AI专题：从海外C端应用看AI进展：订阅服务迎来价值增量，广告平台有望持续增长

西南证券研究院海外研究团队2025年7月 核心观点 C端应用：强化数据积累与核心算法，构建C端应用增长飞轮。在互联网应用中，用户数据和推荐算法是各平台构建壁垒的核心。在用户飞轮方面，C端应用基于AI技术提高推荐模型效率、借助AI功能优化用户体验，从而提高用户参与度、积累更多用户 行为数据，最 终反哺推荐算 法的优化升级，其中，Duolingo和Spotify聚 焦AI功能迭代，Snapchat和Pinterest则在22H2至23H1对推荐模型进行重大升级。对于订阅平台，AI算法和AI功能的引入，能够吸引更多的付费用户，有效提升用户留存和订阅转化率，驱动企业加大AI投入，从而进一步优化用户体验与推荐效率，形成良性循环；对于广告平台，C端应用则依托AI工具提升广告自动化能力，持续优化广告推荐系统，带动广告价值提升，吸引更多广告商投放，推动广告收入增长，最终形成用户与订阅/广告业务的双重飞轮。 订阅平台：AI功能提升产品自身价值，提价策略带来实际收入贡献。在海外C端互联网应用中，以Duolingo和Spotify为代表的订阅平台，在AI赋能下提高产品价值、强化增长韧性，通过用户与订阅飞轮构筑自身应用的长期壁垒和增长机制。在AI功能加持下，Duolingo推出定价更高的新订阅层级Duolingo Max，Spotify则对各订阅层级采取涨价举措。其中，Duolingo的日活跃用户中能够有权订阅Max的用户占比从不足10%提升至60%以上，Max订阅用户占总订阅用户的比例从24Q4的5%提升至25Q1的7%；Spotify则基于AI功能支持产品分别于2023年7月和2024年6月实现两次提价，驱动平台相关付费用户数量与ARPU的双重增长，AI能力已转化为实质性的付费用户增长和订阅收入贡献。 广告平台：AI增强平台广告投放价值，推动广告收入增速提升。AI技术对广告平台的核心作用在于推荐算法的效率改进、广告自动化工具的智能升级、用户AI体验的持续优化，从而带动广告转化效率提升、形成广告增长飞轮。在海外C端应用平台中，Snapchat的AI创新聚焦于用户体验和模型推荐效率，推出聊天机器人MyAI、ARlenses滤镜、并持续优化AI推荐模型；Pinterest则将AI技术进行全方位布局，在用户侧推出AI引导式搜索体验、在广告商侧增强广告自动化工具Performance+、在平台侧则扩展AI推荐模型。在AI技术赋能下，广告平台的投放价值实现提升、广告变现效率进一步增强，两大广告平台活跃用户数量保持同比稳健增长、ARPU同比增速自24Q1开始由负转正、广告收入增速持续改善。其中，Snapchat广告业务收入同比增速从23H1的负增长，转变为23H2的正增长、2024年再次提升至10%以上，同时Snapchat+的订阅收入成为平台新业绩增量，收入贡献从24Q1的0.9亿美元增长至25Q1的1.5亿美元；而Pinterest营业收入同比增速则从23H1的个位数增长、提升至23H2的10%以上、24H1再次攀升至20%以上。 相关标的：Spotify（SPOT.N）、Duolingo（DUOL.O）、Pinterest（PINS.N）、Snapchat（SNAP.N）。 风险提示：平台用户增长不及预期、AI技术与功能进展不及预期、AI商业化变现不及预期等风险。 目录 一、C端应用：订阅平台表现相对领先，广告平台基本面持续改善 1.1平台业务对比：产品内容形式各异，收入及成本类型差异明显 1.2 AI进展对比：AI功能持续迭代，降本增效及收入贡献日益显现 二、订阅平台：AI带来订阅产品价值提升，业绩贡献逐渐清晰 2.1 Duolingo：AI功能打造Max订阅层级，高级订阅持续渗透 2.2 Spotify：AI功能支撑订阅服务涨价，带动用户付费水平提升 三、广告平台：AI助力广告转化效率增强，平台收入增长加速 3.1 Snapchat：广告收入同比增速由负转正，Snapchat+贡献订阅增量 3.2 Pinterest：广告工具Performance+效果增强，广告投资回报表现强劲 1C端应用：订阅平台表现相对领先，广告平台基本面持续改善 C端应用股价表现分化，订阅平台涨幅居前。