社会服务行业2026年中期投资策略：潮退见韧，择优待暖

glmszqdatemark2026年07月01日 推荐 维持评级 板块复盘：2026H1社服行业估值与市场预期回落至低位。2026年以来，社会服务行业在休假政策红利释放、出行成本上行、消费节奏扰动及市场风格切换等多重因素影响下，板块估值、盈利预期与机构持仓均回落至历史偏低区间。股价表现看，截至2026年6月15日，年初至今消费者服务板块下跌24.93%，在中信一级行业中排名第30位，相对沪深300收益为-30.59pct。机构持仓方面，2026Q1社会服务基金配置比例为0.60%，环比下降0.06pct，其中免税、人力资源服务及OTA板块减持幅度相对居前。业绩兑现层面，子行业间分化明显：OTA及酒店板块经营韧性持续验证，景区板块收入保持同比正增长，免税销售端低位修复；而餐饮、人力资源服务增速有所放缓，板块内部表现进一步分化。 消费图景：总量增速趋缓，服务消费更具韧性。2026年以来，社零增速整体趋缓，5月单月同比转负，显示居民消费需求仍面临一定压力。从节奏看，前5个月社零同比增速逐月“下台阶”，消费大盘进一步转向“低斜率修复”。相较而言，服务消费表现更具韧性，2026年1-5月服务零售额同比增长5.4%，持续高于商品零售额增速，反映居民消费结构正由实物商品主导，逐步向商品与服务并重演进。2025年中国服务消费占居民消费比重达46.1%，较2020年提升3.5pct，但较美国等成熟经济体约7成的水平仍有提升空间。伴随中国人均GDP超过1.3万美元，服务消费仍处于结构升级与长期扩容阶段。 相关研究 1．华住集团-S（1179.HK）2026Q1业绩公告点评：经营持续修复，加码亚太市场布局-2026/05/18 子行业展望：政策催化渐显，结构分化延续。2026年以来，全国多地陆续探索并落实中小学春秋假制度，有望通过错峰出游、周边游及本地休闲消费等场景，平滑淡季文旅需求并释放服务消费增量。分子行业看：1）酒店板块供需边际改善趋势延续，供给增速放缓叠加暑期旺季催化，RevPAR有望维持正增长，建议关注行业配置机会；2）餐饮板块整体延续弱复苏，但受堂食与外卖结构变化及品牌生命周期影响，同店表现分化加剧，建议聚焦运营能力突出、现金流稳健且具备分红能力的连锁餐饮龙头；3）免税板块自2025年9月以来，海南离岛免税销售同比转正并延续修复，叠加高端消费回暖及政策优化，建议关注免税龙头的低位修复机会；4）景区及旅游板块由总量修复转向结构分化，OTA、出入境链条及优质目的地更具相对景气优势，建议关注业绩预期上修、受益入境游及具备资源稀缺性的优质标的；5）人力资源服务板块仍处于磨底阶段，招聘需求尚未出现实质性改善，但平台型龙头经营韧性较强，建议保持跟踪。 投资建议：优选确定性更高的细分龙头。综合来看，社会服务板块当前处于“需求弱复苏、预期低位、结构分化”阶段，行业估值与市场预期已回落至历史偏低区间。兼顾业绩确定性、经营效率、现金流质量与合理成长性，建议关注华住集团、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、海底捞、绿茶集团、长白山等。 风险提示：1）宏观经济增长放缓风险；2）消费复苏不及预期风险；3）市场竞争加剧超预期；4）新市场开发不及预期风险。 投资聚焦 研究背景 2026年以来，消费板块呈现“总量降速、结构分化”的复杂图景：社零增速逐月走弱，5月单月同比转负，但服务消费仍保持相对较高增速，消费结构由商品主导向服务扩容的趋势并未改变。与此同时，社会服务板块市场表现显著跑输大盘，基金配置比例亦回落至历史偏低区间，板块估值与市场预期同步降温。本报告通过复盘2026H1社会服务行业股价表现、基金持仓及业绩兑现情况，立足服务消费长期扩容背景，结合政策红利释放与子行业基本面变化，对2026年下半年社会服务行业投资机会进行展望。 区别于市场的观点/方法 1）拆分商品与服务、城镇与农村、核心一线城市与二线城市等多维度数据，刻画消费的结构性特征； 2）结合春秋假等政策落地后的实际数据，跟踪评估休假制度优化对淡季文旅需求的平滑与拉动作用。 近期催化 近日，求是网发表《以更大力度提振消费》文章，文章强调：当前和今后一个时期，以更大力度提振消费，必须更好统筹惠民生和促消费的关系，更好统筹供给和需求的关系，更好统筹当前和长远的关系，紧抓重点、多措并举推动消费持续扩大。政策层面对扩内需、促消费的重视程度持续提升，有望进一步强化服务消费的政策支持预期。 结论与建议 综合板块复盘、消费结构及子行业基本面三方面分析，我们认为社会服务板块当前处于“需求弱复苏、预期低位、结构分化”的阶段。当前位置兼顾业绩确定性、经营效率、现金流质量与合理成长性，建议关注：华住集团、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、海底捞、绿茶集团、长白山等。 目录 1社服板块复盘：预期回落，分化加剧........................................................................................................................41.1市场表现：年初至今明显跑输大盘................................................................................................................................................41.2基金持仓：配置比例回落至低位....................................................................................................................................................51.3业绩综述：子板块表现分化，出行链兑现度较高.......................................................................................................................72消费图景：总量承压，服务占优...............................................................................................................................82.1消费大盘：社零增速逐月走弱，服务消费韧性凸显...................................................................................................................82.2服务消费：政策持续加码，制度红利渐次释放.........................................................................................................................103子行业展望：弱复苏中辨结构，低预期下择龙头...................................................................................................143.1酒店：供需边际改善，龙头温和复苏..........................................................................................................................................143.2餐饮：总量稳中趋缓，同店分化加深..........................................................................................................................................173.3免税：离岛销售延续修复，高端消费改善预期.........................................................................................................................193.4景区：客流修复并非均衡，优质目的地更具弹性.....................................................................................................................213.5人服：招聘需求仍在磨底，行业龙头静待修复.........................................................................................................................234投资建议..............................................................................................................................................................255风险提示..............................................................................................................................................................26插图目录..................................................................................................................................................................27表格目录..................................................................................................................................................................27 1社服板块复盘：预期回落，分化加剧 1.1市场表现：年初至今明显跑输大盘 2026年初至今消费者服务板块明显跑输大盘。截至2026年6月15日，2026年年初至今消费者服务板块涨跌幅为-24.9%，30个中信一级行业消费者服务排第30位，相对沪深300收益-30.6pct；2026Q2以来消费者服务板块涨跌幅为-13.9%，30个中信一级行业中消费者服务行业排第29位，相对沪深300收益为-23.8pct。 分阶段来看，2026年初至今消费者服务板块整体呈现“复苏预期推升、节后兑现回落、基本面再定价”的走势特征。1）1月初至2月中旬，春节旺季及出行消费修复预期集中发酵，板块明显走强；2）2月下旬起，节后一方面获利盘兑现，另一方面，市场对“消费复苏”叙事的信心动摇，复苏斜率与盈利修复预期同步下修，板块快速回调；3）4月科技成长行情强势演绎，资金大幅分流，板块跑输幅度进一步走阔；4）5月出行数据边际放缓，叠加消费大盘修