容声冰箱大篷车巡游

市场分析 市场概况 Q1市场稳健增长，全渠道零售额同比增长9.2%；进入Q2，市场压力逐渐凸显，终端零售动销不足，当季零售额同比下降5.9%，这也向市场传递了一定的压力信号。经历了7/8月的需求同比低谷后，国补政策的落地直接刺激冰箱市场迎来翘尾行情，9月拉动Q3回归增长通道。Q4的高调收官为冰箱2024年全年带来增长机会。 结论：24年的Q4的爆发式增长可能透支了部分25年销量，但随着国补政策的覆盖面越来越广，25年依旧保持足够的市场空间 市场概况 竞对分析 活动品牌：海尔活动时间：2024年Q4活动地点：哈尔滨、深圳等活动类型：巡游、快闪等活动背景：海尔24年正值40周年，借助国补政策在Q4季度开展多项品牌活动吸引消费者眼球创造消费场景内容概述：结合热点文旅城市等热点，打造品牌氛围浓厚的营销场景，借助产品展示、互动体验等手段，传递品牌价值，打动消费者，且借助社交平台进行传播； 竞对分析 美菱 活动时间：2024年度活动地点：全国活动类型：种草、KOC/KOC/内购会/展会等内容概述：美菱品牌借助节点营销，跨界联动助力品牌产品双破圈，联动脱口秀明星”从会说的人嘴里，说出品牌的好“拉近青年群体关注度。同时在多地开展品牌内购会，”大促“”加促“帮助品牌销量增长。 竞对分析 海信 活动时间：2024年度活动地点：全国活动类型：大篷车/异业合作/赛事冠名内容概述：海信品牌联动知名IP，以各项知名体育赛事及电竞赛事，持续吸引青年群体关注拔高品牌价值的同时借势传播产品内容，通过大篷车活动为线下渠道创造消费场景，抢占消费市场 本品分析 竞对分析 结论：无论是巡游巡展、快闪展会、内购会种草，所有品牌行为都是在看到市场有增量机会的前提下，通过扩大品牌声量引发消费者关注从而抓取销售机会； 策略思考 延续一阶段用户挖掘，借助节点营销909、双十一等营销节日优惠与场景互相结合助力渠道转化 #容声冰箱的“特种兵之#旅” #200天节能挑战# 创意亮点 玩法说明：冰箱接入大篷车电源从第一站活动执行开始一直显示冰箱工作的用电功率，通过长距离“旅行”的不确定性，论证产品不论在什么条件下都维持的稳定节能表现，突出产品环保节能的特性卖点； 200天节能挑战-展示产品的节能环保特点 针对产品：容声IDP双净 线下形式：随大篷车去往每一站，特装展示区在现场让产品经历曝晒、暴雨等极端天气条件，战损感的外观对比稳定功率形成反差； 线上形式：开启长距离直播持续关注功率变化，设置一个可功率可变动空间直播过程中“抓取到功率超过变动范围”可联系后台获得同款冰箱一台的奖品。 概述：通过这种长距离、不稳定条件测试，使用户感知产品优秀的节能环保特点。同时以线上直播+巨额礼品的方式持续诱导用户关注，拉动活动曝光 创意亮点 -展示产品的保鲜锁鲜的优质特性 #在容声冰箱里“能种地# 玩法说明：从每站活动开始在冰箱内放置一株豆芽，通过豆芽的成长变化表现产品的养鲜功能；针对产品：容声IDP双净 线下形式：通过渠道经销商进行活动宣传，把放置豆芽的小视频发送给留存的意向用户引发其好奇心，并邀约本站活动第六天前往活动现场观看植物的变化，使客户切身感知线上形式：在微博、小红书等平台发起相关话题#你想在冰箱里种什么#的挑战，邀请线上用户投票，并以大篷车活动为载体开始冰箱种植计划持续引发用户关注。