bilibili美奢人群消费洞察报告

bilibili美奢人群消费洞察报告 Luxury&FashionConsumerBehavior Insight Report bilibili 寄语 COACH大中华区市场营销资深总监 当下，奢侈品行业已迈入以情感共鸣与价值认同为核心的新阶段。年轻一代，尤其是乙世代，正成为推动品牌演进的关键力量他们不再满足于品牌符号的外在表达，而是渴望与那些敢于真实、忠于自我的品牌建立深层连接。Coach始终相信，"CouragetoBeReal不仅是我们不变的品牌内核，更是与年轻消费者对话的起点。 FOREWORD B站作为高知、高感、高参与度年轻人群的聚集地，以其深度内容生态、真实社区氛围和强圈层共鸣，成为我们践行这一理念的重要场域。通过与B站携手打造的《书写真我故事》系列合作一一包括《新国辩》与《陈鲁豫·慢谈》等思辨型内容，我们以真诚的叙事和开放的对话，邀请年轻人共同探讨身份、选择与真实的多元可能。这场对话，源于品牌信念，更回应着一代人对真实自我的追寻。 未来，COACH将持续深耕与年轻Z世代的长效沟通，在真实中建立信任，在共鸣中沉淀心智一为我们相信，真正的风格，始于勇敢做自己。 殷澈|MichelleYin WPPMedia中国媒介管理总裁 当美奢行业告别流量驱动的粗放增长，进入以人群为核心的精细化运营时代，B站正成为品牌不可忽视的价值阵地。不同于传统平台的被动触达，B站以世代为核心的美奢用户，是主动探索、深度共鸣为热爱买单的内容共创者」。他们用弹幕、评论、二创构建起高粘 性的兴趣圈层，让美奢品牌的价值不再是单向灌输，而是在深度互动中沉淀为用户的身份认同与情感归属，这正是当下美奢营销最稀缺的差异化价值。 WPPMEDIA深耕中国市场多年，始终以全球视野洞察本土趋势，当下奢品消费更趋理性，决策深受悦己体验、礼赠场景、深度内容与行业趋势共同影响。我们深知，美奢营销的核心，是用适配圈层的语言，与用户建立长期且有温度的连接。 此次B站美奢人群报告的发布，为品牌勾勒出清晰的人群画像与增长路径。WPPMedia期待与合作伙伴携手，以数据为锚、以内容为桥，助力美奢品牌在B站实现长效增长，与目标人群同频共振，共赴美奢营销的新未来。 引信 INTRODUCTION 在哗哩哗哩这座“人生剧场”，无数人得以沉浸于真正感兴趣的内容一可能是某段历史的细节，可能是一门手艺的传承，也可能是一个品牌背后的故事，又或者是科技区的一次硬核拆解、游戏区的某场文化考据。从深度内容的观看，到评论区里的自发讨论，再到一次次的消费选择，这座剧场里收藏了他们难得的情怀：不被打扰的沉浸，和不为取悦的热爱。 剧场里有人驻足观望，有人热切讨论，而也有一群人，他们不仅看得深，更买得准一一他们的每一次点击、每一条弹幕、每一次下单，都在为热爱投出真实的一票。而在所有消费选择中，美奢行业与他们之间有着天然的契合。美妆与奢侈品所承载的审美表达、工艺叙事与自我认同，恰恰回应了这群人对“深度”与“品质”的双重追求。正因如此，我们称其为“美奢特色人群”。他们热衷于深度内容，也愿意为审美与品质买单。在哗哩哗哩，他们构成了一个规模超5800万、区别于其他任何平台的高价值人群生态。在这里，年轻、高知只是底色。而哗哩哗哩，成为了他们表达美、探索奢、定义自我的关键阵地。 这份报告，想要展开的正是这样一群人的真实样貌：他们如何在哗哩哗哩完成从“看到”到“懂得”，再到“选择”的全过程。为了走近这群人，哗哩哗哩（B站）联合凯度（KANTAR）共同发布《B站美奢人群消费洞察报告》。我们收集了数千份定量调研样本，也坐下来，深度访谈了数位美妆奢品行业品牌高管、营销负责人、知名UP主，力求呈现这群人的真实样貌：他们是谁、如何思考、为何选择，以及品牌该如何与他们展开一场有深度的对话。 