2026年中期社会服务行业投资策略报告：行到水穷处，坐看云起时

行到水穷处，坐看云起时 当前社会服务板块估值已回落至历史底部，市场对“弱现实”的定价较为充分。站在年中时点，我们认为下半年的投资机会围绕两条主线展开：主线一为边际修复。商务出行、入境游、餐饮同店三大信号在Q3-Q4有明确的数据验证窗口，边际改善一旦兑现，估值修复的弹性可观。主线二为长期布局。我国服务消费占比已回升至46%，接近50%结构性临界点，服务消费有望进入加速渗透阶段。基于可复制性与体验塑造能力两个维度，我们聚焦规模效率型与品牌溢价型两条长期优质赛道。 基于上述主线，我们建议关注以下方向： 重仓比例持续回升，旅游个股普遍增持营收增长韧性仍存，教育景气度持续提升五一假期入境游高增，体验消费升温 （1）出行链：旅行社规模自低位企稳后加速复苏，入境游预订有望贡献结构性增量，建议关注市场份额领先、入境业务加速放量的相关标的；酒店板块受益于新增供给增速放缓与轻资产转型深化，行业正从“跑马圈地”转向“精耕细作”，单店回报率提升将成为下一阶段核心看点，建议关注加盟模式成熟、品牌布局完善的酒店龙头；景区板块“冷热不均”格局延续，具备本地客源占比高、复游率强特征的周边休闲型景区防御价值凸显，春秋假制度推广提供政策催化，建议关注差异化体验突出、受益于假期制度改革的景区。 （2）连锁餐饮与现制茶饮：连锁餐饮方面，行业出清加速、龙头份额集中的趋势明确，头部企业门店优化与以价换量的成果有望在下半年逐步兑现，建议关注同店数据率先企稳、供应链能力突出的连锁餐饮龙头。现制茶饮方面，下沉市场拓店与出海布局构成双轮驱动，建议关注下沉市场单店模型已获验证、加盟商管理体系成熟的茶饮品牌。 （3）体育赛事与演艺：体育赛事作为高体验塑造与高可复制性兼具的稀缺赛道，赛事IP商业化正处于早期加速阶段。对标国际成熟赛事，我国体育赛事收入结构正从赛事推广费主导向版权费与赞助费驱动切换，成长空间广阔。情绪消费驱动演唱会经济高速增长，消费者为优质现场体验支付溢价的意愿依然强烈，但商业模式有待进一步完善成熟。建议关注拥有稀缺赛事IP资源、版权与赞助收入快速增长的体育赛事龙头。 风险因素：自然灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济增长不及预期风险。 正文目录 1板块承压估值探底，基本面韧性仍存...........................................................................4 1.1社服指数承压显著，子板块全线收跌................................................................41.2服务消费逆势上行，结构冷暖分化....................................................................5 2边际修复博弈拐点，长期布局拥抱结构.......................................................................6 2.1消费估值位于历史底部，寻找边际拐点信号....................................................6 2.1.1信号一：商务出行是否企稳？.................................................................72.1.2信号二：入境游能否加速？.....................................................................82.1.3信号三：餐饮同店销售能否回暖？.........................................................82.2服务消费结构性崛起，长线关注高可复制性与高体验塑造能力....................9 3精选赛道.........................................................................................................................13 3.1出行链..................................................................................................................13 3.1.1旅行社规模复苏，入境游带来新机遇...................................................133.1.2酒店供给放缓格局优化，关注经营效率提升.......................................143.1.3景区在结构性分化中寻找赢家...............................................................14 3.2餐饮&茶饮...........................................................................................................16 3.2.1连锁餐饮在逆境中主动蓄力，同店拐点渐近.......................................163.2.2茶饮下沉市场验证单店模型，出海布局拓展长期增量.......................17 3.3.1体育产业总量创新高，服务业占比持续提升.......................................193.3.2赛事收入结构切换，版权与赞助双轮驱动...........................................203.3.3演唱会市场持续扩容，低可复制性制约商业模式...............................22 4投资建议与风险因素.....................................................................................................23 4.1投资建议..............................................................................................................234.2风险提示..............................................................................................................23 图表1：社会服务指数年初至今行情走势......................................................................4图表2：社会服务子板块年初至今行情走势..................................................................5图表3：社零总额及服务零售额累计增速（%）...........................................................5图表4：国内旅游人数及同比增速..................................................................................6图表5：国内旅游收入及同比增速..................................................................................6图表6：社会服务子行业五年估值区间..........................................................................6图表7：首旅酒店RevPAR及同比..................................................................................7图表8：锦江酒店RevPAR及同比..................................................................................7图表9：华住RevPAR及同比..........................................................................................7图表10：制造业PMI........................................................................................................7图表11：入境外国人客流及占比（万人次）................................................................8图表12：国际航线客流量（万人）................................................................................8图表13：九毛九各品牌同店销售额同比增速................................................................9图表14：海底捞同店销售额同比增速............................................................................9图表15：美国人均消费支出及服务消费占比................................................................9图表16：日本人均消费支出及服务消费占比................................................................9图表17：中国人均服务消费支出及占比......................................................................10图表18：人均服务消费支出同比增速..........................................................................10 图表19：服务消费分类..................................................................................................11图表20：2018-2025年中国餐饮连锁化率....................................................................12图表21：连锁餐饮门店总数及同比..............................................................................12图表22：曼联（MANU.N）营收构成（万英镑）......................................................12图表23：