种植成功后线上用户可获得“丰收礼包”即平台现金红包奖励 异业资源 借助第三方公司资源，线下联动助力活动开展以及挖掘客户资源，合作品牌与本品有一定联系容易引发用户联想； 品牌特性：高端·新能源·环保 可利用资源：雅迪线下门店覆盖数广可借助门店数提前在活动落地预热期铺设宣传海报，部分重点城市结合营销节点开展买冰箱送电动车活动吸引用户下单；组织车队在活动前期场地周边进行活动预热助力宣传； 品牌特新：新鲜·便利·性价比 可利用资源：钱大妈社区便利点位覆盖较多借助线下门店以海报形式对活动进行宣传，品牌近期在多城市开展走入社区活动，与品牌联动正好帮助经销售走入社区销售，从消费终端开展线索截流； 主题创意 一阶段 “主场由我领鲜” 围绕世俱杯与品牌联动开展沿用官方主题传播活动双向联动 主 题 阐 述 ： 品 牌 世 俱 杯 合 作 官 方 主 题 ， 展 示 容 声 冰 箱 领 航 锁 鲜 、 养 鲜 的 产 品 特 性 ， 同 时 带 入 足 球 赛 事 的 联 名 场 景 二阶段围绕大促营销节日，营造优惠促销的紧迫感 “领鲜中国行·钜惠抢先机” 主题阐述：贴合大篷车巡游的活动特性，通过活动将产品的“鲜”带入到千家万户，同时强调优惠促销，“抢先机”营造消费紧迫感 场地选择 常规12种场地类型 1：电器城2：大型社区3：文体中心4：商超5：建材市场6：步行街7：家具广场8：交通枢纽9：沿街10：商务中心11：商圈广场12：其它 建议经销商选择紧邻销售门店的商圈中心便于活动与线下门店紧密联动达成销售 档期线路规划 行程概述： 档期线路规划 世俱杯阶段4月-7月 重品牌曝光 通过体育IP传递国际化高端科技形象 核心目标： 通过世俱杯全球顶级赛事IP背书，将容声冰箱"领鲜科技"与高端、专业、国际化形象深度绑定，输出品牌价值 活动预热一 联动雅迪异业资源，开展电瓶车周边巡游为活动造势 执行时间：每站的周4-周5宣传形式：电瓶车巡游，车辆数量≥5组织管理：执行团队与异业品牌 活动预热二 发动场地资源在其公众号、LED、户外广告等可提供资源处发布活动信息告知 执行时间：每站执行前一周宣传形式：户外广告、公众号、LED电子屏等组织管理：经销商&场地方&执行组 活动预热三 全城联动在经销商门店及经销商业务群、朋友圈发布活动告知文案 文案内容： 【容声冰箱2025大篷车全国巡展启航啦！】朋友们，准备好迎接一场冰鲜盛宴了吗？今年4月起，容声冰箱将携最新保鲜科技，走进XXXXX，带来前所未有的冷藏体验！现场不仅有炫酷的产品展示，更有互动体验和惊喜好礼等你来拿！快来感受科技与美味的完美碰撞吧！地点：XXXX，时间：XXXX。 执行时间：每站执行前一周宣传形式：手机社交软件组织管理：经销商负责发布、执行组负责提供内容 现场执行 执行规划 重点展示 •“200天节能挑战”•”继续长7天” 展示说明：结合核心创意，通过大篷车巡游简易的特装展台对产品卖点进行展示。经销商邀约用户到现场验证，完善用户好奇心闭环并达到提升现场人流的目的 展示内容： 1、7天内冰箱生长出的豆芽 2、经过长距离巡游冰箱依旧处于稳定的功率展示 互动游戏一 卖点结合: 1.智慧无水雾控湿：容声冰箱能精准控制湿度，像射门般精准；2.AI负离子除菌杀毒：容声冰箱的除菌技术让细菌无处遁形，像守门员一样守护食材健康安全；3.契合世俱杯主题； - "破冰射门"挑战 参与者用足球踢向2米高的冰墙（冰砖印有容声LOGO），踢碎可获奖品（如明信片、折扣券），每日限时开放，结合DJ音乐营造赛事氛围。 规则：嘉宾挑战赛（3分钟） - 邀请嘉宾进行"保鲜射门挑战"：✓将不同保鲜期的食材作为球门分区✓球星用测温枪验证冰箱保鲜效果佐证得分 执行规划 互动游戏二 卖点结合 1.通过场景打卡让客户感知，容声产品领先的-31度冰封锁鲜冷冻技术 -"冰冰有礼" 特装网红打卡区，通过冰块气模等造景，吸引用户现场打卡分享社交圈。 规则： - 使用微信扫描现场指定二维码- 成功关注"容声冰箱"官方公众号，并现场打卡分享朋友圈- 现场赠送领先之旅”记忆明信片，后期可作为优惠券购买产品使用 互动游戏三 卖点结合 1.通过DIY冰淇淋制作，感受容声产品的速冻功能 - "领鲜补给站" 现场参与容声的活动即可领取定制足球冰淇淋（用容声冰箱制作），留资用户可参与小礼品抽奖。