支持广告的流媒体电视

2023年对广告支持型流媒体电视（CTV）来说是分水岭，主要平台推出广告层级以应对订阅价格上涨。调研显示，58%的流媒体订阅者计划维持当前订阅，21%计划增加，21%计划减少；同时，三分之一的有线电视订阅者计划停止服务。

主要发现：

1. 账户共享衰落：88%的消费者至少拥有一个流媒体订阅，但账户共享现象在Z世代中尤为突出（55%），这部分源于收入因素。
2. 电视捆绑套餐回归：虚拟多频道视频节目分发（vMVPD）市场份额超过20%，传统电视服务提供商也推出捆绑包以降低价格。
3. 小型捆绑包偏好：消费者更倾向于迪士尼+、ESPN+等小型按类别划分的捆绑包，而非大型套餐。
4. 广告支持层级接受度提升：55%的消费者表示可能订阅广告支持型流媒体服务，37%表示不确定，仅13%表示不太可能。
5. 价格敏感度：消费者对广告支持层级的成本意见不一，但多数认为应支付一定费用，34%认为折扣26-50%合理，51-99%区间紧随其后。
6. 广告容忍度因素：显著成本折扣、比传统电视更少的广告、限制广告重复播放次数是消费者最可接受的因素。
7. 品牌体验影响：41%的消费者对流媒体平台上的品牌广告持中立态度，28%感到烦恼或担忧，61%认为与品牌的具体经历是首要感知驱动因素。

研究结论：

• 成本节约是推动订阅广告支持型流媒体服务的主要因素。
• 消费者希望广告内容与平台相符，并能满足其兴趣。
• 品牌和平台需通过测试和衡量优化广告体验，避免破坏观看体验。
• 提供商应强调付费流媒体层的价值及捆绑选项，并针对成本敏感群体传播“物有所值”的信息。

建议：

• 为受众和平台制作内容，将品牌体验作为核心。
• 投资于理解受众，优化广告定位和频率。
• 测试创意素材和信息属性，评估增量提升。
• 使用前沿的定位技术和完全经同意的观众群体，实施精准广告投放。