2026年bilibili美奢人群消费洞察报告

bilibili美奢人群消费洞察报告 Luxury&FashionConsumerBehavior Insight Report bilibili 寄语 黎峻锋 陆梦瑶「Tracy Lu 哗哩哩营销中心总经理 COACH大中华区市场营销资深总监 当下，奢侈品行业已迈入以情感共鸣与价值认同为核心的新阶段。年轻一代，尤其是Z世代，正成为推动品牌演进的关键力量一他们不再满足于品牌符号的外在表达，而是渴望与那些敢于真实、忠于自我的品牌建立深层连接。Coach始终相信，"Courageto BeReal"不仅是我们不变的品牌内核，更是与年轻消费者对话的起点。 在B站，每天都有无数用户带着兴趣和好奇心而来。他们主动搜索、认真观看、热烈讨论，在弹幕和评论区里与UP主、与同好形成深度互动。这样的行为模式，让B站成为一个独特的场域——用户在这里获得的不仅是信息，更是可沉淀的深度知识和可共鸣的真实情感。 OREWOR 此次与凯度合作，采用专业的分析模型来挖掘B站上的美奢特色人群。这不是简单的标签划分，而是站美奢消费趋势和人群特征的深度解析，也是为美奢品牌阐述如何在合适的圈层里，用合适的语言，与这群用户建立真正有意义的连接、 B站作为高知、高感、高参与度年轻人群的聚集地，以其深度内容生态、真实社区围和强圈层共鸣成为我们践行这一理念的重要场域。通过与B站携手打造的《书写真我故事》系列合作一—包括《新国辩》与《陈鲁豫·慢谈》等思辨型内容，我们以真诚的叙事和开放的对话，邀请年轻人共同探讨身份、选择与真实的多元可能。这场对话，源于品牌信念，更回应着一代人对真实自我的追寻。 我们期待与更多品牌深度共建，携手探索美奢营销的长效增长新路径，让品牌与目标客群实现真正的同频共振。 未来，COACH将持续深耕与年轻Z世代的长效沟通，在真实中建立信任，在共鸣中沉淀心智—一—因为我们相信，真正的风格，始于勇敢做自己。 殷澈 Michelle Yin 谢宛玲 WPPMedia中国媒介管理总裁 凯度洞察大中华区首席客户官 当前的美奢市场正经历从流量驱动到心智深耕、从符号消费到价值认同的转型。美奢品牌的长期增长，本质不在于短期流量转化，而在于能否在消费者心智中占据不可替代的价值位置。凯度与B站联合撰写的美奢人群洞察报告，正希望回答这个问题，品牌如何与美奢人群建立真正有意义的深度链接？ 当美奢行业告别流量驱动的粗放增长，进入以人群为核心的精细化运营时代，B站正成为品牌不可忽视的价值阵地。不同于传统平台的被动触达，B站以Z世代为核心的美奢用户，是主动探索、深度共鸣、为热爱买单的「内容共创者」。他们用弹幕、评论、二创构建起高粘 性的兴趣圈层，让美奢品牌的价值不再是单向灌输，而是在深度互动中沉淀为用户的身份认同与情感归属，这正是当下美奢营销最稀缺的差异化价值。 在B站，我们找到了答案。这里的美奢用户并非被动的内容接收者，而是带着兴趣而来、带着思考参与、因情感共鸣留存的“主动探索者”。对于品牌而言，B站早已不是单纯的流量场，更是一个能够浸润用户心智、沉淀长期信任的深度内容共生平台。基于凯度对美奢人群的持续追踪与B站的洞察分析，我们发现：当品牌以真实的姿态融入用户的兴趣圈层，以文化共鸣触达其深层情感需求，品牌就不再是被选择的符号，而是被认同、被信赖的朋友。 WPPMEDIA深耕中国市场多年，始终以全球视野洞察本土趋势，当下奢品消费更趋理性，决策深受悦己体验、礼赠场景、深度内容与行业趋势共同影响。我们深知，美奢营销的核心，是用适配圈层的语言，与用户建立长期且有温度的连接。 此次B站美奢人群报告的发布，为品牌勾勒出清晰的人群画像与增长路径。WPP Media 期待与合作伙伴携手，以数据为锚、以内容为桥，助力美奢品牌在B站实现长效增长，与目标人群同频共振，共赴美奢营销的新未来。 本篇报告梳理了B站上七类特色美奢人群的立体图谱，也为品牌勾勒出了一条与之对话的营销路径。我们希望，B站能成为品牌与美奢人群双向奔赴的起点。 