2026年618跟踪点评：大盘稳健，外资高端强劲，国货龙头改善

美妆2026年618跟踪点评 本报告导读： 618美妆线上大盘双位数稳健增长，外资高端品牌凭借强品牌心智及天猫88VIP支持实现排名提升，国货龙头珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平等跻身天猫美妆前20。 化妆品《618预售开启，头部国货回暖》2026.05.24化妆品《渠道再均衡，个护持续亮眼》2026.05.05化妆品《Q1彩妆、美发表现亮眼，外资高端边际改善》2026.04.19化妆品《把握成长与龙头改善》2026.03.21化妆品《新消费IPO获支持，美护板块有望受益》2026.03.08 投资要点： 618电商大盘平稳，即时零售翻倍高增。据星图数据，618周期（5月13日–6月18日）全网电商累计销售额9340亿元，同比+4.0%，较2025年618的15.2%增速大幅回落；其中综合电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）成交额8636亿元、同比+0.9%，即时零售成交额628亿元、同比+112.3%为最大亮点，社区团购则同比-39.6%继续萎缩。分平台看，参考易观数据，主要平台618周期整体同比+6.4%略高于星图口径，其中淘天、抖音、京东、拼多多、快手分别同比+6.7%、+10.8%、+4.6%、+1.4%、+4.0%，抖音持续领涨、但与淘天增速差收窄。平台份额上，淘天占据主流平台48.8%，抖音略超京东占比19.1%。平台打法上，各平台逐步减少复杂凑单满减，转向“官方直降、单件立减”，如淘天官方立减8.5折，叠加88VIP消费券首次降至8.7折，两项权益叠加可实现7.3折的力度，同时包含美妆在内的更多品类进入国补范畴，进一步强化价格吸引力。 美妆大盘双位数增长，外资高端排名提升，头部国货稳健。参考易观分析，618期间主要平台美妆成交额同比+11.4%，高于大盘，其中综合电商平台（淘天、京东、拼多多）同比+9.8%，推算抖音等内容电商平台实现约14%增长。品牌格局上，天猫美妆TOP5分别是修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、SK-II，外资高端排名普遍有所提升，预计与周期涵盖520礼遇季、叠加天猫扶持88VIP有关，国货中珀莱雅依然稳居前列，此外可复美、薇诺娜、毛戈平分列第13、15、18名。抖音美妆TOP5分别是赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅、韩束，外资高端凭借大促达播爆发抢占前三，珀莱雅、韩束等国货依托稳健的自播能力及大众品牌影响力保持强劲。品牌战报维度，巨子生物表现超预期。巨子生物发布618战报，旗 下可复美618周期线上全渠道同比增长25%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长20%+、25%+、30%+、40%+；可丽金品牌线上全渠道增长30%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别增长10%+、50%+、40%+、60%+，双品牌均恢复双位数增长。若羽臣旗下绽家全渠道GMV同比增长70%；斐萃全渠道GMV同比增长50%。此外参考灰豚数据，珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等头部国货618期间抖音均实现较快的双位数增长，林清轩实现翻倍以上高增。 风险提示：经济增速下滑拖累可选消费；品牌竞争加剧；新品推广表现低于预期；新品牌孵化不及预期。 资料来源：星图数据，国泰海通证券研究。2024年出现下滑主要因未完全纳入内容电商口径，2025年增速较快部分因活动周期拉长，2026年与2025年均采用5.13-6.18周期可比口径。 资料来源：星图数据，国泰海通证券研究。周期：2026.5.13-6.18 资料来源：易观分析，国泰海通证券研究 资料来源：易观分析，国泰海通证券研究 资料来源：易观分析，国泰海通证券研究 资料来源：易观分析，国泰海通证券研究 数据来源：Wind，国泰海通证券研究注：均为人民币，收盘价截至2026年6月23日，汇率为1港币=0.87人民币 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）授权客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所