237页！南方城市房地产项目推广传播方案

T OB E T H E O N E新 城 致 新 第一生产力丨卓越城项目2 0 2 2推广传播方案 第一生产力广告投资控股2021.12 2021年，武汉卓越城战功卓越 8月开盘，截止11月30日，项目共计推货1064套累计认购599套，累计认购5.39亿；累计签约569套，累计签约5.13亿 批次去化率74%，二批次去化率37%，项目目前整体去化率56.48% 月均流速150套 居区域流速之王 2021年，武汉卓越城赢得了客户认可 客户均为18-35岁青年 虽为刚需客群，但对生活品质有一定追求虽然口袋不鼓，但对产品品质有一定追求 月均流速150套，带访转化签约率高达90%就是客户对卓越城最有力的肯定 2021年 武汉卓越城已经达成了如此卓越的成就 2022年 项目该如何推陈出新再创辉煌 在提笔之前，我们团队通过实地踩盘，成交客户访谈的形式对本案进行了尽可能全面的了解。 对客户而言： 并未成熟的交通路网、四环外距离市中心较远的距离相对缺少的生活基本配套是客户的主要抗性点 发现问题。 但瑕不掩瑜： 卓越品牌与实景呈现出得过硬的户型设计与产品品质以及相对区域其他竞品而言更低的价格是足以让客户动心的核心买点 就项目而言： 价格与产品品质是促成客户成交的核心买点但作为一个70万方涵盖商业、公园的城市综合体而言大城属性的概念在客户的印象中较为淡薄不利于支撑较长的销售周期 发现问题。 就客户而言： 新武汉人、有质青年的属性标签不够明确需要联系更为紧密的属性IP作为维系与拓展客户的红线从而加深项目与客户之间的粘性创造在较长销售周期中的热销神话 本次方案旨在解决两个问题 01-武汉卓越城70万方大城价值输出02-武汉卓越城客户标签IP再确立 正观青菱-青出于白而胜于白？ 现在的青菱新城正处于阵痛期我们需要解决的第一个命题就是如何说服客户，舍近求远-选择青菱新城？ 2021年，受政策及市场影响，武汉三环内房价稳中上升远城区房价明升暗降，刚需涌入远城区 2020-21年，白沙洲异军突起，成为武汉刚需市场的新贵。但随着区域市场渐好，武汉市内三环内房价高企，置业成本大幅上升，越来越多企业、开发商、置业者，将目光聚焦到武汉四环-外环。 远城区与主城的融合性和独立性，成为远城区发展成城市新核心的制胜关键 世界中心光谷与老牌中心武昌城市开发与房价增长已趋近饱和人口流入门槛逐年提高白沙洲与青菱新城开始逐步承载光谷与武昌的外溢人口2019-2021年，白沙洲楼市热度逆势上扬已然成为以上现象的最好佐证 2021年，白沙洲房价已趋近20000元/㎡购房门槛相较于刚需人群进一步加大必然逼迫刚需人群进一步外溢 因此，青菱新城将成为承接中心外溢人群的又一新城中心 武昌南青菱新城——城市发展热土 武昌、光谷土地资源严重稀缺，房价飙升，可开发的土地已被瓜分殆尽，且光谷产业逐渐扩散，光谷南应势成为了光谷的下一站。 位于武昌南的青菱新城，高新产业、百强企业争相入驻，未来的土地价值必将日益凸显。 青菱新城3.0时代，盛启武汉新城辉煌新篇 P r e v i o u sN e w T o w n 3 . 0 E r a R e p r o d u c e t h e B r i l l i a n c e o f M a i n T o w n 新区可以复制开发，中心土地的价值却不可再生对城市资产的掌控，对城市发展的判断是择址的战略眼光 武汉南大门 8+1城市群建设重要发力点 北部链接武汉主城发展武昌区；东部链接宇宙中心光谷青菱就是武汉南进核心发力点所在 R e - r e c o g n i z e H u a n g p i ' s U r b a n P l a n n i n g o f D e v e l o p m e n t 重识青菱·发展的中心区域 有远景规划兑现社会愿景有务实求真的拓荒者开疆拓土促进规划快速落地一座冉冉升起的世界新城跃然纸上先人一步入主，最大限度分享新城未来亿万红利给足客户舍近求远的信心和勇气 丨区域价值核心丨 武汉进取的时代坐标 区别于传统的主城人居定位，能够承载城市发展、人居封面、人生进阶于一身的主场空间 卓越集团25载，开创了“综合开发+持有运营”的发展模式 1996年，卓越集团成立于深圳，已晋升为中国优秀的城市综合运营商之一，开创了“综合开发+持有运营”的发展模式。