冰淇淋自带社交属性，易引发拍照传播（可设计带品牌LOGO的球衣造型包装纸） 规则： - 使用微信扫描现场指定二维码- 成功关注"容声冰箱"官方公众号即可参与活动 互动游戏四 卖点结合 1.通过游戏表达产品“IDP主动除菌 急速净味”的除菌除味功能 - "除菌华容道" 限时3分钟挑战，用户通过华容道的形式将将异类移出冰箱内，保证冰箱内食材的新鲜性，通过人为的移动的缓慢，展现产品除菌除味更快更智能的优质性能 规则： - 使用微信扫描现场指定二维码- 成功关注"容声冰箱"官方公众号即可参与活动 大促巡游阶段9月-11月 重销售转化 促销场景结合营销节点刺激消费 核心目标： 通过容声全国巡展车的盛大优惠促销活动，迅速拉动产品的线下成交，助力渠道经销商完成销量转化 主题团购 -"巡游大促" 在营销节日由经销商组织用户前往现场开展，主题大促活动，赠送重重礼品吸引消费者下单购买，同时调整现场布建烘托促销氛围 联动雅迪电动车在核心城市开展下单“抽奖送雅迪电动车活动” 分工： - 经销商组织用户到达现场，参与团购会- 执行组提供团购会现场布建 新增互动 增加现场福利 - "扭蛋机" 扭蛋机内由丰富的小礼品，并且含有现场现金抵扣券，现场订单用户和参与现场互动用户可以参与抽奖。 规则：参与方式 -现场下定用户以及参与舞台互动问答用户即可参与-扭蛋机优惠券金额需要特遣与经销商沟通，提前2站收集便于制作，或者由经销商按照模板进行制作，活动前2日提交给执行组，由执行组安装 新增互动 增加现场福利 - "鲜爽特调" 现场人员可在工作人员的指导下，使用容声冰箱内的新鲜饮品完成特调，并邀请现场任何人进行碰杯挑战。 规则：嘉宾挑战赛（3分钟） -邀请嘉宾用冰箱内的食材特调一杯饮品-特调完成之后，分为2份随机现场抓取一名客户碰杯喝下视为挑战成功-挑战成功并拍照分享后可获得品牌纪念公仔一个 环节意义：提高客户在现场的留存时间便于销售开展洽谈 阶段小结 传播执行 开发活动订制小程序，便于活动留资及线上传播 活动前期：开发互动游戏，提前下发至活动执行站点经销商手中发送客户开展宣传，以线上积分有偿的形式吸引用户参与，提前开展线索截流； 活动中期：利用小程序进行线索搜集，当作用户留资蓄水池。协助落地活动线索留存；活动后期：结合小程序拜访数据做好数据分析，重复挖掘留存用户资源，锁定意向客户持续跟进 传播执行 单站输出创意快剪视频 执行时间：每站活动撤场日提交总部用于活动宣发责任划分：活动落地执行组摄像1名，线路负责人负责初审提交，总部负责复核宣发 传播执行 形成巡游系列云相册，记录活动美好瞬间 执行时间：每站活动撤场日提交总部用于活动宣发责任划分：活动落地执行组摄影1名，线路负责人负责初审提交，总部负责复核宣发 传播执行 全部站点结束之后，提供活动VLOG总结视频 执行时间：每站活动撤场日提交总部用于活动宣发责任划分：执行组负责脚本创作，提交总部审核之后开始剪辑 职责说明 总部、区域运营商、执行公司多方紧密配合，各司其职，确保项目顺利落地运营执行 打样期间，运营商应充分学习执行公司的全部工作流程和工作内容，为后续独立运营做足准备 分公司/经销商承担 执行公司承担 总部承担 篷车设计改装制作执行三方牵头管理线路规划、场地选择建议，报批配合等活动展具的搭建、灯光音响设备操控及现场维护（现场秩序、车内外卫生情况等）；现场流程运营管理 项目管理 场地租赁、活动审批展品上样协调提供等 l项目创意方案以及设计把控l项目执行单位筛选评估考核l项目执行质量交付监督 活动运营配合 含销售人员、客户邀约、工作人员分配活动前期宣传和活动整体策划等 其他物料展示物料、宣传单页、促销物料、礼品、奖品等 人员规划 车辆规格 大篷车未展开： 长9.9米，宽2.5米，高4米（地面到车顶最高），建议限高不得低于4.2米 大篷车展开后：长9.9米，总宽9.5米（含展开后的舞台、正前方楼梯），高度 7.