收入生成——打造成功体育场的要素：发掘王国体育场全部潜力

作者 阿里亚·萨巴拉合伙人，体育与娱乐负责人 2024年12月11日，沙特阿拉伯正式获得2034年FIFA世界杯的举办权，其申办方案围绕王国境内15个拟建体育场展开。其中四个现有场馆将进行翻新，其余场馆要么正在建设中，要么计划新建，尽管随着整体计划的完善，单个体育场的规划也在不断演变。这不仅仅是一项赛事交付的努力——这是王国国家转型旅程中的又一重要步骤。然而，当举办地选择的兴奋感让位于交付的现实时，一个尖锐的问题浮现出来：沙特阿拉伯如何确保这些体育场在2034年之后仍能创造持久的价值？ 尼古拉斯·泰斯埃雷资深合伙人，全球TMT部门负责人 穆罕默德·亚姆乌特合作伙伴，城市与房地产负责人 克里斯蒂安·卢肯项目经理 Tobia Tassinari资深顾问 沙特阿拉伯2034年国际足联世界杯是推动国家基础设施增长和城市升级的强大催化剂，但其长期成功将取决于赛事结束后的发展。沙特阿拉伯的体育场项目为在王国更广泛的经济和城市格局中重新定义体育场的作用提供了战略机遇。从这些资产中获得可持续的长期回报将取决于它们如何有效地优化，以提供持久的经济、社会和运营价值。 沙特阿拉伯2034年FIFA世界杯申办计划包括15个体育场 概述沙特阿拉伯拟建体育场 体育场已从孤立的事件场所演变为全年综合使用的目的地。 作为嵌入其城市日常生活中的活跃目的地，能够举办各种体验吸引游客全年参与。体育场真正的资产价值现在由其生态系统和创造的体验定义，而不仅仅是其座位容量或活动日程的商业化。因此，沙特阿拉伯的体育场规划不应仅仅视为世界杯场馆，而应被视为通过活动、周边开发和持续的游客参与创造价值的长期资产。 其次，绿色field方法允许体育场融入更广泛的总体规划，这在欧洲和其他类似市场中要困难得多。与那些传统基础设施往往制约创新的市场的不同，沙特阿拉伯可以从零开始设计和规划场馆及其周边区域，从一开始就优化365天的使用。沙特阿拉伯的一些新体育场嵌入到现有的城市区域中，而另一些则位于新建或人口密度较低的区域。这使得可以围绕体育场创建整个社区，以体育场为中心的支柱，由住宅用途、商业活动以及周围的休闲和酒店空间提供支持。 比较沙特阿拉伯的体育赛事 当谈到利用时，沙特阿拉伯可能面临挑战。足球是该国最受欢迎的运动，然而沙特职业联赛（SPL）的数据表明，人们对这项运动的兴趣与定期观看比赛的球迷数量之间存在差距。相比之下，英格兰超级联赛（EPL）和荷兰甲级联赛（Eredivisie）的联赛在比赛日的出勤率一直保持强劲。沙特阿拉伯的 足球生态系统正在迅速发展，但如果体育场容量继续以这种速度扩张，常规比赛日的需求也将需要同步增长。 这项挑战在利雅得尤为明显，目前的预测显示，到2034年，相对于城市居民人口，利雅得可能面临活动场所的过剩供应——不仅包括大型体育场，还有体育馆和类似设施。根据现有数据，利雅得在全球六大娱乐中心中，预计每千人拥有座位数最高，超过了伦敦和洛杉矶。为确保长期可持续发展和利用，王国已经着手制定一系列战略杠杆，将利雅得不仅仅定位为受其人口规模影响的市场，而是作为体育、娱乐、文化和旅游的区域乃至全球目的地。这种重新定位首先取决于更加强大和多样化的活动提供，能够将过剩的容量转化为更广泛的全年游客提议。 全球六大娱乐中心每人的体育场容量，2034年 活动提供 多样化的活动组合确保体育场全年保持活跃资产状态，而非仅仅是偶尔的活动场地，从而使运营商能够产生更稳定的收入。例如，温布利体育场每年举办40多项体育、音乐和娱乐活动，最大化场馆利用率，扩大观众覆盖范围。通过举办各种体育赛事、音乐会、文化节、展览和商务活动，场馆可以吸引不同的观众群体，同时减少对单一类别事件或季节的依赖。沙特阿拉伯已在该领域取得显著进步，诸如法赫德国王国际体育场和吉达超级穹顶等场馆，定期举办国际足球锦标赛（如亚冠联赛、超级杯）、大型音乐会（如防弹少年团、黑眼豆豆）、文化节（如利雅得季节）和大规模展览（如沙特建筑博览会），将这些体育场变成了全年目的地。 