2021年11月波士顿咨询公司与巨量引擎联合研究新十年 新十行 新生活中国居民消费趋势报告 目录1. 序言 12. 中国经济复苏强劲，消费需求层级上升 23. 五大消费主题崛起 43.1 健康C位 53.2 拒绝躺平 93.3 悦己悦心 113.4 懒人科技 133.5 共享互娱 164. 展望未来，企业需打造三大能力 20 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月1. 序言以史为鉴，可知兴衰。当我们试图从战略的“水晶球”中看到未来10年的消费大势，不妨回顾10年前的2011到底发生了什么。那一年，国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要10年计划，低线市场的消费需求将在未来爆发；同样是那一年，移动社交时代拉开帷幕；还是那一年，央行发出第一张支付牌照，移动支付开始大面积普及。草蛇灰线，伏延千里。彼时很少有人能发现这三者之间的联系，今天人们恍然大悟，下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成，互为因果，成为过去10年的消费市场最热门的主题。历史不会重复自己，但会经常押韵。未来10年，新的政策环境下，哪些消费主题将乘风而起？消费者的需求和品味会发生什么样的变化？技术的发展和应用又将带来哪些新的商机？为回答这些重大问题，BCG消费者洞察智库（CENTER FOR CUSTOMER INSIGHT）与巨量引擎携手合作，结合双方大数据和分析能力优势，希望帮助企业应势而谋，顺势而为。本篇内容从宏观环境出发，结合BCG消费者洞察智库积累的消费行为数据与巨量引擎关联平台数据，试图发现未来最重要的行业发展机遇。当然，没有人能完全预测未来，但通过前后对照，读者也许能对当下的中国消费市场有更完整的认识，更准确地研判未来 形势。是为序。新十年 新十行 新生活中国居民消费趋势报告 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活22. 中国经济复苏强劲，消费需求层级上升尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳健增长。2020年中国经济突破百万亿人民币大关，也是经济保持正增长的主要经济体。在政府快速果断的行动和整个社会的紧密配合下，生产和消费活动日渐常态化。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反弹回升，并进入正常增长轨道。在此带动下，居民消费支出逐步复苏，并在2021年第一季度重回增长贡献第一的位置。实际上，此前“消费”已经连续8年成为中国经济增长的第一推动力，且在特殊时期后实现了快速反弹，展现出较强韧性和增长动力。韧性十足的经济环境是人民生活的重要保障。官方数据显示，2021年上半年，国内就业形势良好，居民可支配收入稳步提升。国内新增就业698万人，上半年全国人均可支配收入比上年增长12.6%。总结起来，中国经济稳步增长，收入增长迅速、开支稳定且城乡差距正在缩小，可以说为消费继续增长创造了良好的基础。宏观政策也与时俱进。十九大提出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；今年，中国共产党成立100周年大会上指出：“以史为鉴、开创未来，必须团结带领中国人民不断为美好生活而奋斗。”前后对比，“美好生活需要”替代“物质文化需要”成为中国人民的核心生活诉求；今年2月，中国宣布脱贫取得全面胜利。这一切政策变化都在提示我们，中国经济正在进入一个新的历史阶段，消费市场面临进一步升级换挡。一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的诉求到底是什么？我们的调研显示，人们最关注的四个方向依次是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质、以及更好的经济条件（参阅图1）。可以看到，部分精神需求已经逐渐渗透进居民生活的各个层面，人们对美好生活的追求日渐多样化。部分精神需求已成为居民心中不可或缺的组成部分，物质需求逐渐让出居民心中主要诉求的重要地位。换言之，人们对美好生活的主要诉求正在以衣食住行为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活3中国消费者心目中的美好生活物质需求精神需求45%43%39%35%32%25%23%23%20%19%15%14%35%婚姻和家庭幸福和谐国家富强衣食住行等环节更好的基本生活保障更好的社会环境和国民素质实现自我 价值更好的经济条件更加完善的数字化和信息化生活更好的医疗条件更好的教育条件更好的自然环境相对自由 的生活状态更加丰富的精神生活更好的居住条件中国消费者对美好生活概念的认 知1（%）精神需求已经逐渐渗透进消费者生活的各个层面，形成一种多样化的需求标准，并超越物质需求成为消费者心中不可或缺的组成部分来源：巨量算数消费者调研；BCG分析。1 问题： 为了实现心目中的美好生活，你更为看重的方向有哪些？图1 | 中国消费者对于美好生活的主要诉求已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活43. 五大消费主题崛起未来10年，中国消费者需要哪些更高层级的精神需求？哪些消费主题将趁势崛起？技术将给行业带来哪些变化？这正是本章节要回答的问题。调研数据显示，过去几年，中国消费市场中14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活，未来人们也愿意在这些领域购买更好的产品（参阅图2）。