剧场启幕 美奢人群的消费转向 剧场独白：幕启 一个时代的消费叙事，正在悄然更换它的底稿鉴赏家开始登上他们的人生舞台他们用知识炼品味，以消费为选票，投向与自我精神同频的品牌在B站这座人生剧场中，寻找属于自己的舞台、角色与剧情 1.1美奢人群：消费底色与群体特征 66 在当代中国消费格局的深处，正赢立着一群定义价值、引领审美、支撑高端消费大盘的美奢人群。他们并非单一标签的“有钱人”，而是由高净值人群、品质新中产、新锐精英等共同构成的社会中坚力量。 他们承载着中国高端消费最坚实的购买力，用消费选择书写着当下最真实的生活信仰与价值取向。在这样的时代背景下，支撑高消费基本盘的“美奢人群”经历着怎样的变化?.…… TA们是正在经历结构性演变的多层次群体高端消费动机从单纯的“彰显身份”正逐步转向“体验优先”和“文化认同 01人群规模变化丨“总量微降、结构优化” 过去一年中，美奢人群的消费图谱（%） 剧场独白： 宏观趋势投射在具体行业，美奢正经历一场从对外表达到对内书写的叙事深化，映照出高消费趋势的演变。 奢品偏好：追求真实.愿为有风格、有美感用真诚与信任链接的产品买单 消费品类： 既要标志性、也要日常性 美奢人群拥有的奢侈品品类（%） TA们的消费品类中箱包（52.7%）配饰（42.6%）拥有率最高 既要一件能代表“我是谁”的招牌单品，也要这件单品，能天天用、时时搭，真正活在自己的生活里。 消费决策： 智性消费与悦已主导 50%的奢侈品消费者认为设计风格与美学是首选因素 对奢侈品关注点更集中于内在价值感知，追求“可感知的价值厚度与美感”。 高端美妆消费：从品牌驱动“专业细分功效+情绪价值"双驱动 英敏特指出： 欧睿国际指出： 具有强烈情绪价值的质地创新产品溢价能力显著。添加了感官体验设计的霜类产品平均价格比常规产品高出43% “中国奢侈品消费者并没有离开美妆品类，消费回归理性，也倒逼品牌提升核心竞争力，在研发和产品层面下功夫，明显趋势是国际美妆集团都日益重视在中国的本土化研发和创新。 在高端美妆领域 一场类似的“价值扩容正在发生。细分功效与情绪价值，对美奢人群而言同样重要 高端美妆消费特征：愿意为自己带来乐趣的产品/服务付费 Q凯度调研发现 73% 高家庭收入被访者表示：愿意寻找那些能为自己的生活带来乐趣的各种产品/服务 高端美妆始终是引领增长的稳定力量 高端美妆增长坚挺 顶级高奢美妆始终是引领整个增长动力的。疫情之后，有部分高级美妆品类经历了结构性调整，因为它们的核心消费者在经济环境变化时会优先调整消费优先级。但顶级高者美妆始终保持着稳健的基本盘高价值人群对它的需求依然坚挺。 某国际高端美妆品牌产品营销副总监 品牌祛魅，追求功效与品牌价值的统一 人群消费追求品牌的感知价值 过去，部分消费者购买高奢美妆更看重品牌光环。如今，高价值人群在追求品牌的同时，对产品功效有了更高的期待一一他们希望每一分投入部能转化为可感知的价值。这也推动着高奢品牌在讲好故事的同时，不断夯实产品硬实力。 一某国际高端美妆品牌产品营销副总监 愿为深度专业的美妆产品买单 专业需求驱动细分深耕 如今的消费者愿意在细分赛道上为真正的专业深度买单。从眼部精华到眼油眼膜，从敏感肌修护到油皮抗老，他们的需求越来越精细。正是这群人对专业功效的不懈追求，推动着高端美妆不断向更深更细的领域进化 某国际高端美妆品牌产品营销副总监 内容偏好： 真实、专业、有共鸣 美奢人群更关注成分解析、整体妆效表现，而非单一产品推荐，体现出更智性的内容筛选方式 美奢人群更关注气味风格比较、香调解析与使用场景体验，偏向通过专业或深度内容来辅助选择 美奢人群对功效机理、成分分析及长期改善效果的关注度略高，更偏“科学护肤”的信息偏好 偏好共性：真实、专业、情感共鸣 品牌：需用真实与专业打动用户 信任内容： 选购美妆产品时信任的达人/UP主类型 来自真实测评 56%真实测评型：清晰罗列优缺点并分享踩雷经历，信任其“说真话”的全程实测过程42%素人亲测型：无商业痕迹的普通用户长期分享，信任其贴近日常的真实使用反馈 增加信任度的内容类型 43% 真实坦诚：分享真实使用体验，不夸大功效，坦然展示不足与瑕疵 B站美妆内容的消费决策影响力： B站不仅是美奢人群的内容信任高地更是美妆消费决策的起点 专业可信的平台认知，将影响TA们的消费决策，品牌需选择能“浸润心智”的平台与之深度沟通 观览群像 B站与美奢人群的双向奔赴 剧场独白：于是.