1998年，卓越·蔚蓝海岸作为卓越集团的首个住宅项目，为中国大社区开发模式注入了专业化的创新思路。2003年，投资建设并持有运营首个商办项目深圳卓越大厦，开启了集团“商住并举”的开发模式。 卓越集团凭借在地产开发、城市更新、资产运营、金融投资等方面的行业积淀，跃升为中国TOP30的大型房地产企业，2017年在商业地产领域位列综合排名前三的行业优异地位。 更多免费方案资料加微信：chuangshiji02 卓越集团极速成长，以实力运营美好生活 卓越地产用25年的时间，达成了神州大地的跨越发展完成了对“共筑卓越人生”核心价值观的践行 卓越深耕湖北多年，高端住宅与品牌活动予以城市美好印象此次择址青菱，以品质为背书，以建筑为羽翼树立城市人居高度，契合城市人文气度 卓越将城市肌理中静默的文化、历史与新时代相融合以精筑 —— 一座卓越城 记载着城市的史脉与传衍，展示它宽广而深厚的阅历，交织出城市独有的个性与身份 “留下不是最重要的，还要让人记住” nBaoye'sHumanisticCove 尽管卓越已初入武汉，但武汉庞大的版图意味着客户对品牌认知的缺失2021年，卓越地产首入武汉，武汉市场对于卓越地产仍相对陌生因此，卓越急需在武汉市场建立品牌认知 强大的品牌认知源于客户对项目及产品的认知 卓越城，必将承担起卓越之于武汉的品牌推广重任 丨品牌价值核心丨 卓越精筑的生活封面 更适合新城的生活大城，真正为客群定制的生活封面 思考 01-区域价值梳理 01-世界级青菱新城 02-1.15平方公里云帆街 长江中轴线上的重要世界级青菱新城 城市级别，再造一条新楚河汉街 打造示范作用的产业创新区 商业(商务)区“云帆街”—被称之为下一个楚河汉街以商业商务带连通长江湿地景观带和青菱湖西岸景观发展带 充分发挥“一江、两河、三湖”等生态资源优势，将青菱湖黄家湖、野芷湖、南湖、汤逊湖、长江等水资源连通打造“世界级城中湖区休闲绿道”典范 04-一江两湖双湿地 03-一轴双环多轨道 区域得天独厚的生态绿洲 区域独有的立体交通体系 12公里长江湿地景观带，连接2.4平方公里青菱西岸生态景观发展带，加上400米沿渠生态景观带，将青菱新城打造成为城市中部多层次、有规律的“生态绿心”，形成区域独有生态绿洲 四地铁规划联合双环线架构，打造区域独有立体交通地铁30/32/17号线，同时项目周边还有地铁5号线通达三镇，高效出行 六大中心·共举生活归心 02-项目价值梳理 竞品市场环境 ① 2021年青菱市场供应量达110余万方，供应套数近10000套；② 主要竞品供应面积段在90-130㎡，总价段在90-150万，本案毛坯产品在总价上占优势；③ 青菱各盘均启动分销，客户资源抢夺激烈，客户分流现象严重 ；④ 竞品市场整体供过于求，库存量大，去化周期慢。 小结：竞品市场供应量增加且同质化严重，产品无明显优势，但价格优势相对明显 竞品市场环境 竞品市场环境——万科理想城市 竞品特性：带精装，单价高，客户认可品牌、学区资源优先选择、商业，已交房，实景呈现，说服力强 竞品市场环境——大华公园城市 竞品特性：大体量、看湖、全资开发有保障，学区资源 70万方青年大城属性加持产品精致、价格是项目相对突出优势但不足以成为卓越城的核心推广支点 换个思路 从客户角度出发，细分客户群体直击客户痛点，打消客户顾虑 03-客户洞察及2022项目定位 首先。