自营商品筑基，全渠道打开长期空间

由“IP直播带货”向“零售渠道品牌”转型，进入新发展阶段

• 历程：东方甄选于2021年转型直播电商，以“助农+知识直播”形成差异化定位，2022年爆火出圈，2023年完成向“零售渠道品牌”的身份切换，2026年以来加速自营品扩张、会员复购及全渠道发展。
• 概况：1H2026FY公司GMV41亿元，自营GMV占比达53%，自有APP GMV占比达18.5%，经调整净利润2.6亿元，经调整净利率11.1%，经调整净利润/GMV为6.3%。
• 公司治理：股权结构高度集中，俞敏洪先生增持彰显信心；激励充分，2026年4月向302人授出合计1930万股奖励股份；核心团队成员均在新东方体系内任职多年，2025年12月孙进先生接任执行总裁。

行业：进入零售大时代，重塑渠道价值

• 中国零售渠道结构变化快、集中度低，加速了新老渠道更迭，进入大零售时代，重塑渠道价值，从“赚场的钱”向“赚货的钱”的盈利模式切换。
• 零售企业发展可分为渠道型、精选型和制造型，未来将逐渐从渠道价值走向品牌价值。
• 中国零售企业自有品牌占比提升空间巨大，未来五年中国零售业整体的供应链能力将出现跃升式发展。

核心亮点：自营商品筑基，全渠道打开长期空间

• 自营占比提升，沉淀爆品方法论：自营品占比持续提升，且SPU与毛利率同步扩张；已形成多款销量稳定的大单品，沉淀出可复用的商品开发方法论；品类扩展至营养保健等领域，带动毛利率与订单价值提升。
• 抖音优质卡位+自有APP双驱动，流量优势沉淀为商品能力
  • 抖音：公司投放ROI 9%，内容导向受益，开放全域分销，从“自有流量”向“全域分销”延伸。
  • 自有APP：1H2026 GMV占比18.5%，产品力与消费者认知持续增强，有效沉淀私域用户数据，形成“数据—选品—复购”的闭环。
• 探索零售新模式，深化集团协同：公司探索自动售货机、线下店、即时零售等新模式；启动对新东方学员家长的定向转化试验，集团协同有望进一步加强。

盈利预测

• 预计2026-2028FY公司收入各53/64/74亿元，同比增21.3%/19.3%/16.4%；归母净利润各5.1/6.3/7.2亿元，经调整净利润各5.6/7.7/9.0亿元。
• 首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示

• 流量流失风险、竞争加剧风险、供应链建设进度不及预期的风险、品牌声誉下降的风险。