核心观点与关键数据
- 广告支持流媒体订阅已成为主流： 过去五年，流媒体广告模式从实验走向成熟，美国超过 1.1 亿流媒体订阅计划中包含广告，其中广告支持订阅计划占 48%，驱动了行业增长。78% 的流媒体用户曾尝试过广告支持计划，其中 64% 为新用户，25% 为挽回流失用户，11% 为从无广告计划切换至有广告计划。
- 广告支持订阅计划增长强劲： 2025 年，广告支持订阅计划新增用户 5040 万，占 Premium SVOD 新增用户的 78%。Hulu 长期领先，2026 年第一季度 Peacock 新增用户 530 万，市场份额达 25%。Hulu、Disney+、Peacock 和 HBO Max 的广告支持计划新增用户均超过 1000 万。
- 用户留存率相近： 有广告和无广告的 Premium SVOD 订阅计划 12 个月留存率相近，广告支持计划在大部分时间领先，最终趋于一致。新用户留存率相似，广告支持计划用户流失主要来自取消订阅。
- 广告选择行为分析： 35% 的 Premium SVOD 用户选择广告支持计划，21% 选择无广告计划，43% 的有线电视用户取消后选择广告支持流媒体订阅，30% 选择无广告计划。Ad Oblivious 用户占比逐年下降，Ad Manager 和 Ad Taker 用户占比逐年上升，面对多次广告选择时，88% 的用户选择广告支持计划。
- 观众分层分析： 重度观众（Heavy Viewers）是广告 impression 的主要来源。Netflix 重度观众分布更广泛，Apple TV 重度观众更集中于剧集。Netflix 的 NFL 超级碗节目吸引了更多轻度观众（Light Viewers），而 Skyscraper Live 节目则吸引了更多重度观众。
研究结论
- 广告支持流媒体订阅模式已获得消费者广泛接受，成为流媒体行业增长的重要驱动力。
- 未来行业将面临规模化和稳定化的挑战，包括更多流媒体服务推出广告计划、应对有线电视用户流失和提升用户留存率。
- 重度观众是流媒体广告业务的核心，提升用户参与度是关键。
- Ad Manager 用户占比持续上升，表明用户管理广告选择的行为日益普遍。