引信 INTRODUCTION 在哗哩哗哩这座“人生剧场”，无数人得以沉浸于真正感兴趣的内容可能是某段历史的细节，可能是一门手艺的传承，也可能是一个品牌背后的故事，又或者是科技区的一次硬核拆解、游戏区的某场文化考据。从深度内容的观看，到评论区里的自发讨论，再到一次次的消费选择，这座剧场里收藏了他们难得的情怀：不被打扰的沉浸，和不为取悦的热爱。 「剧场启幕] 美奢人群的消费转向 1.美奢人群：消费底色与群体特征2.市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变 剧场里有人驻足观望，有人热切讨论，而也有一群人，他们不仅看得深，更买得准-他们的每一次点击、每一条弹幕、每一次下单，都在为热爱投出真实的一票。而在所有消费选择中，美奢行业与他们之间有着天然的契合。美妆与奢侈品所承载的审美表达、工艺叙事与自我认同，恰恰回应了这群人对“深度”与“品质”的双重追求。正因如此，我们称其为“美奢特色人群”。他们热裹于深度内容，也愿意为审美与品质买单。在哗哩哗哩，他们构成了一个规模超5800万、区别于其他任何平台的高价值人群生态。在这里，年轻、高知只是底色。而哗哩哗哩，成为了他们表达美、探索奢、定义自我的关键阵地。 CONTENS 「观览群像」 B站与美奢人群的双向奔赴 1.B站深度心智场：真实、信任、情感链接2.B站美奢人群：高知高消的稀缺圈层3.美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我 02 「[分幕登场] 这份报告，想要展开的正是这样一群人的真实样貌：他们如何在哗哩哗哩完成从“看到”到“懂得”，再到“选择"的全过程。为了走近这群人，哗哩哗哩（B站）联合凯度（KANTAR）共同发布《B站美奢人群消费洞察报告》。我们收集了数干份定量调研样本，也坐下来，深度访谈了数位美妆奢品行业品牌高管、营销负责人、知名UP主力求呈现这群人的真实样貌：他们是谁、如何思考、为何选择，以及品牌该如何与他们展开一场有深度的对话。 七类美奢特色人群的角色演绎 1.剧本角色：划分方法论2.角色演绎：七类美奢特色人群的剧本 03 「共演启示录』 B站与品牌的深度对话 1.剧场造势：品牌“信任构筑”的实践场2.策略法则：B站美奢营销的黄金法则3.案例解析：让品牌“鲜活”起来044.营销破局：可复用的营销场景与玩法指南 美奢人群的消费转向 剧场独白：幕启 一个时代的消费叙事，正在悄然更换它的底稿鉴赏家开始登上他们的人生舞台他们用知识淬炼品味，以消费为选票，投向与自我精神同频的品牌在B站这座人生剧场中，寻找属于自己的舞台、角色与剧情 02人群结构变化丨财富更具流动性，多圈层融合共生 1.1美奢人群：消费底色与群体特征 传统高净值客群： 非常规的未来客群： 保守中产客群： 新兴客群： 多为企业家、家族传承者，身家数干万至上亿。沟通重点有奢侈品定制消费，私人服务与稀缺资源获取 普通中产人群，消费向实用性的理性回归，精选高价值商品、沟通中强调情感价值和满足品质生活需求 来自二次元、玄学、COS-PLAY等兴趣圈层群体；以轻量、圈层文化内容吸引其关注，培养长期品牌认知 AI、环保、自媒体等领域催生一批年轻新贵。他们消费力强、消费观念开放，注重个性化表达 在当代中国消费格局的深处，正嘉立着一群定义价值、引领审美、支撑高端消费大盘的美奢人群他们并非单一标签的“有钱人”，而是由高净值人群、品质新中产、新锐精英等共同构成的社会中坚力量。 高端消费传统主力 “我们的客户结构里有些变化，存量人群主要还是传统高净值客群，大多是企业家、家族传承者。还有一部分增量人群，Al、环保、自媒体等领域催生了一批年轻新贵，他们消费力强、消费观念开放，有自己的风格和想法。另外就是非常规的未来客群，通过二次元、玄学、COSPLAY等兴趣圈层切入的，很具有潜力。传统中产客群则相对保守，可能是减量人群。 