历史区间的底部。啊，同时呢，还承受着这个成本上行的压力。 00:13:39 啊，这个很典型的，就是以白酒跟这个部分饮料为例。那么在这个维度下的话，我们其实发现也涌现出一大批啊市盈率在15倍甚至更低，同时未来三年具备增长的啊，具备比较确定性的这种盈利增长预期的啊这种标的啊，都会有很大的机会。为什么是15倍为界，就是我们认为15倍是当下大家已经不含品牌溢价了。15倍相当于制造业的估值。 00:14:08 第二个来讲就是我们的产业趋势啊，在未来3年如果说有增长，那么我赚业绩的钱也可以，我就不期待盈利的提升了，这是我们核心推荐逻辑啊。那么我们比较看好的啊，就是这个东鹏饮料啊，悠然牧业。包括卫龙以及游泳啊，大家发现这几个公司都有一个特点， 就是股价调整比较剧烈，但是未来3年啊，从业绩层面都是能够保持保保持这个增长的。也具备这个周期反转这样一个能力。 00:14:44 啊，那么以上是食品料的这个主线，那么家电来讲的话，是我们整个呃7月份乃至3季度重点看好主线啊。我们认为从这个安全边际包括股息两点来看，家电都是非常好的布局的呃这个标的啊，同时呢还有一些这个呃新的增长点，比方世源科技这些啊，世源股份这些啊，都是有这个新的呃应该说故事在支撑。 00:15:09 啊首先我们这个报告来讲就回归到这个主线，就是安全边际去讲，我们认为