向阳花木易为春——2026年社会服务行业投资策略报告

向阳花木易为春 ——2026年社会服务行业投资策略报告 我国消费结构正从商品消费主导转向商品与服务消费并重，以体验为核心的服务消费有望成为主要增长引擎。当前板块估值处于历史低位，具备修复空间。展望2026年，中央经济工作会议继续将坚持内需主导，建设强大国内市场列为首要任务，促消费政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间，上半年社会服务板块预计以结构性机会为主。长期来看，在Z世代与银发群体需求持续驱动下，服务消费成长前景广阔。建议关注：（1）受益于春秋假制度落地等政策催化与消费信心逐步回暖的出行链相关公司；（2）把握海南自贸港封关运作机遇，并在新一轮机场免税格局中占据先发优势的免税龙头；（3）正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；（4）关注体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。 消费结构变迁，体验塑造价值重仓比例环比减配，酒店餐饮底部布局营收增长稳健，教育持续向好 投资要点： ⚫2025年回顾：国内服务消费占比已提升至47%，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费的主要构成部分。从政策着力点看，政策的长期性和稳定性更受重视，服务消费在政策布局中的地位得到进一步凸显。从估值角度看，社会服务板块当前市盈率仍低于近五年平均值，修复空间仍存。 ⚫出行链：2025年旅游市场收入承压，景区“冷热不均”成为突出特征。假期时间的增加与春秋假制度的落地和推广将有效延长消费时长，出行需求加速释放，行业迎来边际改善。 ⚫免税：机场免税市场格局迎来重要变革，引入国际免税零售商与机场股权投资的双重创新有望为口岸免税市场注入新活力。政策利好与封关效应直接催化离岛免税消费热潮，封关初期吸引的购物客流带动市场迅速回暖。 ⚫餐饮：连锁化进程加速，头部餐饮企业通过标准化运营和品牌效应实现快速扩张，行业预计将迎来加速出清，区域性连锁品牌加速向全国范围扩店，具备规模优势和品牌效应的连锁龙头有望获得更大发展空间。 ⚫新消费：（1）服务平台：用户数量与商业活跃度持续攀升，通过显著提升供需匹配的效率和精度深度嵌入服务消费价值链；（2）演唱会：匹配年轻客群的支付能力的即时满足娱乐消费与具有身份认同感的社交圈层共同推动市场持续扩容；（3）体育赛事：以IP为核心、运营为支撑、明星运动员为带动的商业模式已逐渐构建起高壁垒、高变现的良性生态。 风险因素：自然灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济增长不及预期风险。 正文目录 1回顾与展望.......................................................................................................................4 1.1基本面：消费筑底，服务扩张............................................................................41.2政策面：优化供需结构，统筹提振消费............................................................51.3市场面：板块行情分化，估值有待修复............................................................91.4 2026年展望：结构化机会与长期主线并存......................................................10 2出行与免税迎政策利好，边际改善可期.....................................................................12 2.1出行链政策持续加码，行业预期向上..............................................................122.2机场免税格局重塑，离岛免税受益封关..........................................................14 3需求引领消费结构变迁，服务消费扩容提质.............................................................16 3.1连锁餐饮加速整合，关注龙头扩张“圈地”..................................................163.2新消费多赛道具有成长潜力..............................................................................183.2.1服务平台...................................................................................................183.2.2演唱会.......................................................................................................193.2.3体育赛事...................................................................................................20 4投资建议与风险因素.....................................................................................................21 4.1投资建议..............................................................................................................214.2风险提示..............................................................................................................21 图表1：社零总额及服务零售额累计增速......................................................................4图表2：美国人均消费支出及服务消费占比..................................................................5图表3：日本人均消费支出及服务消费占比..................................................................5图表4：中国人均消费支出及服务消费占比..................................................................5图表5：2025年部分提振消费政策.................................................................................6图表6：《关于扩大服务消费的若干政策措施》核心内容..........................................7图表7：社会服务指数年初至今行情走势......................................................................9图表8：社会服务子板块年初至今行情走势..................................................................9图表9：社会服务指数近五年市盈率............................................................................10图表10：国内旅游人次及同比增速..............................................................................10图表11：国内旅游收入及同比增速..............................................................................10图表12：海南封关政策..................................................................................................11图表13：各年龄段对宏观经济乐观受访者占比（%）...............................................11图表14：我国人口老龄化进程......................................................................................11图表15：2022-2025年黄金周出游人次及人均日消费................................................12图表16：上市自然景区2025年三季度营收................................................................13图表17：国内航线旅客运输量......................................................................................13图表18：国际航线旅客运输量......................................................................................13图表19：春秋假制度部分试点落地情况......................................................................14图表20：上海机场免税店经营权项目中标情况..........................................................14图表21：海南离岛免税购物额及同比增速..................................................................15图表22：海南离岛免税人均购物额及同比增速..........................................................15图表23：新设市内免税店及其零售商..........................................................................15图表24：2018-2024年中国餐饮连锁化率....................................................................16图表25：餐饮产业降本增收重心转移到上游..............................................................16 图表26：连锁餐饮门店总数及同比增速........................................