他们承载着中国高端消费最坚实的购买力，用消费选择书写着当下最真实的生活信仰与价值取向。在这样的时代背景下，支撑高消费基本盘的“美奢人群”经历着怎样的变化.." 品牌观点： 03人群内在特质丨在文化自信与自我滋养中定义生活 TA们是正在经历结构性演变的多层次群体，高端消费动机从单纯的“彰显身份”正逐步转向“体验优先”和“文化认同“ 有文化自信：从仰视到平视的审美底气 有消费品味：从身份表达到品味投资 具备较强的品质消费意愿 具有庞大高知基底与美学解码 凯度数据显示，美奢人群受教育程度普遍较高，69.6%的为本科学历，16.9%为研究生或以上学历。这样的高知基底提供了理性与思辨得以系统性生长的土壤。 凯度数据显示，24.6%用户的月均品质消费在1万元以上，美奢人群不仅拥有较强的支付能力，也有为提升生活品质消费的强意愿。 具备全球视野与本土文化的融合 兼具财富基础和个人品味 胡润财富报告显示，全国高净值家庭中金领群体占34%；他们兼具财富基础、良好的教育背景，愿意为“知识、审美与个性品味”支付溢价。高净值都市精英与创意阶层，他们追求个性化表达与艺术融合的穿着体验。如私人试衣、限量款等，会将服饰视为身份认同与审美品味的延伸。 教育部数据显示，随着留学人员“回流潮”的持续，超过百万量级、具备全球视野的年轻世代正深度回归。他们扮演着关键的文化“转译者”，将跨越国界的审美体验，融汇于对本土文化的深刻理解之中。 04人群生活方式｜有深度、有质感、悦己自洽的生活方式 美奢人群认同的生活方式： 美奢人群消费支出保持韧性增长 整体高端消费呈现升级类商品需求旺盛 国家统计局数据显示，金银珠宝零售额增长12.8%，融合传统文化元素与现代设计理念的产品备受消费者青；化妆品零售额增长5.1%，东方美学引领美妆消费潮流。 奢侈品消费支出稳健回升 贝恩报告称：在2025年增长停滞后，全球奢侈品市场销售额预计2026年回升3%至5%。“个人奢侈品市场约达3580亿欧元，奢侈品消费者持续分化，品牌新客数量减少，高消费人群的支出趋于稳定。 高端护肤品与香水消费稳步增长 场规模CAGR为10.8%，高于同期大众彩妆的6.7%。 贝恩报告称："奢侈品的美妆个护同比增长4%-7%，消费者对高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性中，他们仍然追求情感和感官体验。” 奢品消费：从珍稀物件圈层社交自我认同延伸 过去一年中，美奢人群的消费图谱（%） 贝恩咨询指出： 胡润研究院报告指出： 消费者越来越追求体验而非购买新的奢侈品。这体现出全球消费者的一个普遍而重要的趋势：他们逐渐从符号消费转向“体验式享受”。这意味着，工艺与历史不再是唯一的溢价来源，品牌叙事是否足够真诚、能否引发价值观层面的深度共鸣，变得至关重要。 高净值人群计划将服务体验消费支出（旅游、健康、教育）增加12%。这反映出高净值人群的消费重心正从身份象征转向生活品质与情感满足一他们更愿意为难忘的经历、身心的健康和精神的丰盈付费。 奢侈品 正在从划分圈层的社交工具，转变为表达内心的生活宣言 奢品消费特征：愿意为享受更好的品质/服务付费 Q凯度调研发现 68% 高家庭收入被访者表示：我愿意为了享受更好的品质/服务花更多的钱 近2年，国内奢侈品消费回归理性 奢品市场步入常态增长期 前几年国内市场表现亮眼，现在随着出境恢复，消费者有了更多元的选择。这是市场走向成熟的自然过程。某国际高端珠宝品牌高级营销总监 经典款和保值款销量稳定，消费者更注重长期消费主义，青睐定制化服务带来的实际价值。 Vanila Qian, SPGeneral Manager, WPPMedia 消费判断更独立，追求真正契合自己的 智性消费成为主流 产品的长期价值和个性化体验。高净值人群比较青一些定制服务、经典款、限量款、VIP活动等等，可彰显身份和生活品质的圈层认同。 以往我们处理客诉会进行商品调换，但是现在客人更倾向于你直接变成钱，且按照当下的价格赔付给我。无论资产规模如何，大家都希