流媒体广告订阅市场现状

推广与广告 | 2026年6月 乔纳森·卡森联合创始人兼首席执行官 jc@直播天线 布兰登·布雷迪VP，战略brendan@antenna.live 布鲁克·基尔克经理，洞察力brooke.kilker@antenna.live 订阅状态下的天线状态：新增与广告 五年前，将广告引入流媒体是一项高风险的实验。Peacock 大胆地以广告优先的立场起步，但 Netflix、迪士尼、亚马逊和 HBO Max 仍然没有广告。广告在流媒体中是否被消费者所接受，这在行业内是一个巨大的疑问。 如今，广告已舒适地处于流媒体商业模式的核心。据天线公司估计，在美国，不包括亚马逊 Prime Video 的话，目前已有超过 1.1 亿个广告支持型流媒体套餐。这些广告套餐正推动着行业的发展。对于提供广告套餐的服务来说，它们所占比例如下： 目前订阅用户中近半数；一季度总新增（即获取）占五成；过去九个季度净新增（即增长）占五成。 驱动这一增长的是消费者全面自愿选择观看带广告的流媒体服务。五分之四的流媒体消费者在某些时候都曾选择过带广告的计划。在多次选择可用广告服务进行订阅的用户中，仅有12%从未选择观看带广告的选项。而且，带广告订阅者会是质量较低客户的担忧并未实现，因为带广告订阅者与不带广告的订阅者拥有几乎相同的留存率，且人口统计特征也非常相似。 然而，仍存在重大挑战。如果过去五年是关于消费者接受度，那么下一阶段将是关于规模化和稳定。有几个领域仍需解决。 像苹果电视、Starz 以及绝大多数专业 SVOD 服务目前尚未提供广告计划。这些服务未来是否会将广告纳入其订阅服务中，将是一个重要的动态。线性电视广告为品牌提供了一个庞大、可预测且稳定的受众群体。但当家庭切断付费电视线路——无论是传统还是数字——其中57%的家庭将不再观看电视广告。此外，用户流失问题导致受众群体不断变化——60%的 Premium SVOD 用户在第一年内取消订阅。广告商和服务提供商都需要调整其策略以适应这些变化。广告收入增长伴随着展示量的增长，展示量增长则伴随着用户使用时间的增长。“提升用户参与度”将保持为几乎所有流媒体平台的核心目标，并且对新兴广告业务的健康至关重要。 广告计划驱动了近半数订阅。 进入广告界 78% 78% 48% 过去9个季度，广告支持层为64.8万 Premium SVOD新增用户中的50.4万带来了增长。 过去四年中，流媒体订阅者曾尝试过广告计划。 订阅服务在高级点播视频服务中是依靠广告支持的。 广告计划驱动了总新增用户中超过一半。 广告支持型套餐在2026年第一季度占订阅总数的48%，同比增长2个百分点，较两年前增长9个百分点。 广告支持的总新增广告份额同比增长+1个百分点，在2026年第一季度总新增广告中占比59%。 付费订阅和免费订阅的年增长率均有所增长。付费订阅增长了13%，而免费订阅增长了4%。 两种计划的用户数量均有所增长，其中依赖广告的毛新增用户增长了16%，而无需广告的则增长了12%。 78%的净增长是由广告计划推动的。 仅限美国 | 排除免费套餐、 MVPD及电信分销渠道，以及部分捆绑套餐 |1高级点播视频服务包括10项服务（见附录） 广告支持网络在季度和年度基础上均出现下滑，2026年第一季度同比下降0.9M，2025年同比下降8.2M。这一下降是由于取消量增加所致，2026年第一季度达到-18.2M。 无广告网络在2025年每年增长150万，同比增长；而在2026年第一季度，每季度则减少390万。 78%的流媒体订阅者都尝试过广告计划 广告支持型流媒体服务已实现主流化普及。截至2026年3月，超过四分之三的所有付费点播视频（SVOD）高级用户至少订阅过一次广告支持套餐。这一趋势显示出相较于以往年份的持续增长，即便在用户总基数扩大的同时也是如此。 