锚定重大事件，参与社区活动，确保可持续性，推动城市更新 确保一支租户主队的存在是提高体育场利用率最有效的方法之一。这既形成了可预测的使用模式，又加强了体育场在当地社区中的身份认同。AC米兰在圣西罗长期租赁就是一个明显的例子，说明了驻场俱乐部如何支持持续激活体育场，同时产生与比赛日相关的稳定商业机会。 目前沙特职业联赛中有四个以利雅得为基地的俱乐部，为世界杯申办提议了八个体育场。这种不平衡意味着并非每个场馆都能依靠一个常驻俱乐部来推动定期出勤。在不实际有永久承租者的情况下，运营商将需要寻求替代的激活模式，如俱乐部之间的共享租赁，或者提供循环活动的租赁，使每个场馆在更广泛的利雅得体育场组合中都有一个更明确的角色。 另一种提高利用率的方法是举办周期性的大型活动，如大规模的国际比赛和全球娱乐制作。这些活动可以吸引大量观众并建立全球声誉。体育场运营商应与主办方和体育联合会建立长期关系，以确保在场馆开放之前就能确保大型赛事。同时，体育场必须成为城市日常生活的组成部分，而不仅仅作为偶尔的大型活动的举办地。例如，在英国，托特纳姆热刺体育场被设计为更广泛区域复兴的支柱，现在通过体育场游览、NFL比赛、高级贵宾体验以及非比赛日的景点（如天空步道）全年吸引游客。 基础设施的灵活性在实现多样化的编程中也发挥着重要作用。为2012年奥运会开发的伦敦奥运体育场，采用了模块化座椅和可重新配置的元素，使其 拥有主场球队显著提高了体育场的财务可行性，因为定期满座对盈利能力有特别强烈的影响。 稍后将其改造成足球场，同时仍能容纳音乐会和其他大型活动。对于沙特阿拉伯来说，这种灵活性不应被视为设计上的提升，而应被视为战略上的必要性。 球迷互动 成功粉丝增长策略将活动扩展到比赛日之外，通过社区活动、球场参观和开放场地特定区域，同时利用数字平台支持忠诚度计划和互动粉丝体验。当球场运营商将早期参与活动与更丰富的比赛日体验以及持续的数字互动相结合时，他们可以与支持者建立更牢固的情感联系，并在个人事件之外保持参与度。 同样地，皇家马德里在重新开放之前数年就发布了360度预览和虚拟游览，而巴塞罗那足球俱乐部的巴塞空间（Espai Barça）改建则在其多年的建造阶段中伴随着可公开获取的虚拟渲染和项目游览。这些例子表明，预开放阶段不仅仅是一个建设期，而且是一个在体育场正式开放前建立期待和激发需求的至关重要时机。 其他俱乐部通过创始会员计划来培养新场馆的早期认同感。当亚特兰大联队准备迁入梅赛德斯-奔驰体育场时，俱乐部在开幕前一年多就推出了创始会员季票，为会员提供场馆内的独家访问和认可。这一举措帮助建立了美国职业足球大联盟中最强大的球迷文化之一，在俱乐部首演赛季之前，已确保了超过29,000张季票的预订。 许多俱乐部现在允许球迷定制与新建球场里程碑或重大改造阶段相关的商品——例如巴塞罗那足球俱乐部、皇家马德里、曼联和阿森纳。球迷可以使用数字化定制工具来个性化球衣和服装，这有助于在场馆开门之前就与场地建立更紧密的情感联系。 同样，许多球队现在依赖其官方俱乐部应用来集中管理门票访问、独家内容、比赛更新和推送通知，在单一数字环境中实现。这些应用作为主要粉丝接触点，代表着完整体育场粉丝应用和粉丝ID生态系统的自然基础，该系统可以整合忠诚度奖励、移动订购、第二屏游戏、增强现实激活和商业合作伙伴福利。对于沙特阿拉伯的体育场运营商来说，优先事项应该是比赛开始前就开始粉丝互动，并利用数字平台在比赛日之后维持这种关系。 球迷参与度在体育场体验反映了城市的独特性格和文化时蓬勃发展。通过将当地传统、故事和社区价值观融入球迷旅程的每一个环节，沙特阿拉伯的体育场可以成为充满活力的聚集地，培养自豪感和归属感。当球迷感觉到场馆在庆祝他们的城市——就像雅典的泛雅典体育场体现了希腊遗产一样——他们会形成更深的情感联系，更加积极地参与，并且一年又一季地回来。