中国家电消费人群洞察报告2022年9月Mob研究院×晓多科技联合出品2022年× ×家电市场现状及趋势Contents01家电消费人群画像02家电消费者决策因素03家电消费趋势分析04× ×01Part one家电市场现状及趋势× ×4家电始终是承载着家庭温度的容器Source：《改革开放40年，中国家电产业走过了从小到大从弱到强的历程》，Mob研究院整理绘制中国家电发展历程第一个十年1978-1987年1988-1997年1998-2007年2008-2017第二个十年第三个十年第四个十年自改革开放以来，中国家电产业历经数十年的发展，家电品类已从计划经济统一供给的单一家电演进为品类繁多的智能家电，消费人群也从“匮乏一代”发展为“自主一代”未来背景品类•70、80年代，中国家电行业开始兴起•以引进外资品牌为主，国产家电品牌还处于萌芽期•90年代，中国家电行业进入成长期•外资品牌定位高端领域，国产家电品牌百家争鸣代表人群黑白电视机洗衣机冰箱•00年代，家电行业进入高速发展期，普及型消费市场形成•外资品牌开始衰退；国产家电企业形成规模化，竞争力度加大，走向精细化运营•08年后，互联网推动家电智能化进程•中国家电厚积薄发，开始全面超越外资品牌并以资本形式出海收购外资品牌新三样全自动洗衣机冰箱彩电抽油烟机高压锅微波炉综合性家电智能家电电饭煲扫地机器人热水器物联网2017-未来•以50、60后为主，70后为辅；家庭收入较低•同质化消费为主导•以60、70后为核心，80后为辅；收入大幅攀升•消费趋同，个性化消费萌芽•以80后为核心，90后崭露头角；中产开始崛起•加入WTO，开启与国际接轨的生活方式，行业细分加速老三样•自主一代，以90后为核心，95后渐成主流，00后开始崛起；家庭收入较富足•细分圈层化、强调自主个性化消费•共享经济、文娱、康养、快时尚品牌•消费人群多元化促进家电品类和功能多元化改革开放1949-1978年改革开放之前•匮乏一代，商品统一供应•没有市场引导，消费观念未建立•计划经济时代下，商品供给能力低于市场需求电风扇照相机收音机 ×5中国家电行业规模见顶，迎来存量市场Source：中国家电网，Mob研究院整理绘制短期来看，由于疫情冲击，家电零售规模下滑明显，但随着宏观经济的回暖开始逐步恢复；长期来看，家电行业经过数十年的发展，已进入存量换新的发展阶段，整体需求以及销量趋于平稳中国家电市场规模7.48.39.710.39.212.2%16.9%6.2%-10.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%024681012201720182019202020212017-2021中国家电销量规模及YoY规模（亿台）YoY（%）734875817618718175723.2%0.5%-5.7%5.4%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%690070007100720073007400750076007700201720182019202020212017-2021中国家电营收规模及YoY规模（亿元）YoY（%） ×6经济增长带动消费能力提升，居民家电购买预算增加Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制随着宏观经济的稳步增长，居民人均可支配收入和消费支出也同比大幅增加，国民在消费升级上的需求愈发强劲，在家电消费上的预算也随之增多中国宏观经济发展趋势832,036 919,281 986,515 1,013,567 1,143,670 832,819 11.5%10.5%7.3%2.7%12.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000201720182019202020212022Y12017-2022Q1-2全国GDP及YoYGDP（亿元）YoY（%）2021年社会消费品零售总额44.1万亿元+12.5%vs20202021年全国居民人均可支配收入35128元+8.1%vs20202021全国居民人均消费支出24100元+13.6%vs2020 ×7房地产市场红利消退，家电市场将进入拐点由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响中国房地产发展趋势12.7%10.9%8.8%7.2%6.0%4.4%3.7%0.7%-2.7%-4.0%-5.4%-6.4%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%全国房地产开发投资YoYYoY（%）Source：国家统计局，GFK，Mob研究院整理绘制2022年1-7月房地产开发企业房屋施工面积859194万㎡其中，住宅施工面积607029万㎡，同比下降3.8%-3.7%vs20212022年1-7月房屋新开工面积76067万㎡其中，住宅新开工面积55919万㎡，同比下降36.8%-36.1%vs20212022年1-7月房屋竣工面积32028万㎡其中，住宅竣工面积23279万㎡，同比下降22.7%-23.3%vs2021 ×8流动人口规模增加拉动租房需求，助推家电销量增长Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，间接促进了家电市场的繁荣中国人口和家庭结构发展趋势5.946.9510.0811.3412.6613.414.121.61%2.09%1.48%1.07%0.57%0.53%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%02468101214161953（一普）1964（二普）1982（三普）1990（四普）2000（五普）2010（六普）2020（七普）中国历次人口普查全国人口及YoY总人口（亿人）YoY（%）2020每个家庭户人口2.62人-0.48人vs20102020人户分离人口增加231376431人+88.52%vs20102020流动人口增加154390107人+69.73%vs2020 ×9原料价格波动直接影响家电生产成本，传导影响商家盈利Source：公开资料，Mob研究院整理绘制家电原材料价格波动，考虑到疫情影响导致供应链成本增加以及双碳背景下能耗双控等因素，原材料价格仍有增长空间，而原材料的增长将导致家电制造成本的增加，对商家盈利造成影响家电原材料价格走势SHFE铝价行情走势图SHFE铜价行情走势图中塑指数走势图铜、铝、塑料等是家电产品制造不可或缺的原材料，其中厨房家电、白色家电和小家电的原材料成本占比超过80%；从相关原材料价格行情走势来看，经历了大幅下跌后，铜、铝、塑料价格开始上涨，但由于疫情影响带来的供应链成本增加、原材料供给紧张、能耗双控等因素影响，原材料价格在2022年仍有增长动力 ×10消费群体多元化促进家电品类升级Source：公开资料，Mob研究院整理绘制中国家电的消费群体从相对单一发展到根据年龄、喜好、需求细分出多个不同消费人群，而多元化的消费人群也促进了家电品类精细化的发展中国家电发展趋势中国家电消费人群发展趋势银发人群Z世代“懒”宅人群母婴人群小镇青年•人群规模增加•人群收入增加•消费习惯改变•追求自我，爱好多元•对数码设备依赖度高•购买辅助育儿家电需求旺盛•重视孕期生育体验•对一键智能、多功能家电需求较高•消费升级，追求家电新品类...中国家电品类发展趋势电视机音响黑电白电厨房家电生活家电小家电...空调洗衣机...油烟机集成灶...扫地机净水器...空气炸锅OLED4K/8KULED激光电视壁挂式立式柜式单缸双缸滚筒式波轮式... ×02Part two家电消费人群画像× ×12年轻女性成家电消费主力，月入过万愿为“悦己”买单Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09“她”经济崛起，年轻女性消费者，更愿意为能够提高生活品质的家电买单；城市等级分布中，一线、新一线城市占比达35.3%，显著高于市场平均水平；月入1w以上的消费者占比超4成中国家电消费者基本画像24.3%11.0%20.9%17.2%16.4%10.2%新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市家电消费者城市层级分布29.0%9.7%6.5%9.7%32.3%12.9%5000-80005000以下8000-1w1.5w-2w1w-1.5w2w以上家电消费者收入分布41.9%58.1%家电消费者性别分布0.0%16.1%64.5%9.7%4.3%5.4%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上家电消费者年龄分布TGI126113 ×13品类偏好：用心置办小家电，将生活幸福感拉满Source：公开资料，Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09对精致生活的追求让智能小家电走红，成为消费者眼中的“C位”单品，近七成消费者近期购置过小家电，颜值在线且能提升幸福感的小家电们价格并不高，500元以内及500-1000元花费居多消费者在不同家电品类上的花费小家电69.7%（空气炸锅、扫地机器人等）黑电40.8%（电视机、音响等）500元以内500-1000元1000-5000元5000-20000元20000元以上生活家电25.0%（吸尘器、净水器等）白电35.5%（空调、冰箱、洗衣机等）厨房家电21.0%（油烟机、洗碗机等） ×14品牌偏好：大爱国货品牌，国货家电成消费新风尚Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09随着国民文化自信的提升以及对民族文化的认同，加之中国制造的快速迭代影响，消费者在购买家电时会优先考虑国货品牌，其中，格力、美的、海尔等国货品牌在消费者中有着更高的认知度家电消费者品牌偏好55.9%53.7%41.2%20.6%22.3%11.8%5.8%4.3%6.1%5.9%54.8%69.1%40.5%33.3%30.9%23.8%2.4%0.0%3.7%7.1%格力美的海尔松下西门子飞利浦格兰仕三星东芝其他男女 ×15价格偏好:“精致抠”们拒绝过度消费，只为刚需买单Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09大部分消费者在家电上的消费意愿会随着收入的增加而提升，而月入2w以上人群的消费观念更趋理性，对家电的挑选更看重性价比家电消费者收入与购买花费意愿5000元以下5000-8000元8000-1w元1w-1.5w元1.5w-2w元2w元以上500元以内500-1000元1000-5000元5000-2w元2w元以上消费者收入购买花费意愿 ×03Part three家电消费者决策因素× ×17Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09家电消费者收入与花费意愿购买家电，消费者更看重什么？消费者购买家电决策过程广义消费者购买决策程序狭义购买决策过程需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为顾客消费观念和生活方式需求欲望经验反馈外部影响因素文化、人口状况、社会环境、家庭、群体、品牌、营销活动等内部影响因素知觉、学习、记忆、情绪、个性、兴趣、态度、购买力等经验反馈我们将消费者的家电购买决策过程转化为六个调研问题，洞察消费者家电购买决策链，深入挖掘消费者购买前-购买中-购买后的真正需求消费者购买新家电产品的动机是？消费者在哪些渠道获取家电信息并最终做出购买决定？消费者主要通过哪些渠道购买家电？消费者购买家电时更注重哪些方面？哪些因素会影响消费者的购买计划？消费者希望购买家电后得到哪些售后服务？ ×18Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09需求是第一驱动力，拒绝“野性消费”有优惠再下单超八成消费者因生活刚需而购买家电，同时更新换代提升生活品质也成为促进家电消费升级的重