根据各公司收入结构，C端应用主要分为订阅服务和广告业务两大模式，其中，Duolingo和Spotify以订阅为主，Snapchat和Pinterest以广告为主。 ChatGPT推出第一年涨跌幅：Duolingo+205%＞Spotify+133%＞Snapchat&Pinterest+34%。 ChatGPT推出第二年涨跌幅：Spotify+164%＞Duolingo+63%＞Pinterest-13%＞Snapchat-16%，其中，订阅平台AI功能及业绩进展相对明显，而广告业务易受多因素扰动。 ChatGPT推出第三年（2024年12月2日至2025年7月1日）涨跌幅：Spotify+50%＞Pinterest+17%＞Duolingo+16%＞Snapchat-23%。 1C端应用：订阅平台表现相对领先，广告平台基本面持续改善 23Q1-24Q1用户规模扩张驱动平台收入增长，24Q1-25Q1ARP(P)U提升助力平台表现稳健。 营收增速：23Q1-24Q1，海外四大C端应用营收同比增速在2022年的低基数下开始恢复；24Q2-25Q1，各公司营收同比增速趋于稳定。 活跃用户：23Q1-24Q1，海外四大C端应用活跃用户数量同比增速相对较高，是推动各平台收入增长的主要动力；24Q2-25Q1，活跃用户数量的同比增速逐渐回归稳定。 ARP(P)U：23Q1-23Q4，多数C端应用平台的每(付费)用户平均收入水平为负增长；24Q1-25Q1，平均收入水平实现转正、或同比降幅明显收窄，成为驱动2024年及以后收入增长的主要因素。 1.1平台业务对比：产品内容形式各异，收入及成本类型差异明显 1.1平台业务对比：产品内容形式各异，收入及成本类型差异明显 C端应用业务模式聚焦订阅与广告，订阅收入占比整体提升。 订阅平台：产品价值具备韧性，渗透空间仍然广阔。Duolingo和Spotify以订阅服务为主，24Q1至25Q1，Duolingo订阅收入占比从79%提升至83%，Spotify订阅收入占比提升90%。两大订阅平台在AI功能的加持下，分别推出高级订阅服务和产品提价举措，推动产品价值提升，强化增长韧性。根据业绩会，Duolingo认为全球学习语言的人数约20亿，而截至25Q1平台MAU约1.3亿人，用户增长潜力巨大；Spotify认为全世界有超过30亿人关心音乐，而截至25Q1平台MAU约6.8亿人，未来渗透空间广阔。 广告平台：行业大盘易受多因素扰动，广告业务增长提速。Snapchat和Pinterest以广告收入为主，24Q1至25Q1，Snapchat广告收入占比从93%下降至89%、而以订阅收入为主的其他收入占比从7%提升至11%，主要系AI功能带动Snapchat+订阅服务增长；Pinterest绝大多数收入由广告贡献，具体占比暂未拆分。由于广告主的预算分配计划较为灵活，易受流量算法、市场等多因素影响，因此广告业务的驱动因素相较订阅业务更趋复杂。 1.1平台业务对比：产品内容形式各异，收入及成本类型差异明显 C端平台毛利率差异显著，产品内容为主要影响因素。1）Duolingo：产品内容以自研语言课程为主，生 产 成 本 相对 固 定，边际 使 用 成 本极 低，毛 利率 高 于70%；但24Q1至25Q1正 式 推 出DuolingoMax后，毛利率略有下降，主要系AI功能带来额外的大模型调用成本，且随着使用量增加、边际成本也会增加；若未来AI推理成本下降，毛利率有望随之改善。