美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告（2026年度）

目录 前言：解码消费世代勾勒未来图景....................................................1 一、青年群体消费特点..........................................................................2 （一）为体验奔赴，青年旅游消费领跑........................................2（二）为情绪付费，文娱和宠物消费旺盛.....................................3（三）为连接投入，数码消费居高不下........................................6 二、中年群体消费特点..........................................................................7 （一）为未来投资，子女与自我教育“双向提升”.....................7（二）为健康充值，运动健身消费七年领跑.................................9（三）为情绪续航，电影消费预期高度集中...............................11 三、银发群体消费特点........................................................................12 （一）为身心滋养，健康与体验消费并驾齐驱...........................12（二）为养老买单，代际认知错位呼唤精准供给.....................133（三）为生活扩容，数码消费增速全龄段最快.........................155 四、洞察与启示：代际消费“分层不分裂”.....................................17 （一）消费版图：“全龄化”与“专属化”同步加速...............17（二）消费需求：“物质占有”到“体验丰富”代际跨越.......18（三）消费动机：情绪消费向“全龄段刚需”深度跃升...........19（四）价值重排：“性价比”与“情价比”双向并重...............22 结语：代际共生消费向新..................................................................24 前言：解码消费世代勾勒未来图景 2026年，消费依然是中国经济的主角之一，今年的《政府工作报告》再次把扩大内需放在工作任务的第一条。消费这架“马车”，一头拉着千家万户的烟火日子，一头载着经济发展的大图景——如何跑出一个更丰盈、更舒心的消费新时代，无疑是我们高质量发展路上一份核心必答题。 站在“十五五”规划的开局之年，消费这道题的解答，尤需新的视角与深度。驱动这驾“马车”的，是亿万个具体而鲜活的个体，是处在不同人生阶段、拥有不同向往与追求的人们。他们并非一个模糊的总体，而是特征鲜明、逻辑各异的差异化群体。理解他们，就是理解中国消费市场的今天与未来；服务他们，就是培育中国经济最深厚的潜力。 我们看到，当今消费市场正以前所未有的代际间多样性铺展开来：年轻人在为体验奔赴，以消费引领潮流风向；中年人撑起家庭责任，在忙碌中为自我充电；银发族为体面安顿、为融入时代而不懈努力，释放出“长寿时代”最确定的消费增长动能。更为深刻的是，不同代际的消费看似分流，却在底层悄悄汇合，共同重塑着未来市场的消费逻辑。 在此背景下，中央广播电视总台研究院与财经频道《美好生活大调查》栏目联合推出《美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告（2026年度）》，聚焦于不同年龄段的消费分析。报告对97063名受访者开展线下入户问卷调查，同步对23700名受访者进行线上问卷调查，针对“2026年您打算在哪些方面增加消费”问题，在汽车、家电、旅游、保健养生、家政服务、文化娱乐、养老服务、运动健身、医疗服务、养宠物、电脑/手机等数码产品、学习培训等教育支出、买 房自住、租房等14个消费选项中，对比分析青、中、老三个年龄段的消费预期，揭示情绪消费、体验消费、悦己消费等新兴趋势的跨代际特征，并提炼总结出全年龄段消费“分层不分裂”的思考启示。 这是一份关于“人”的报告，关于不同年龄段的人如何消费、为何消费、消费什么的深度观察。我们希望通过这份报告，呈现出消费市场的结构性变化，让企业经营者看到消费需求的差异化特征。它关乎如何更精准地激发内需潜力，关乎产业升级与创新的方向，也关乎我们能否共同驾驭好消费这架“马车”，在高质量发展的道路上，奔向一个更具获得感、幸福感、安全感的美好未来。 一、青年群体消费特点 大调查数据清晰地折射出，青年群体是体验经济和情绪经济的绝对引领者。当代青年正以前所未有的消费逻辑重塑市场，他们不再为单纯的物质占有买单，而是将消费视为投资体验、管理情绪、拓展生命维度的生活方式。中国消费市场正在经历一场由青年引领的从“拥有什么”到“经历什么”的深刻价值转向。 （一）为体验奔赴，青年旅游消费领跑 旅游消费以其鲜明的体验经济属性，成为了青年表达自我、投资体验的核心载体。大调查显示，有高达37.51%的18-35岁青年计划增加旅游消费，其占比不仅在青年各项消费预期中位居第一，也高于全年龄段平均水平1.1个百分点。 其中，大城市青年旅游意愿格外强烈，一线城市和天津、重庆等直辖市的青年选择旅游的占比分别达到41.69%和40.76%，领先全年龄段均值均在3个百分点以上。北京就是其中的一个典型，有超过一半（50.63%）的北京地区青年计划在2026年增加旅游消费，其热情远超全国均值13.12个百分点。 