在体育场内为球迷创造与当地艺术、美食和历史互动的机会，加强了他们与球队和城市的联系，使每一次活动都成为对场所和身份的共享庆祝。 无障碍 全球标准显示，粉丝规划、到达、进入、导航和离开场馆的便捷程度直接决定了出勤率、停留时间、消费模式和重复访问。数字票务通常是第一个被消除的摩擦点：伦敦托特纳姆热刺球场和拉斯维加斯的阿利根特球场采用以移动端为主的系统，与数字钱包集成，并提供实时到达和检票口的指导。马德里伯纳乌和巴塞罗那的斯普莱特坎普诺球场升级的二手票务平台通过允许未使用的票迅速重新进入流通，帮助优化座位利用率。 流动性交通一体化成为另一关键支柱。例如，圣克拉拉的莱维球场和加州英格伍德的索菲体育场的功能越来越多地转变为多模式交通枢纽，这些枢纽结合了区域铁路连接、班车服务和管理叫车区。入口和安全效率也至关重要：亚特兰大的梅赛德斯-奔驰球场推出了人工智能辅助安检，允许观众快速通过安检点，同时保持高安全标准。在球场内，托特纳姆热刺足球俱乐部利用宽阔的走廊和机场式导航来减少拥堵，而阿灵顿的AT&T体育场则采用了分布式的入口和动态标牌。可进入性还扩展到商业互动：减少在摊位前排队的等候时间直接增加了停留时间和人均消费。实时工具，如曼彻斯特的伊蒂哈德球场所使用的比赛日应用、英格伍德索菲体育场的Waze导航和卡塔尔2022锦标赛期间用于协调人流量的实时流动性仪表盘，展示了数字系统能够如何帮助访客以更高的可预测性和控制力在大型活动中导航。 对于沙特阿拉伯体育场运营商来说，关键含义很明确：应将可进入性视为一种收入杠杆，而不仅仅是运营需求。游客到达并穿梭于场馆越容易，他们就越有可能定期参加，并回归未来事件。 赞助与合作关系 赞助和合作构成了体育场收入的第二大动力。通过与体育联合会、活动权益所有者和商业品牌合作，体育场运营商可以将场馆的可见性和观众覆盖范围转化为持续的商业价值。这些合作支持了将体育场定位为体育和娱乐目的地的更广泛战略，同时产生了超越单个活动的收入流。目前，中东地区的赞助投资远远落后于北美和欧洲。这反映了该地区在成熟度和商业潜力方面的差距。 在中东的消费低于全球平均水平 赞助支出按地区划分 [SAR m] 为了释放更大的收入潜力，沙特阿拉伯的体育场需要超越主要集中在新兴领域的赞助基础，构建更广泛的合作伙伴组合。当前的差距不仅在于支出规模，还在于行业多样性和主动的商业开发。因此，体育场和大型场馆可以专注于高消费领域，如建筑和金融，同时将科技作为增长类别。娱乐和旅游领域的势头进一步强化了吸引寻求国际曝光和更深入粉丝互动的品牌的重要性。赞助支出中的大型“其他”类别——近4亿沙特里亚尔——表明还有更多未被挖掘的潜力，这可以通过有针对性的推广和差异化的合作伙伴方案来解决。 罗兰贝格的方法 罗兰贝格公司已经将这些洞察转化为沙特阿拉伯主要举办城市的实际行动，并与公共部门利益相关者、体育场所有者和运营商，以及体育俱乐部和联合会积极合作，提供世界级体育场和城市发展解决方案。 凭借我们丰富的经验，我们提供从托管需求、准备评估到基础设施和移动性健康检查的端到端咨询服务——确保无缝交付活动和最佳访客体验。我们的专长不仅限于体育场内，还包括数字和数据基础设施、最后一公里接入和运营灵活性，所有这些均根据当地市场需求和国际标准量身定制。我们帮助客户创建经济和社会可持续的场馆和城市环境，促进城市活力、私营部门参与和民族自豪感，远超赛事本身。 结论 向前看，沙特阿拉伯为2034年世界杯的体育场项目的长期成功将很大程度上取决于王国将这些场馆转变为可持续的经济和社会资产的能力，在事件之后。沙特阿拉伯已经开始积极地将体育场定位为全年目的地的努力，这些目的地在更广泛的都市范围内结合了体育、娱乐和社区参与。 生态系统。王国的绿地机遇提供了从起点开始采用这一方法的灵活性，通过混合用途总体规划。同时，长期可行性将取决于增长参观需求、确保重复性锚定事件以及在一个更广泛的行业范围内扩展赞助和合作伙伴生态系统的能力。如果这一愿景得以成功实施，沙特阿拉伯不仅将举办