他们在这里相遇 他们是浮华褪去后的审美觉醒者以文化资本为底气，以真实深度为内容标尺在人生剧场中定义属于自己的美奢人生与B站同频双向奔赴，共绘高端消费的图景 2.1B站深度心智场：真实、信任、情感链接 B站占据用户的“深度注意力 秒针数据显示：相较于短视频和图文，中长视频内容可见度更高，认知投入也更高，因此“对品牌或产品或卖点信息的记忆度都更高。中长视频内容作为B站内容生态的核心支柱，在B站，每日活跃用户高达1.13亿，人均每日观看中长视频的时长是短视频5倍。 B站用户粘性：高活跃、高频次与深度沉浸 知高净值人群，始终坚守在B站，每日沉浸式打卡、品味优质内容。他们对内容、产品、品牌与价值有着独到见解，心怀更高品质的生活向往；愿意耐心聆听品牌故事，积极互动品牌力量，深度共鸣品牌内涵。 哔哩哗哩营销中心美妆鞋服行业总经理李炜99 2.2B站美奢人群：高知高消的稀缺圈层 我们在B站观测到这样一个独特的人群生态 TA们是兼具文化力量和消费购买力的B站美奢人群。 我们如此描述TA们： 是高端品质内容的消费者也是为审美与品质买单的精致生活家。他们不只在B站“看视频”更在主动构建自己的消费认知体系。 B站美奢人群规模：是一个高知、高消、高浓度的"稀缺圈层 可观的基础规模： 5850万B站美奢人群规模 可观的基础规模：在B站同时满足高知与高消双重标准的活跃人群，并且对美奢等高端品质类内容有较浓兴趣，预估规模已超过5800万。占B站整体活跃用户的"浓度"达到16%。这标志着一个兼具文化属性与消费影响力的核心圈层已然成型。 美奢行业新客率： 50% +美奢行业新客率 稀缺的价值圈层：B站为全行业带去新客率均超50%，是奢品焕新人群的优质渠道。品牌能够以更高的效率与确定性，精准对话这群美奢人群。 钟表饰品新客率55%服饰鞋包新客率51%美妆护肤新客率57% 美奢人群的立体图景：高线城市的年轻中坚 这是一群活力满满的时代探路者，凭借相近的生活方式、消费实力与价值理念，活跃于经济文化前沿，在探索理想生活的过程中，塑造了真实、深度、悦己的内容消费新风尚。 高学历基底： 在B站整体平均年龄26岁，高校覆盖率超过70%在985大学中的覆盖率达82% 高度聚集 一线/新一线城市是主要舞台 ·对形象管理、生活品质有较高的追求，因而关注特定人群穿搭/垂直领域专业分享/美妆护肤问题解决方案与测评类内容； ·内容上偏好真实事件记录和热点讨论，对职场/情感等生活场景感兴趣。工作日凌晨活跃党，有深夜浏览习惯 B站美奢人群兼具文化力量与消费购买力 TA们拥有充沛的文化资本，持续学习能力，以此衍生出对美感的独特品味 深度内容导向： 技能与专业加持： 他们钟爱知识/资讯分类的内容，近1年的新增播放量同比上涨16% 在B站搜索&学习考研相关/MBA/CPA/小语种学习人群达3000W+在美奢人群中占比27% “新晋的高净值人群，部是看过世界的。他们对多元文化是有了解的。能打动潜在高奢消费群体的内容需要体现真正知识的沉淀和对深度的理解。 -B站UP主Meetfood觅食 “人们的文化自信也给品牌带来了国潮冲击。作为国际品牌，怎么样在一个文化自信的大浪潮里跟你的消费者进一步产生共鸣？那就需要对中国文化产生更多交集，更多用中国的消费者欣赏的叙事去讲国际品牌的故事。 某国际高端珠宝品牌高级营销总监 这意味着，他们的“高知”是一种动态生长的文化资本。他们在不同知识领域间迁、汲取，最终将养分转化为鉴赏美的眼力和消费决策