值得注意的是，青年群体的旅游体验形式呈现出显著的“轻量化、日常化”趋势，不仅关注“远方”的风景，还关注“近处”的风景。大调查针对“2026年您最向往的旅游目的地”进行线上调查1，在排名前10的省份中，均有超过25%的青年将本省列为首选，占比明显领先于省外，海南、贵州、新疆维吾尔自治区三地青年的“省内游”意愿甚至突破40%。以Citywalk、轻露营为代表的“微度假”模式，凭借其低门槛、高灵活性、强社交属性，正在取代高强度的“特种兵式旅游”，成为青年们的主流选择。这揭示出青年体验消费的深层逻辑：旅游已从低频的、计划性的“大事件”，演化为嵌入日常的、碎片化的“精神充电”方式。他们追求的并非简单的景点打卡，而是能够在有限时间内最大化获得放松、探索乐趣的整合体验。 从跨城巡游到本地深潜，从长途远征到周边微度假，形式的变迁始终服务于“深度体验”这一内核。这股强劲的消费力量，不仅塑造着文旅产业的现在，更在根本上定义着未来消费市场的体验标准与价值取向。 （二）为情绪付费，文娱和宠物消费旺盛 大调查数据发现，“情绪价值”对青年群体的消费影响高到惊人，有高达45.89%的年轻人将情绪价值作为增加消费的主要原因，在所有消费动因中排名第一，并高出全年龄段平均水平4.21个百分点。这一数据表明，情绪价值已经从“可选项”变为“刚需项”，成为青年群体消费决策的首要考量因素。自2026年起，“情绪价值”正式写入多地政府工作报告，意味着这一由青年群体引领的消费趋势，已从市场现象上升为被政策层面认可的重要消费维度。 从大调查数据来看，“文化娱乐”和“养宠物”将青年群体的“情绪消费”体现得最为鲜明。在文化娱乐消费上，2026年接近五分之一（24.71%）的青年群体计划在文化娱乐方面增加消费，连续3年保持领先。根据大调查线上“2026年您预计在哪些文体娱乐方面消费较多”的调查2，他们最热衷的是电影、演唱会、音乐节。尤其值得注意的是，在大调查线上“您会为哪项活动跨城消费”的调查中3，有超过一半（53.89%）的青年愿意为了看一场演唱会而跨城消费。这一数据清楚地揭示了青年为情绪体验付费的强烈意愿和行动力。中国演出行业协 会2025年数据也印证了这一趋势，演唱会观众中，18-25岁群体占比达48.7%，较2020年翻倍。4这些数据共同表明，青年群体已成为演唱会市场的绝对主力，他们正在通过购买这张门票，来获取一个可沉浸其中、可社交分享、可定义自我的“体验包”。 “养宠物”是情绪消费的另一个典型体现。大调查发现，有10.50%的18-25岁青年在2026年计划为“养宠物”增加消费，是所有年龄段中占比最高的。扩大到18-35岁青年中，未婚群体占比超过已婚群体 2.99个百分点，无子女群体超过有子女群体4.07个百分点。由此可见，宠物对未婚未育青年的陪伴作用明显突出，对他们而言，宠物不仅是动物，更是“家人”“陪伴者”“情感寄托”。他们愿意为宠物花费大量时间和金钱，在社交媒体上分享宠物的日常，通过“晒宠”来获得情感共鸣和社交认同。大调查线上“感到压力大、焦虑时，您会选择以下哪些方式调节”的调查5显示，17.93%的青年群体会选择“撸猫或狗”的方式调节，占比高出全年龄段平均水平4.72个百分点。还有12.73%的青年群体将宠物列入日常投入最多的情绪消费清单，高出全年龄段平均水平2.84个百分点。 （三）为连接投入，数码消费居高不下 作为“数字原住民”，青年群体对智能化产品有着天然的亲近感和接受度。大调查显示，有30.54%的青年人计划增加“电脑/手机等数码产品”消费，是仅次于“旅游”的第二大消费类别，且连续5年保持领先。 青年在数码产品上的投入，并非简单的“电子产品更新换代”。从数据中我们看到，“旅游”和“数码”高居青年群体消费预期的前两位，这很可能启示我们，数码产品正在成为“体验经济”的入口之 一。青年对旅游、文化娱乐等体验消费的强劲需求，高度依赖于手机、电脑、相机、VR设备等数码终端。它们不仅是工具，更是青年获取、创造、分享、放大一切体验的“数字器官”。无论是分享一场旅行、观看一场演唱会、记录宠物日常，都离不开这些设备。因此，数码产品消费的强劲，也是在为整个体验消费生态“铺路”和“赋能”，是其得以蓬勃发展的技术前提。任何研究青年消费的趋势，都不能脱离其“数字原住民”这一属性，数码产品是他们连接世界、表达自我、管理生活的中心之一，其消费优先级居高不下，是必然且将持续的现象。 二、中年群体消费特点 与青年群体的“猎奇尝鲜”不同，中年群体在消费结构中扮演着“家庭锚定”的角色。大调查发现，有超过三成（31.48%）36-59岁的中年群体在工作日的休闲时间选择“陪伴家人”，超出全年龄段平均水平3.03个百分点，且连续6年保持占比领先地位，家庭主导不仅是中年群体的生活重点，更是消费的底层逻辑。 但与此同时，他们在家庭之外越来越关注自我，消费行为正从单一的家庭支柱角色，演变为一种兼顾责任与自我、平衡当下与未来的“双重驱动”模式。这种转变不仅勾勒出中年消费市场的全新图景，也预示着服务其“再成长”“再健康”“再愉悦”需求的巨大潜能。 （一）为未来投资，子女与自我教育“双向提升” 大调查发现，在中年群体中，有接近三成（29.96%）的36-45岁群体计划在2026年增加“学习培训等教育支出”，占比为各年龄段最高。从近三年的历史数据来看，该群体始终保持领先态势。而且，该年龄群体中有38.52%的人期待“人工智能+”在“教育培训”方面带来更大改变，占比同样为各年龄段最高。两项数据相互印证，共同凸显了36-45岁中年群体对教育培训的强劲需求。 我们从数据中发现，36-45岁中年群体的教育消费呈现出鲜明的“双向驱动”特征：它既是履行家庭责任的“刚性支出”，更是投资自身未来的“发展性投入”。一方面，36-45岁的中年群体作为家庭顶梁柱，其教育支出具有强烈的家庭导向。该群体中，2026年30.41%的“有子女者”计划增加教育支出，高于“无子女者”2.87个百分点，这直观体现了其为子女教育付费的确定性和优先级。 另一方面，数据更深刻的发现