公司转型与概况
东方甄选由教育转型为直播电商平台，2021年“双减”后以“助农+知识直播”定位实现差异化竞争，2022年爆火出圈，2023年完成向“零售渠道品牌”的转型。2026年H1公司GMV达41亿元，同比增长16.4%，自营GMV占比达53%，自有APP GMV占比达18.5%。公司收入由产品销售、服务收益及其他两部分构成，2026年H1经调整净利润/GMV达6.3%，利润率进入修复通道。
公司治理
股权结构高度集中，俞敏洪先生为实际控制人并持续增持，2026年4月向302人授出1930万股奖励股份，激励充分。核心团队成员均在新东方体系内任职多年，2025年12月孙进先生接任执行总裁，组织效率进一步提升。
行业背景
中国零售渠道结构变化快、集中度低，进入大零售时代，重塑渠道价值。零售业正经历由“赚场的钱”向“赚货的钱”的盈利模式切换，自有品牌占比提升空间巨大，未来将逐渐从渠道价值走向品牌价值。
核心亮点
- 自营商品筑基：自营品占比持续提升，品类扩展至营养保健等领域，SPU、毛利率、订单价值同步扩张。公司深度参与供应链，已形成多款销量稳定的大单品，沉淀出可复用的商品开发方法论。
- 抖音渠道：公司投放ROI优于行业，2025FY及1H26FY GMV/销售费用稳定在9-10倍区间。2025年以来，抖音持续强化“内容价值”导向，公司有望凭借优质内容持续受益。同时，公司加速主播团队扩充与矩阵账号布局，2026年进一步开放抖音全域达人合作，由“自有流量”向“全域分销”延伸。
- 自有App：1H26FY公司App GMV 8亿元，占比升至18.5%，且App自营品GMV占全部自营品GMV达28.6%。自有App占比提升验证了公司产品质量和消费者心智的逐步增强；自有App有效沉淀私域用户数据，公司约90%的自营新品为App首发，“数据—选品—复购”闭环逐步成型。
- 拓展：探索自动售货机、线下店、即时零售等新模式；并启动对新东方学员家长的定向转化试验，集团协同有望进一步加深。
投资建议
公司已完成向“零售渠道品牌”转型，自营产品及自有App的GMV占比持续提升，且随品类向保健品、日百等扩张，自营毛利率有望持续提升；1H26FY公司经调整净利润/GMV达6.3%，逐步进入利润释放期。预计2026-28FY公司收入各53/64/74亿元，归母净利润各5.1/6.3/7.2亿元，经调整净利润各5.6/7.7/9.0亿元；首次覆盖给予“买入”评级。
风险提示
流量流失、竞争加剧、供应链建设不及预期、声誉下降风险。