到2026年3月，广告支持计划已占付费点播订阅用户的78%，同比增长5个百分点，两年内增长15个百分点。 广告支持计划的用户基础同比增长新增1200万，相当于13%的增长率。 广告计划获取正持续获得动力 仅追踪付费计划（广告支持）的毛增量，与同时考察两个计划层级相比，会呈现出不同的景象。广告支持型毛增量自2025年第一季度以来持续增长，其中4项服务占据了毛增量的77%。 流媒体服务提供商Hulu在过去的9个季度中，有6个季度在该类别中领先。然而，Peacock在2026年第一季度凭借530万新增用户，重新夺回市场第一的位置，占据了25%的市场份额。 孔雀在2026年第一季度实现了最大同比（YoY）增长，新增用户比2025年第一季度多220万。 2025年有四项服务的广告计划毛增额超过1亿：Hulu（1860万）、Disney+（1630万）、Peacock（1430万）和HBO Max（1250万）。 跨维度广告计划 几乎平手 拥有流媒体服务 73% 11% 2pts 近1.1亿个支持广告的付费点播订阅中，有相当一部分是通过现有的无广告订阅者转为支持广告的计划而访问的。 支持广告与无广告的12个月付费点播服务留存率差异 取消服务后 90 天内，戒掉有线电视用户中订阅了高级点播服务的比例 新用户留存率在不同套餐类型中相似 在12个月内，付费观看和无广告计划的存活率非常接近，付费观看在大部分时间里领先，直到曲线后期才趋于一致。 第一个月：79%的广告支持总收入保留广告，与无广告的78%相比 第三个月：66%依赖广告收入；63%无广告 第六个月：广告支持率为54%；无广告率为52% 37%第十二个月：无广告39%，广告支持 大多数广告计划订阅者都是该服务的 新用户。 广告支持订阅分为三类：新用户、召回用户和转换用户。新用户在加入广告支持计划之前，没有购买过该服务的付费订阅。召回用户之前曾订阅，后取消，并重新加入广告支持计划。转换用户持有无广告订阅，但未取消便转换至广告支持计划。 新用户占比最大，达到64%，这反映了降低订阅费带来的较低进入门槛。回头客占25%，交易者占剩余的11%。 市场份额回升，同比增长+1个百分点，两年累计增长+6个百分点。 不到一半的“剪线族”观看流媒体广告 73%的“剪线族”——即那些在取消付费电视服务后90天内未订阅vMVPD服务的“付费电视取消者”——已订阅了高级点播流媒体服务。广告支持型流媒体是其中最大的单一去向。 43%的“剪线族”在取消订阅后的90天内选择了广告支持的高级流媒体服务套餐。 有30%的用户订阅了无广告的付费点播服务高级套餐，比广告支持型低13个百分点。 在取消后的90天内，有27%的用户未订阅任何高级点播服务。 79%的付费电视取消用户拥有流媒体服务，但只有54%拥有带广告的流媒体服务。 在取消 MVPD 或 vMVPD 的 90 天内，79% 的 Pay TV 取消用户会订阅 PremiumSVOD 或 vMVPD。广告支持流媒体是最大的单一去向。 消费者广告选择 广告支持 无广告 35% 21% 在所有高级订阅视频点播用户中，当面临购买选择时，他们只选择了广告支持的计划。 在所有高级订阅视频点播用户中，当面临购买选择时，他们都会独家选择无广告套餐。 广告管理已成为主流行为 天线广告选择细分关注的是当“广告选择”（即注册服务并可选择无广告或广告支持的计划）出现时，高级点播视频消费者是如何做出决策的，以及这些决策是如何随时间变化的。 阿德奥 blissful 继续萎缩，截至2026年第一季度同比（YoY）下降21%，占（总）人数的9%。 规避广告者占受访者的19%。接受广告者占受访者的32%。广告管理者占受访者的40%。 五分之四面临广告选择的人会选择广告 在遇到过广告选择（不包括那些仍然不了解的人）的用户中，广告管理者和广告接受者都在增长，而广告规避者则在萎缩。 