2025开放共赢2025“618”营销盘点

观点总结 探索共赢：从“消费者为先”向商家与消费者良性发展转变 618逻辑升级，从聚焦低价、单纯满足消费者需求，向推动消费者与商家协同发展、探索行业共赢逻辑升级 商家动能激发：平台商家服务升级，驱动商家积极性提升 平台针对商家的服务迭代，在流量获取、产品曝光与效率提升三方面赋能商家，调动商家618参与积极性 核心结论 价格与服务并重：618消费向满足个性需求，关注高质量服务转化 消费者为满足个性需求、享乐需求而消费，618消费中更关注“低价”与“高品质”，希望用更低的价格获取更高质量的产品/服务 质价平衡：以服务价值提升为基石，推动618向质价平衡发展 通过提升服务，增强用户对服务价值的感知，弱化单一低价心智，引导消费者重构价值618活动认可，驱动618向健康、可持续方向发展 研究说明 研究方法 样本说明 研究对象：以国内主流电子商务平台及主要内容电商为研究对象，包括但不限于天猫、京东、抖音、拼多多、快手等 数据来源：面向全国618消费者发放调研问卷，样本基本信息如下： 研究目标：研究分析国内主流电子商务平台618主要活动策略及成绩，全面展示2025年618发展特点，并结合618消费者调研，总结618发展趋势 年龄：18-25岁5%；26-30岁33%；31-35岁41%；36-40岁14%；41-45岁5%；46岁及以上1% 样本量：N=529 调研周期：2025年6月 研究方法：定性研究+定量研究 目录 01五大关键词回顾618 02 平台营销洞察 消费者洞察 03 04618趋势洞察 五大关键词回顾61801 超长战线——618周期再延长 •抢跑：2025年电商“618”自5.12日开启至6.21结束，开始日期较往年提前3天，结束日期较往年提前9天•延长：2025年电商“618”除快手外，均呈现活动日期增加，周期延长的特点 双端提振——解决消费者与商家痛点，提振消费与销售双端 618重视消费者与商家提振，针对消费者痛点，优化规则、服务升级，提升消费体验；针对商家，多政策推动降成本、提效率，促参与度升级 流量/曝光赋能、降成本 资金补贴、拉升参与度 商家扶持——商家服务全方位升级，归回增长逻辑 围绕商家侧的扶持政策全方位升级，聚焦爆品推广、流量赋能以及服务升级展开，促618活动回归促销增长逻辑 “货品、流量、服务”三位一体促增长 流量赋能，拉升参与度 交易场赋能，提升效率 爆款货品扶持，降低成本 前链路AI技术加成+后链路服务支持 站外流量引导+站内流量赋能 “降成本、赋流量、提效率” 新技术叠加仓配物流服务，交易全链路提效 全域流量扶持商家曝光，以“货带人”促拉新转 强化转化链路，促销售增长 全域融合——内容渗透消费旅程全环节，深度影响用户决策 用户主动获取内容，电商站内内容与站外内容互补，形成全面的触点，渗透消费全旅程，影响用户感知、咨询、决策、反馈全环节 热度延续——品牌、渠道与平台保持增长 平台营销洞察02 消费振兴主题下寻破局之道 平台玩法创新，聚焦消费痛点，升级传统玩法 平台商家服务拓展至全链路，AI加持亮点显著 天猫618：双向赋能，激活消费与销售活力 京东618：线上线下融合，全域激活618热力 特色玩法：矩阵化直播间，吸引全域流量 流量全覆盖，打破时空与区域的活动 •线上线下联动活动，打通流量隔阂•线下活动流量反哺线上流量，缓解流量焦虑•线上流量进一步分层聚焦主题，提升流量转化效率•官方直播间重点出圈，打造激活消费信任度•借势明星、达人粉丝价值力量，吸引流量 京东官方直播间 达人直播间 品牌直播间 官方背书，增强信任感；在线规则解读，互动性更强的购物体验 品牌线上销售，促进用户互动的重要场域；人工直播之外，数字人直播补全服务时间 多元、分层、矩阵式达人直播间；人带货直播互动促销 