回顾2021年客户基础信息 ① 区域来源：武昌、光谷居多② 年龄范围：18-35岁，90后居多，单身为主，其次是二代之家的年青人③ 从事职业：多为普通职员④ 经济条件：月收入5000-8000为主，中等水平偏多⑤ 购房目的：看中价格、区域发展，买房多为首套房，主要用以自住，极少自住兼投资⑥ 客户特点：立足武汉的同时，不忘追求生活品质，懂得享受 其次。预判2022年客户基础信息 ① 他们来自武昌中心区、光谷，1+8城市圈等地② 他们是以90后为主的，18-35岁左右的年青人③ 他们有自己的追求，憧憬美好未来④ 他们经济能力有限，希望通过自身努力安家武汉⑤ 他们希望能承担起家庭的责任，给家人更好的生活 其次。预判2022年客户生活状态描摹 这样的一群人，在实现安家愿望的过程中，有种种心酸，压力山大 ① 担心工作不稳定，换不起花呗、白条② 担心钱赚得不够多，买不了想要的东西③ 担心能力不够，会随时被炒鱿鱼④ 担心不能提供给家人舒适的生活条件…… 其次。预判2022年客户生活状态描摹 他们保持着自己的独立性对美好未来充满期待于此同时，他们也承担着生活给予的压力内心充满的顾虑与焦虑，影响着他们的购房选择 ·担忧自己能否凭实力在武汉安家，拥有更好生活·长期被焦虑等负面情绪困扰，久久不能释放自己 。 “贩卖焦虑” 这一推广手段早已在客群心中形成了抗药性 。 “作为有实力有担当的品质房企”必然要向武汉乃至整个社会传递积极向上的正能量 “要成为一个新武汉青年积极向上正能量的载体”如何包装？ 先看案例。汽车品牌领克丨 领克是国产汽车品牌吉利旗下针对年轻客群打造的《新时代高端品牌》 品牌形象宣传片里面汇聚了年轻人关注的几大元素 ① 潮牌VANS帆布鞋② 流行运动跑步、游泳、篮球③ 摇滚电音节④ 晚上出门通宵狂欢，白天入睡的生活场景 丨领克针对年轻客群的推广核心关键点① 产品定调：个性、开放、新鲜丨抓住年轻人眼球，及尝鲜心理 以个性、开放为基点通过足以抓人眼球的色彩从众多汽车品牌发布会中脱颖而出 关键点： 紧扣年轻人已经对传统汽车审美疲劳以及愿意体验新鲜事物的特性 丨领克针对年轻客群的推广核心关键点② 超级IP符号：CO、+ 丨领克针对年轻客群的推广核心关键点③ 客群细分、产品定位：通过车的风格差异、匹配不同性格购车客户 丨领克针对年轻客群的推广核心关键点④ 潮牌跨界，年轻无极限 反观项目 同样是年轻客群作为营销地产产品的我们应该抓住哪些客群关键点，打造出符合项目实际属性的形象 四个关键点：独特感、新鲜感、冲击感、潮流感 ① 独特属性定位 ② 超级IP建立 ③ 设计画面出位 ④ 潮牌跨界联名 思考。 在了解年轻人之前，先看一眼地产推广中常见的广告 思考。 在了解年轻人之前，再看看项目之前的推广画面 思考。 都是拿物理功能、视觉画面等做文章 讨好年轻人的不少 但懂年轻人的不多 独特的属性定位，一定要建立在“懂”年轻人的基础之上 思考。 普遍对年轻人的看法：有激情、懒、宅、花钱大手大脚月光族、爱社交、喜新厌旧、注重玩乐 人们很容易给年轻人打上标签但这些标签准确吗？ 思考。 如今，以“90后”为代表的年轻人已经逐渐扛起社会与家庭的重任他们责任重重，日渐成熟，但骨子里还是原来的那个少年年轻的态度、年轻的情绪，依然保留在他们身上 这是一种人生态度与生活方式 思考。 他们正在努力奋斗，也注重活在当下他们正在慢慢变老，也尝试新鲜事物他们正在唯命是从，也渴望独立自主 他们追求的是极致的个性、潮牌、潮物以及新鲜感 思考。 既要需要一步一个脚印的踏实上进也要追求个性、充满新鲜感的生活 再忙也不忽视心底的感受再爱这座城市，也不能委屈自己真正从敢想敢为 到 敢享敢为 如何赋予一个已入市项目新的影响力？ 同时增强并平衡三大价值的表现力？ n对标形象 合理价值最大化 客群的特性 既要需要一步一个脚印的踏实上进也要追求个性、充