此外，这14个领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交网络的大盘热度，反映出人们对于这些领域深入了解的意愿（参阅图3）。过去5年，消费者感受到明显变化的行业1372036203426221028271920176娱乐服务旅行度假个护家清知识付费食品饮料金融服务医疗保健运动健身房产其他行业（~5%）汽车家装 护肤美妆时尚服饰奢侈品/珠宝消费升级与消费降级的净比例2（%）消费者比例（%）6621191931知识/技 能外在形象娱乐体验健康保健居家出行来源：巨量算数消费者调研；BCG中国消费者趋势调研；BCG分析。注：消费升级：消费者愿意支出更多花费买更好的产品；消费降级：消费者愿意支出更少，不在乎更好的产品。1 问题： 过去3-5年，您感知到以下哪几个领域的明显变化？2 问题：对于以下品类，未来一年，您的消费态度如何？图2 | 过去5年，14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活，消费升级趋势明显知识付费金融服务娱乐服务医疗保健食品饮料房产汽车护肤美妆旅行度假个护家清运动健身家装时尚服饰奢侈品/珠宝观看量点赞量评论数转发量2020vs. 2019 远高于整体接近整体略高于整体各细分领域与抖音整体话题增速 对比1知识/技能外在形象娱乐体验居家出行健康保健来源：巨量算数；BCG分析。1 与抖音平台整体话题增量对比。图３| 这14个细分领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交大盘 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活5在这些领域中，我们识别总结出5个核心消费主题，包括健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱（参阅图4）。需要指出的是，这些消费主题并不局限于某类产品和行业，而是一种跨领域的消费体验。换言之，无论身处这个范围之中的哪个行业，品牌都可以思考自己的产品和服务能否满足消费者对美好生活的追求。健康意识空前强化，主力人群从老年人向年轻人群迁移，促进健康成为日常生活的标配对知识技能的渴望推动知识付费崛起，对高品质生活的向往释放对金融理财的需求超越简单的外表 装扮，将审美表达融于生活，展现“悦己自信”的态度科技深刻改变着居家和出行，智能互联与自动驾驶让“不费力高科技”广泛应用感官情怀双重刺激，全家老少共同体验，值得回味的体验式娱乐正当时拒绝躺平健康C位悦己悦心懒人科技共享互娱图4 | 综合来看，我们能够识别五大核心消费主题从细分人群来看，我们注意到新一代（18-25岁）中国消费者对五大主题展现出不同的侧重，他们更看重知识扩充和形象提升，对健康和家庭生活则不那么关注，同时不同年龄段的人群对丰富娱乐体验的重视程度旗鼓相当（参阅图5）。这5个主题不但受到消费者的广泛关注，也代表了消费层级的上升和人们对美好生活的新追求。人们的需求是分层且不断升级的，最基本的物质需求要首先得到满足，而随着需求层级不断上升，社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达，自我实现均需要被满足（参阅图6）。例如，品质消费代表了尊重需求，而个性化消费则代表了更高层次的个性表达。对于消费品企业，满足人们不断升级的需求，帮助他们追求多样化的美好生活，也许将是未来10年的发展主轴。下面我们将分别对这5大主题进行单独的剖析。3.1 健康C位进入2021年，人们的健康管理意识明显增强。社交平台上与健康强化相关内容的关注度大幅提升，成为全民热议话题。从细分领域看，健康食品话题分享度最高，体现出消费者日常生活中追求健康生活方式的态度。个护家清及医疗保健在特殊时期快速增长，之 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活6• 整体而言，“健康C位”和“拒绝躺平”的重要性在五大方向最高，体现出大家对于体魄和精神的双重更高追求• 分人群来看，年轻群体对于“悦己悦心”和“拒绝躺平”的关注远高于平均水平• 其他年龄段人群（25岁以上）则更加关心健康与居家环境，体现出人生阶段对于人群需求的影响相对重要相对不重要高18-25岁整体25岁以上低整体生活体验重要性不同人群生活体验需求重要性健康C位拒绝躺平悦己悦心懒人科技共享互娱来源：巨量算数消费者趋势调研；BCG分析。图5 | 不同年龄段的人群对五大主题有不同侧重，体现出新一代中国消费者的全新追求日常生活必需品的供应量和可得性得到保障更好的产品开始出现，非必需品类开始崛起除产品本身外，相关的服务和溢价开始崛起消费行为成为自我表达和社交的载体食物、衣着、睡眠等基本温饱需求人身、健康、工作等保障需求情感与归属需求 ，与他人联系自我尊重，被他人尊重需求审美、求知、内在展现、影响健康C位拒绝躺平悦己悦心懒人科技共享互娱过去的消费者新一代中国消费者个性表达尊重需求社交需求安全需求基础需求个性化消费升级品质消费升级小康消费升级必需品消费升级图6 | 五大主题的产品和服务逐步向满足消费者的社交需求、个性需求迁移 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活7后又回落，但仍然远高于特殊事件发生之前的水平，可见特殊事件对人们健康观念的深远 影响。我们分析预计，未来五年健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长，有望保持约6%的