2）Spotify：产品内容以第三方音乐和播客为主，版权支出和云服务成本相对较高，且用户收听越多、按使用付费的版权和云服务成本越高，23Q1至25Q1，公司毛利率呈上升趋势并已超过30%，主要受益于版权协议采用更灵活的定价结构、AI功能支持产品涨价、广告业务具备更高毛利率。3）Snapchat：平台主打私域社交，社媒内容以用户原创的图片和视频为主，包括AR滤镜、Spotlight短视频等功能，视频类内容形态带宽 处理成本高、广告系统复杂，平台需要给创 作者额外分成，毛利率处于50%~60%区间。4）Pinterest：用户生成图文混合内容为主，图片分发和推荐系统成本相较视频类略低，广告形式以搜索为主，分成激励较少，毛利率保持70%以上高水平。 1.2 AI功能进展对比：订阅产品创新AI功能，广告平台升级推荐算法 23Q1-25Q1海外C端应用AI功能进展订阅平台AI功能采用较早，广告平台重视推荐算法升级。自22H2开始，海外C端订阅平台陆续开发AI功能、聚焦AI功能的优化创新；广告平台则利用AI技术重新训练推荐算法，聚焦广告排序系统和广告工具的迭代升级。 1.2 AI经营进展对比：订阅产品价值持续提升，广告转化效率稳步增强 订阅产品价值持续提升，广告转化效率稳步增强。1）Duolingo：DAUs中有权订阅Max的用户占比已提升到60%以上。2）Spotify：截至25Q1，AIDJ已在60+个国家上线、Audiobooks被纳入订阅服务推广至更多地区、AI Playlist扩展至40+个市场。3）Snapchat：Plus订阅用户已从23Q1的300万人攀升至25Q1的1500万人。4）Pinterest：广告点击率提升、投放成本持续降低。 1.2 AI业绩进展对比：AI订阅产生实质收入贡献，广告业务增长加速 AI订阅产生实质收入贡献，AI助力广告业务增速提升。1）Duolingo：24Q4至25Q1，DuolingoMax订阅用户占总订阅用户的比例已从5%提升至7%，AI能力已转化为实质性的付费用户增长和订阅收入贡献。2）Spotify：AI功能支撑产品提价，驱动平台相关付费用户数量与ARPU的双重增长。3）Snapchat：广告业务收入的同比增速从23H1的负增长，转变为23H2的正增长、再提升至2024年10%以上的同比增长，同时Snapchat+的订阅收入成为平台新业绩增量。4）Pinterest：公司营业收入从23H1的个位数同比增长、提升至23H2的10%以上、再抬升至24H1的20%以上。 目录 一、C端应用：订阅平台表现相对领先，广告平台基本面持续改善 1.1平台业务对比：产品内容形式各异，收入及成本类型差异明显 1.2 AI进展对比：AI功能持续迭代，降本增效及收入贡献日益显现 二、订阅平台：AI带来订阅产品价值提升，业绩贡献逐渐清晰 2.1 Duolingo：AI功能打造Max订阅层级，高级订阅持续渗透 2.2 Spotify：AI功能支撑订阅服务涨价，带动用户付费水平提升 三、广告平台：AI助力广告转化效率增强，平台收入增长加速 3.1 Snapchat：广告收入同比增速由负转正，Snapchat+贡献订阅增量 3.2 Pinterest：广告工具Performance+效果增强，广告投资回报表现强劲 2订阅平台：AI带来订阅产品价值提升，业绩贡献逐渐清晰 2订阅平台：AI带来订阅产品价值提升，业绩贡献逐渐清晰 AI赋能用户与订阅双重飞轮，构筑C端应用壁垒。在面向C端用户的互联网应用中，订阅模式在AI赋能下进一步加强业务增长韧性，形成订阅模式的增长飞轮：1）用户飞轮：C端应用通过AI模型提高平台推荐效率、借助AI功能优化用户体验，从而提高用户参与度、积累更多用户行为数据，最终反哺推荐算法的优化升级。2）订阅飞轮：AI算法和AI功能的引入，能够吸引更多的付费用户，有效提升用户留存和订阅转化率，驱动企业加大AI投入，从而进一步优化用户体验与推荐效率，形成良性循环。目前，用户与订阅飞轮已成为C端应用构筑长期壁垒的关