市场分析
2024年Q1冰箱市场稳健增长，全渠道零售额同比增长9.2%；Q2市场压力凸显，零售额同比下降5.9%；Q3国补政策刺激市场迎来翘尾行情，回归增长；Q4高调收官，全年增长机会增大。家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈加剧，消费需求由“普及刚需”向“品质提升”转变。
竞对分析
主要竞争对手在2024年Q4均开展了多项品牌活动：
- 海尔：借助40周年及国补政策，开展巡游、快闪等活动，结合热点文旅城市打造营销场景。
- 美菱：借助节点营销和跨界联动，通过种草、KOC/KOC、内购会等方式提升品牌和产品知名度。
- 海信：联动知名IP，以体育赛事及电竞赛事吸引青年群体，通过大篷车活动为线下渠道创造消费场景。
本品分析
各品牌活动均基于市场增量机会，通过扩大品牌声量引发消费者关注，从而抓取销售机会。
策略思考
项目策略围绕销售转化落地，分为两阶段：
- 第一阶段：围绕世俱杯与品牌联动，持续创造关注度，传播品牌产品优势。
- 第二阶段：围绕大促营销节日，营造优惠促销的紧迫感，助力渠道转化。
创意设计
- “200天节能挑战”：展示产品节能环保特点，通过长距离巡游测试产品在不同条件下的节能表现。
- “在容声冰箱里‘能种地’”：展示产品保鲜锁鲜的优质特性，通过豆芽成长变化体现产品养鲜功能。
- 异业资源联动：借助雅迪电动车和钱大妈社区便利点位资源，开展周边巡游和社区活动，助力线索收集和销售转化。
执行规划
- 活动线路覆盖全国，分为华南、西南、华中三大区域，总计34场活动。
- 活动执行分为前期预热、现场执行和后期传播三个阶段。
- 前期预热通过异业资源、场地资源和全城联动等方式进行宣传。
- 现场执行包含宣传DM单、暖场互动、现场演艺、持续引流、促销冲刺等环节。
- 后期传播通过开发活动订制小程序、创意快剪视频、巡游系列云相册和活动VLOG总结视频等方式进行。
场地选择
- 场地面积建议至少300M²以上，承重18吨，高度7.5米以下无遮挡。
- 需提供380V动力电，地面平整，建议位于核心商业广场。
人员规划
- 项目团队包括执行总控、落地总控、主持人、演艺人员、摄影摄像、司机和现场工作人员等。
风险预案
- 针对报批、天气、场地、设备和第三方人员等风险制定了相应的应急预案。
结论
2024年Q4的爆发式增长可能透支了部分2025年销量，但随着国补政策的覆盖面越来越广，2025年冰箱市场依旧保持足够的市场空间。容声冰箱应抓住市场机遇，通过全国巡展活动提升品牌声量，促进销售转化。