1品牌官方直播间品牌直播间直连消费者 1京东采销直播间官方直播间促消费 分层玩法，瞄准垂直领域的细分需求 •服务渗透消费全链路，前期种草决策借助直播间力量与官方直播间力量，借助信任感缩短决策链路；•分层分类品更聚焦的消费券，有针对性的激活各个领域流量，瞄准细分用户的精细化需求•后链路仓配服务赋能商家，提升后链路交易效率，加速生意升级 2数字人直播间低效时段内容补充 抖音618：货架场与内容场深度融合，激活消费热情 内容场汇聚流量，货架场转化流量，实现在用户认知构建、信息获取与消费决策等多个节点中获取丰富的信息，并即时转化需求 快手电商618：双节点延长大促周期，分层激励激活流量 520活动+618活动513开启至618结束，共计35天 01长周期 达人激励 商家激励 消费激励 分层定向扶持，激活流量活力 消费券、补贴、主题活动叠加促销费 货架场全面扶持，促成交 通过消费券、消费补贴与专场活动，促销免减达成促销费目的 针对货架场商家，围绕流量、商品、类型以及金融、商家服务开展激励 根据主播类型、体量的不同，有针对性的推出激励活动 流量扶持：新品流量扶持，商品满减券，爆品秒杀 •潜力主播：全民任务、红包雨等•腰尾部：扶摇计划•优质头部：头商扶持•GMV100万以上：大场直播间 消费券促销 分层促活 商品扶持：品类满减、销售托管 大额消费券、膨胀券、单单返、营销会场 频道激励：大牌大补、直播爆款 金融补贴：分期，退货补运费 搜索拉新 口令红包，心智专区 商家服务：发货服务，场域升级，客服咨询支持 拼多多：坚守低价策略，深耕团购模式，稳固销售基本盘 商家服务提效 618聚焦用户与商家两端，用户端玩法升级，商家端扶持提效，达成促活、促销、在巩固消费基本盘的基础上，提升商家生意效率 流量扶持、转化提效 多元平台同步参与618，打造错位竞争、完善流量生态转化 视频号/微信小店：最短618低调成长 百度电商赋能流量闭环牵手“交个朋友”打响知名度 唯品会：错位竞争耕耘大牌折扣 512抢先启动，516正式启动，615结束，618时间跨度39天 601启动，618结束2025年最短618活动 523牵手罗永浩率先开启直播间 牵手罗永浩，开启直播 错位竞争，深耕大牌折扣 •限量大牌折扣，较日常基础上再降15%•4小时闪降，限时低价 •5月23日携手罗永浩在百度优选率先开启直播，4小时达成超5000万GMV•交个朋友直播间正式入驻百度平台，标志着百度重回电商领域•构建百度体系流量入口的沉淀与转化 挖掘细分需求，推品类券 •超级优惠券，折上折促销•品类补贴券，激活垂类消费•群抽奖，实物礼品赠送，调动积极性 分层GMV激励，吸引商家参与 •成长卡激励，单账号最高60万点成长卡激励•GMV目标激励，侧重吸引商家参与 稀缺性促活，释放内购清单 跨店满减，激励用户消费 •员工内购清单释出，以稀缺性为亮点，满足用户好奇心并拉动消费 •跨店满50-5，刺激用户消费下单 特色玩法拆解——直播间分层流量激励，全面激发创作者与商家动力 更全面 商家&作者覆盖 全面覆盖商家&达人/垂类作者，聚合抖音全平台内容资源 更直接 分层激励 通过补贴券、流量券、核心位置等流量资源，激励商家/作者直播创作、直播销售 更聚焦 激励政策 围绕不同规模商家、不同体量作者，给与针对性的扶持，提升效率 特色玩法拆解——内容分层激励，多触点刺激消费 关键词激活消费需求 红猫计划&红京计划： 内容场深度联动交易场，打通“平台To平台”开环交易 效果： •流量赋能：交易场、内容场联动导流 •数据回溯：交易场数据回溯至内容场，检验种草 •优化投放：后链路数据检验种草效果，反哺投放 •内容赋能：小红书内容场种草赋能交易场 •资产沉淀： 用户消费数据沉淀，构建更清晰的消费者画像 交易场沉淀流量，转化种草 总结：平台营销分层与聚焦特征显著 •直播间内容主题分层：客服服务、售前咨询、产品种草……•直播间类型分层：（服务型直播间：平台客服直播间、品牌客服直播间）（内容型直播间：达人直播间、品牌官方直播间）（销售型直播间：活动直播间、品牌直播间、达人直播间） •服务型直播间聚焦用户消费服务与咨询需求•内容型直播间缩短”种草-转化“链路，激活即时消费需求•销售型直播间刺激消费行为，以价格、产品与服务等优势，激活消费转化 •流量激励政策+流量扶持政策•补贴政策•AIGC技术加持•后链路仓配服务 消费者洞察03 618社媒内容消费洞察：丰富的资讯成为促消费源动力 618消费理念洞察：用户消费信心犹存，决策关注售后重视规则简化 618消费热度维持去年水平 618消费更关注售后与物流服务 2025年618用户消费TOP3渠道分布 直播电商平台 消费决策时，消费者首要选择在直播电商平台消费 综合电子商务平台 消费者对平台立减活动更满意 淘宝/天猫/京东等综合电子商务平台依然是618用户消费的核心平台 商超官网/APP 618消费行为洞察：消费中信赖官方渠道，消费支出与往年持平 消费水平 主要用户大促消费支出占全年电商消费支出5%-10%左右 物流、优惠与质量保障是用户主动选择店铺的关键因素 消费理念引领消费行为变化，618簇拥者与理性消费者并存 低频高消的理性消费者 618典型消费者：狂热消费，消费高频低价追求个性与潮流 她们是线上忠实消费者，消费高频但总价较低，爱美、爱购物，消费注重个性化和享乐 618典型消费者：消费为自我满足，注重体验，618减负促支出增加 他们愿意为自我享乐而消费，是电商稳定的消费者，对直播电商更加信赖，消费中关注价格更关注电商服务 信赖电商直播以获取价格更低、服务更优质的商品 信赖直播电商，尤其是快手直播 电商平台稳定的消费者 30% 618倾向于在直播电商平台消费，优先选择快手直播间/快手商城 618减负激活消费 37% 34% 消费更关注优惠和服务 618消费中，他们更关注平台与国家出台的补贴/活动，以获取更多的商品优惠信息，在决策中，优质的售后服务与三方服务促进他们决策 36% 29% 50% 618消费满意度高 42% 更简单的规则提升了消费满意度 618典型消费者：理性参与大促，为个性需求、适度支出 他们是618大促的稳定参与者，会“蹲守”直播间，在其中获取优惠、服务等多元信息、完成交易；消费中他们保持低调，为满足个性化需求而消费 消费决策依赖多维度信息 关注官方发布的促销与补贴信息获取更低价，更丰富的商品资讯，促进他们快速决策 74% 33% 关注物流和商品丰富度 618稳定参与者 36% 50% 50%的用户对物流配送更加挑剔，同时更看重618参与促销商品的丰富性 直播间重度消费者 理性的消费总支出 70% 39% 抖音、快手中大促信息刺激他们浏览更多内容，达人直播间丰富全面的信息调动起他们对618的关注，最终他们也会在直播间完成消费 618趋势洞察04 用户消费理念转变，价格水平与服务质量影响决策 618用户消费低价心智依然强烈，能够获得更低价格的“国补”活动成为618期间最受欢迎的活动 平台营销聚焦痛点，营销活动走向精细化与垂直化 种草行为前置，消费者决策链路缩短 决 策 链 路转 向 即 时 触 发 信 息 触 点 丰 富用 户 种 草 前 置 种 草 前 置信 任 链 路 缩 短 6 1 8玩 法 升 级种 草 转 化 链 路 缩 短 1、用户种草链路前置，周期延长，即在618之前完成种草环节2、618期间受丰富信息，高情绪价值的影响，用户缩短信任路径 1、短视频与直播的普及促进用户在视频/直播中获取信息；2、全域信息触点丰富带动用户获取信息量升级3、丰富信息促成种草前置 1、618期间，站外内容场/平台内容场/直播间直观的产品价格、价值展示与主播生动的介绍