AI重塑流量入口海外互联网平台的分化与重估
行业研究·海外市场专题 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cnS0980521120004 证券分析师：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cnS0980525020001 核心结论： AI可以处理更复杂的问题带来流量入口的迁移：Google搜索推出AI overviews，AI mode仍在实验中，据Conductor，目前25%的Google搜索会触发AIO，2025年AIO月活已超20亿，ChatGPT也有一定的流量份额，流量分发格局持续重塑，据Semrush调查，93%的Google AI mode、83%的AIoverviews无外部网页点击。 对于不同类型平台，AI带来的流量迁移影响不同： •内容发现平台：1）强依赖搜索导流的信息类平台如Yelp、TripAdvisor等，受AIO冲击最大，AIO可覆盖相关信息问询类需求，并优先推荐Google自家类似产品；2）拥有网络效应与独家UGC数据的平台流量影响较弱，此外高质量数据可对外授权创收，如Reddit、Pinterest等；3）Spotify、Netflix等垂类订阅制平台短期受冲击有限，长期议价权取决于版权归属以及AGI降低创作门槛带来的范式转变。4）掌握自有流量入口的社交平台如Meta，AI是增长引擎而非威胁：自有流量不依赖搜索导流，AI排序与Advantage+推动广告量价齐升，是AIO环境下少数受益方。 •交易类平台：AIO时代受益方，履约能力与撮合交易复杂度构筑Agentic Commerce护城河。ChatGPT曾尝试闭环电商模式，由于消费者未养成下单习惯作罢，目前ChatGPT、Google AIO在交易类需求上均承担发现导流入口角色，成交、支付与用户数据仍归平台，长期看，我们认为供求关系变化速度快、自建履约能力的交易类平台护城河更高（Uber、Doordash等）。其中Amazon以自建仓配履约叠加Rufus对话式导购，是自建Agentic Commerce的典型代表。 风险提示：AI变现及商业化不及预期、AIO分流冲击超预期、agentic commerce落地不及预期等。 目录 AI范式转变与流量新入口：GoogleAIO与ChatGPT 02内容发现平台：强搜索导流平台受影响较大，有网络效应/内容版权平台护城河稳固 交易类平台：拥抱agentic commerce新入口，履约越重平台护城河越高03 AI带来的范式转变导致流量分配剧烈变化 •存量搜索入口仍由Google主导：2025年下半年Google搜索日均查询量约137亿次，远高于ChatGPT（约25亿次）与Perplexity，传统搜索的存量入口地位稳固。 •Google借AIO将搜索流量直接转化为AI触达：2026年初Google AIO月活约20亿居首，ChatGPT约12亿、Gemini约7.5亿紧随其后，AI搜索/助手已成为亿级用户的主流入口。 •范式转变下流量分配剧烈重构：头部由Google、OpenAI主导，流量正从单一搜索结果页向AI生成式入口加速迁移，分发格局持续重塑。据Semrush调查，93%的AI mode、83%的AI overviews无外部网页点击。 资料来源：Semrush，国信证券经济研究所整理 •概况：Google搜索结果页顶部的AI生成摘要，直接回答用户提问并附来源链接，2023年5月I/O开发者大会上作为实验性功能推出，2024年5月更名AI Overviews并在美国正式上线。管理层表示，AIO延伸了搜索的范围，能处理过去传统搜索无法回答的复杂的、带主观对比的长尾问题。据Google，2024年10月扩展至100+国家、2025Q2覆盖200+国家与40+语言，月活超20亿。据Conductor，26Q1约25%搜索会触发AIO，99.9%的信息性搜索关键词会触发AIO。 •变现情况：2024Q4起，AIO内部的购物卡片广告和直达链接广告在北美铺开，2025Q2业绩会管理层表示AIO变现效率与传统搜索“相当甚至更好”，AI可更好理解客户意图，扩展在更复杂搜索中投放广告的能力（原先这部分搜索难插广告）。 •AIO在电商/房地产行业转化率低，尝试从agentic commerce方向突破：据Ahrefs数据，目前~3.2%购物相关查询有AIO，此前一度比例高达29%，后由于AI回答未转化为销售后降低比例，房地产相关查询触发AIO比例为5.8%。2026年1月，公司发布UCP（Universal CommerceProtocol，通用商业协议），定位为面向Google Gemini、AI mode的agentic购物标准，目前已有沃尔玛、Spotify等生态伙伴支持，仍在早期功能完善阶段，预计年内全球推广。 ChatGPT：从订阅制走向多元变现，交易闭环受挫 •概况：OpenAI于2022年11月推出的对话式AI助手，逐步扩展搜索、文件解析、图像与多模态、代码及Agent等能力，重塑用户获取信息的入口。2024年10月推出ChatGPT Search，切入传统搜索引擎的核心场景。截至2026年初，周活跃用户已突破9亿，是增长最快的AI原生应用之一。 •变现情况：当前收入以订阅为主，Plus/Pro个人订阅与企业版（Team/Enterprise）及API调用构成主要现金流。区别于早期"弱化广告"的表态，OpenAI已于2026年2月起在ChatGPT内上线广告并于5月取消自助投放门槛，预计2026年广告收入约25亿美元。 •向交易闭环延伸，发力agentic commerce：2025年OpenAI推出Instant Checkout购物结算功能并联合Stripe开源Agentic Commerce Protocol（ACP），先期接入Etsy、Shopify等商家，推动从“信息获取”向“直接交易”闭环演进。