广告管理人员占已面临广告选择人数的44%；该群体截至2026年第一季度增长了13%，并在2026年3月吸纳了640万消费者。 接受广告者占35%的份额；该细分市场同比增长6%，新增240万消费者。 规避广告者占个人总数的21%；该细分市场同比增长0.5%，新增10万消费者。 只有12%面临多个广告选择的人从未选择过广告 将我们的用户群体聚焦于那些已经面临两个或更多广告选择的人，揭示了这个群体中一个有趣的消费者偏好。 广告管理人员占这些用户的64%，广告接受者占24%，这意味着有88%面临两个或以上广告选择的人对广告持开放态度。 广告规避者占该人群的12%，他们持续表现出对广告的规避态度。 重型、中型、轻型：一种改变你看待受众方式的市场细分 高收视率 体育赛事即时激活 ~25% 1.4x 每个服务中符合该服务自身标准的观众可被视为重度用户。 圣诞节NFL赛事在Netflix上观看量远超十二月份基准 服务体验在于顾客的视角。 天线根据每个服务的活跃天数和花费时间，将观众划分为重、中、轻三个等级。这些等级是根据每个平台自身的受众进行校准的，而不是行业统一标准。一个节目的价值不仅在于有多少人观看了它，还在于它触达了哪些观众，以及这些观众对服务已经有多深的参与度。这对于流媒体广告来说是一个重要议题，因为“重度观众”驱动了大部分可供出售的广告展示量。 一位 Netflix 重度用户在 3 月份活跃了15.4 天。 迪士尼+的重度用户在7.3天内达到其等级。 在非Netflix服务中，重度用户的平均使用天数为6.5天。 定制剧为苹果电视提供支撑；Netflix覆盖范围进一步扩大 Netflix的核心用户群体分布广泛，这表明其用户参与度具有广泛性而非集中于特定内容。这对Netflix的广告业务至关重要，因为与其他服务不同，他们的用户群体不会大量聚集在个别热门节目上。这使得他们围绕特定热门剧集销售广告套餐的方式可能更具挑战性，就像传统线性电视历史上销售广告的方式那样。 大型剧集为 Apple TV 吸引了大量观众，但直播体育赛事则呈现出不同的情况。《F1 Races》节目吸引了18%的重度观众，其触达率比所有 Apple TV 观众低了0.8倍（意味着《F1 Races》对重度观众的影响力比所有 Apple TV 观众低20%），这表明该赛事的重度观众群体在 Apple TV 用户中偏少。 圣诞节游戏已激活 Netflix 轻量级观众 Netflix上圣诞节NFL比赛吸引了比十二月份基准更多的轻度观众。对广告商而言，一个吸引轻度观众超预期的节目具有价值，因为它能为活动提供额外的覆盖范围。在此情况下，NFL圣诞节比赛让Netflix接触到了在那个时间段可能不会观看很多Netflix的其他家庭。 轻量级用户构成了圣诞日游戏受众的44%，而占12月基线的32% (+12分)。 重度和中度观众索引偏低，重度为15% (-4分)，中度为41% (-8分)。 “摩天大楼直播”激活了Netflix重度用户 《Skyscraper Live》在Netflix上的观众高度集中在重度用户群体中，其份额几乎是1月份基准份额的两倍。对Netflix而言，一部在重度用户中表现超预期的节目是有价值的，因为这些重度用户属于广告层级，他们产生的广告展示量是可供出售给广告商的主要部分。 重度观众占“摩天大楼直播”观众群体的43%，是1月份基准份额的两倍。 低于基线索引的轻量级和中量级观众，轻量级为0.6倍（17% vs. 29%），中量级为0.8倍（40% vs. 49%）。 需要更多数据驱动洞察？成为天线客户！ 天线客户可提前获取我们季度订阅状态报告的扩展版本。除独家见解外，仅供客户阅读的版本还包括例如： •通过Excel文件提供的基础数据访问。除订阅状态外，Antenna 客户还可以访问我们的聚合平台 Antenna+，获取按需洞察、对及时行业话题的深度分析、我们内部分析师和客户成功团队的支援等更多内容。 感兴