因原生结算商家接入寥寥（数百万Shopify商家中仅几十家商家上线）、用户仍习惯回熟悉平台付款、且未建跨州税务体系，OpenAI已于2026年3月撤回Instant Checkout，ChatGPT退回"商品发现+比价"，成交交由第三方商家网站/App完成。 目录 AI范式转变与流量新入口：GoogleAIO与ChatGPT 交易类平台：拥抱agentic commerce新入口，履约越重平台护城河越高03 内容与发现平台：AIO冲击下加速分化，网络效应与UGC数据资产更具价值 •整体看，AI能赋能Google等入口处理更复杂主观的搜索后，依赖其导流的内容与发现平台普遍面临流量入口被替代、议价权向流量平台转移、甚至自身被取代的困境，需在"向AI授权数据/导流"与"守住自有用户与生态"间权衡。 •强依赖搜索导流的信息类平台，受AIO冲击最大：本地点评Yelp、旅行点评Tripadvisor——信息类查询被AI Overviews直接吸收，自然导流减少，用户数持续承压。 •拥有网络效应与独家UGC数据的平台，议价权较强但仍是双刃剑：社交平台Meta自有流量自主可控、不依赖搜索导流，AI排序与Advantage+推动广告量价齐升；社区论坛Reddit（被AI引用最多，可授权UGC数据变现）、发现平台Pinterest（视觉+购物意图，AI推荐拉动转化）——内容/数据成为AI时代核心资产，但导流被AI答案截流、内容亦面临稀释风险。 •不依赖搜索导流的订阅平台短期冲击有限，长期需关注内容版权归属及AGI可能带来的创作范式转变：音频订阅Spotify以付费订阅与自有分发为主、受AIO影响小，AI功能（个性化推荐、AI DJ）还能拉动留存，但其不掌握音乐版权（仅被授权方）；视频订阅Netflix分流影响极小，AI用于推荐、需求预测与广告技术降本增效，且握有《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等自制IP，内容护城河长期持续，但可能面临AGI带来创作门槛降低、商业模式转变的威胁。 社交平台Meta：希望做出个人超级智能体，目前主要靠AI优化广告变现效率 公司介绍：全球最大的社交平台公司，旗下拥有Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等应用，应用家族（Family of Apps）日活约35.6亿，广告是其核心商业模式。 AI对流量影响：AI正成为流量增长的引擎而非威胁。从流量结构看（见左图），平台自有流量（direct+facebook约35%）与搜索引流（google search约35%）并重，入口相对自主可控；Meta AI助手月活已达约10亿，自适应排序模型提升内容与广告匹配，推动一季度广告曝光量同比增长19%。同时每天约10亿人在WhatsApp、Messenger与Instagram上联系商家，AI商务代理把对话流量转化为商业入口。 对收入影响：AI显著拉动广告变现。如右图，22-23年增长主要靠广告库存放量（曝光增速一度超30%）、单价大幅承压（同比一度近-20%）；23Q4起单价转正并持续抬升，AI排序与Advantage+推动量价重新协同。2026年一季度广告收入550.2亿美元、同比增长33%，单条广告均价同比上涨12%；生成式AI创意工具使用商家翻倍至800万。 前景展望：Meta战略重心明确指向2C个人AI入口——通过Meta AI、独立App及Ray-Ban智能眼镜抢占下一代个人助手与用户时长，并为此持续投入超大规模AI算力；当前该助手尚不直接向用户收费，变现仍主要落在2B广告（以2C的规模与数据反哺广告ROI）。26Q2营收指引580-610亿美元，已有超100万家企业使用Meta商务代理（Business Agent），AI正从广告优化延伸到商家经营与对话式商务。 本地点评平台Yelp：被AI Overviews分流，用户持续下滑 公司介绍：Yelp成立于2004年，是美国领先的本地商户点评与发现平台，覆盖餐饮、家居服务、汽修、健康、美容等品类。截至2025年末累计点评数达3.3亿条，每季度独立访客约9700万，超60%流量来自Google搜索导流。主要收入来自向本地商户出售的广告服务（按点击付费的本地广告为主，另有商户订阅、交易及其他服务），广告收入约占总收入的95%。 AI对流量影响：谷歌AI Overviews覆盖率提升导致本地搜索结果中“零点击”比例显著抬升，本地商户信息在搜索摘要呈现，据WIRED调查，42%AIO回答导流至Google自家产品，本地生活回答导流至Google Maps，导致跳转至Yelp等外部垂直点评平台的导流大幅减少；此外，ChatGPT等通用AI助手开始承接"附近哪家好"、"商户对比"等传统由Yelp承接的发现型需求，分流效应在RR&O类目尤为明显。整体看，26Q1广告点击数同比-10%（已连续五个季度负增长），付费广告点位降至48.5万、同比-6%，点击下滑主要由RR&O类目消费需求走弱驱动。 对收入影响：受流量下滑影响最大的是餐饮、零售及其他（RR&O）类目的本地广告收入——该部分需求弹性大、对搜索导流依赖度高；相比之下，服务类（家居、本地、汽车等）广告收入相对抗跌，由于复购属性强、对单次搜索导流依赖较低。 前景展望：一方面公司主动用AI重塑产品——上线Yelp Assistant、AI生成的商户摘要与对话式服务匹配，并通过收购RepairPal、Hatch切入汽车与服务垂类闭环；另一方面，Yelp海量的真实点评内容是LLM训练与引用的高价值语料，长期有望从"被分流"转向"被引用并回流"。 旅行点评平台Tripadvisor：AI Overviews分流一次性访客，启动战略评估与ChatGPT合作反向变现 公司介绍：成立于2000年，全球最大的旅行点评与发现平台，截至2025年累计点评数超过10亿条，覆盖全球约800万家酒店、餐